ChatGPT Ads a RODO: zgody, dane i obowiązki reklamodawcy w Europie

ChatGPT Ads w Europie działa na dwupoziomowym modelu zgód: reklamy kontekstowe opierają się na bieżącej rozmowie i przybliżonej lokalizacji, a reklamy spersonalizowane wymagają wyraźnej zgody użytkownika. Reklamodawca nie zarządza tymi zgodami, ale ponosi konsekwencje ich zakresu - w postaci węższego kierowania, mniejszej puli danych i własnych obowiązków po stronie strony docelowej. Osobną warstwą są obowiązki wynikające z aktu o usługach cyfrowych, które dotyczą oznaczania reklam i zakazu profilowania na danych wrażliwych.

Kiedy do Polski wchodzi nowy kanał reklamowy, pierwsze pytania zawsze dotyczą stawek, a pytania o zgody pojawiają się dopiero po pierwszej kontroli albo po pierwszym telefonie od klienta, który zobaczył swoją reklamę obok drażliwego tematu. Przez lata pracy z kampaniami Google Ads widziałem tę kolejność wielokrotnie i uważam ją za kosztowną. Reklama w ChatGPT jest o tyle specyficzna, że wchodzi na rynek europejski w momencie, w którym regulator patrzy na nią uważniej niż na jakikolwiek kanał reklamowy poprzedniej dekady.

Na jakiej podstawie prawnej działają reklamy w ChatGPT?

Reklamy w ChatGPT działają w Europie na modelu opartym na zgodzie, a nie na uzasadnionym interesie jako podstawie dla personalizacji. OpenAI pyta użytkownika o zgodę na reklamy dopasowane do jego profilu, a bez tej zgody pozostaje przy kierowaniu kontekstowym, ograniczonym do bieżącej rozmowy i przybliżonej lokalizacji.

Ta konstrukcja jest odpowiedzią na europejskie realia regulacyjne, w których personalizacja reklam na podstawie uzasadnionego interesu została w ostatnich latach mocno zakwestionowana wobec dużych platform. Jak opisuje analiza Digiday dotycząca wejścia ChatGPT Ads do Europy, w trybie kontekstowym kierowanie zawęża się do trwającej rozmowy i przybliżonej lokalizacji, a historia czatów i pamięć zostają pominięte.

Dla Ciebie jako reklamodawcy oznacza to jedną rzecz praktyczną: rozmiar puli odbiorców, do których docierasz z przekazem spersonalizowanym, zależy od decyzji, których nie kontrolujesz i których skali nie widzisz w panelu. Planując test, zakładaj, że część odbiorców zobaczy Twoją reklamę wyłącznie dlatego, że pasuje tematycznie do tego, o czym akurat rozmawia.

Reklamy kontekstowe a spersonalizowane w ChatGPT

Różnica między dwoma trybami sprowadza się do źródła sygnału: tryb kontekstowy czyta bieżącą rozmowę, tryb spersonalizowany dokłada do niej historię interakcji z reklamami, wywnioskowane zainteresowania oraz dane konwersji przekazywane przez reklamodawców. Pierwszy działa domyślnie, drugi wymaga zgody.

W praktyce te dwa tryby zachowują się jak dwa różne kanały o tej samej nazwie. Kontekstowy jest bliższy klasycznej reklamie w wyszukiwarce sprzed ery list odbiorców: liczy się dopasowanie treści reklamy do tematu rozmowy, a nie to, kim jest rozmówca. Spersonalizowany przypomina to, co znasz z platform społecznościowych.

Jakie dane użytkownika trafiają do kierowania reklam?

Do kierowania reklam w ChatGPT trafiają dane z trwającej rozmowy, przybliżona lokalizacja, typ urządzenia, pora dnia i język, a w trybie spersonalizowanym dodatkowo historia interakcji z reklamami, wywnioskowane zainteresowania oraz dane konwersji przekazane przez reklamodawców. Treść rozmowy jest tu sygnałem najsilniejszym i najbardziej charakterystycznym dla tego kanału.

Ta ostatnia kategoria wymaga uwagi, bo dotyczy Ciebie bezpośrednio. Wysyłając zdarzenia konwersji przez pixel albo interfejs serwerowy, zasilasz warstwę, która w Europie jest dostępna wyłącznie dla użytkowników po zgodzie. Dane, które wysyłasz, muszą więc spełniać standardy, które sam bierzesz na siebie: minimalizację zakresu i haszowanie identyfikatorów osobowych.

• Kontekst rozmowy: temat, o którym użytkownik pisze w danej chwili, bez sięgania do wcześniejszych sesji w trybie kontekstowym.
• Sygnały techniczne: przybliżona lokalizacja na poziomie miasta, typ urządzenia, pora dnia i język interfejsu.
• Historia reklamowa: wcześniejsze interakcje z reklamami, dostępne dopiero po zgodzie na personalizację.
• Dane od reklamodawców: zdarzenia konwersji z Twojej strony, wykorzystywane do dopasowania wyłącznie w trybie spersonalizowanym.

Czy użytkownik ChatGPT może wyłączyć reklamy?

Użytkownik ChatGPT może wycofać zgodę na reklamy spersonalizowane, ale nie może wyłączyć reklam całkowicie w ramach planu darmowego ani planu Go. Wycofanie zgody przełącza go na reklamy kontekstowe, czyli zmienia rodzaj wyświetlanych reklam, a nie sam fakt ich obecności.

Ta asymetria jest przedmiotem krytyki, a przywoływani w prasie branżowej prawnicy wskazują, że w praktyce popycha ona użytkownika do wykupienia planu płatnego, jeśli chce interfejsu bez reklam. Nie rozstrzygam, czy taka konstrukcja obroni się przed europejskimi organami - to pytanie do prawnika, nie do specjalisty od kampanii. Rozstrzygam natomiast konsekwencję operacyjną: pula odbiorców trybu spersonalizowanego będzie w Europie strukturalnie mniejsza niż w Stanach Zjednoczonych i tę różnicę trzeba wpisać w oczekiwania wobec kampanii, zamiast tłumaczyć ją potem słabą kreacją.

• Wycofanie zgody: przełącza użytkownika ChatGPT na reklamy kontekstowe, nie usuwa reklam z interfejsu.
• Plan płatny: jedyna droga do korzystania z ChatGPT bez reklam, dostępna od poziomu Plus w górę.
• Skutek dla kampanii: mniejsza pula odbiorców w trybie spersonalizowanym niż na rynkach spoza Europy.

Co model zgód zmienia dla reklamodawcy w Polsce?

Dla polskiego reklamodawcy model zgód oznacza kierowanie z grubsza geograficzne plus dopasowanie tematyczne, bez precyzyjnych list odbiorców znanych z innych platform. Dokumentacja kierowania kampanii OpenAI opisuje kierowanie na kraj, region i DMA ustawiane na poziomie kampanii; podpowiedzi kontekstowe, czyli sygnały tematyczne, ustawia się niżej, na poziomie grupy reklam.

Rekomenduję podejście, w którym przestajesz szukać w tym panelu precyzji targetowania, a zaczynasz jej szukać w treści reklamy i na stronie docelowej. Kanał, który kieruje kontekstem rozmowy, nagradza dopasowanie komunikatu do problemu, a nie dopasowanie do segmentu demograficznego. To zresztą ta sama logika, którą opisuję przy okazji tego, jak działa reklama w ChatGPT od strony aukcji.

Czy pixel OpenAI wymaga zgody na Twojej stronie?

Pixel OpenAI przetwarza dane użytkownika Twojej strony w celach marketingowych, więc powinien podlegać tej samej kategorii zgód, w której masz już piksele pozostałych platform reklamowych. Uruchomienie go poza mechanizmem zgody jest najczęstszym skrótem przy szybkich wdrożeniach testowych i jednocześnie najłatwiejszym do wykrycia.

Technicznie robi się to dokładnie tak samo, jak z pozostałymi narzędziami reklamowymi: pixel ładuje się warunkowo, po decyzji użytkownika w banerze. Jeśli masz już wdrożone rozwiązania zgodne z Consent Mode v2, dopięcie kolejnej platformy do istniejącej kategorii marketingowej jest kwestią jednej reguły w menedżerze tagów, a nie osobnego projektu.

• Kategoria w banerze: pixel OpenAI należy do zgód marketingowych, nie do niezbędnych ani analitycznych.
• Moment odpalenia: skrypt ładuje się dopiero po decyzji użytkownika, nie przy pierwszym wyświetleniu strony.
• Wpis w polityce prywatności: nazwa narzędzia, cel przetwarzania i kategoria odbiorcy danych.
• Test wycofania zgody: po odrzuceniu zgód w banerze żadne zdarzenie nie powinno wychodzić na zewnątrz.

Jak przekazywać dane konwersji zgodnie z RODO?

Dane konwersji przekazujesz w zakresie minimalnym potrzebnym do dopasowania, a wszystkie identyfikatory osobowe wysyłasz wyłącznie w postaci skrótu SHA-256. Dotyczy to adresów e-mail, numerów telefonów, imion, nazwisk i identyfikatorów zewnętrznych; dane geograficzne, jak miasto czy kod pocztowy, przesyła się w postaci surowej.

Kluczowa jest tu decyzja, której nie podejmie za Ciebie żaden dostawca: czy w ogóle wysyłać dane osobowe do dopasowania. Wysyłasz je po to, żeby platforma lepiej przypisała konwersję do kliknięcia, więc korzyść jest realna i mierzalna. Kosztem jest rozszerzenie zakresu przetwarzania, które musisz opisać w polityce prywatności i objąć zgodą. W pracy z moimi klientami zawsze stosuję zasadę, że pierwszy test kanału robimy bez przekazywania danych do dopasowania, a decyzję o ich włączeniu podejmujemy dopiero wtedy, gdy kanał udowodni, że w ogóle wart jest tej rozmowy.

1. Zinwentaryzuj zakres danych, które faktycznie wysyłasz, zanim ktoś zapyta o to podczas kontroli.
2. Zahaszuj identyfikatory osobowe po swojej stronie, przed wysłaniem czegokolwiek do platformy.
3. Opisz nowe narzędzie w polityce prywatności, razem z celem przetwarzania i kategorią odbiorcy danych.
4. Sprawdź warunki umowne platformy pod kątem ról stron i transferu danych poza obszar europejski.
5. Ogranicz zdarzenia do niezbędnych - każde dodatkowe zdarzenie to dodatkowy zakres do uzasadnienia.

Warstwa serwerowa nie zwalnia z żadnego z tych obowiązków, choć bywa tak przedstawiana. Zdarzenie wysłane z Twojego serwera jest nadal Twoim przetwarzaniem danych, po prostu odbywa się poza przeglądarką - szerzej piszę o tym przy okazji architektury server-side zgodnej z RODO.

Co zmieni uznanie ChatGPT za bardzo dużą wyszukiwarkę?

Desygnacja ChatGPT jako bardzo dużej wyszukiwarki internetowej uruchomiłaby dodatkowe obowiązki wobec reklam, w tym publicznie dostępne repozytorium reklam i coroczny audyt zgodności. Komisja Europejska daje po desygnacji cztery miesiące na wdrożenie wszystkich obowiązków wynikających z aktu o usługach cyfrowych.

Skala jest tu argumentem rozstrzygającym. Doniesienia o unijnym nadzorze nad reklamami w ChatGPT podają około 159,1 mln aktywnych użytkowników miesięcznie ChatGPT Search w Unii Europejskiej w okresie sprawozdawczym, wobec progu 45 mln użytkowników miesięcznie podawanego przez Komisję Europejską. Rzecznik Komisji określił desygnację ChatGPT jako bardzo dużej platformy lub wyszukiwarki mianem absolutnie możliwej.

• Publiczne repozytorium reklam: zbiór kreacji dostępny dla każdego, kto zechce sprawdzić, co i jak reklamujesz.
• Opcja bez profilowania: system rekomendacji musi oferować wariant niezależny od profilu użytkownika.
• Coroczny audyt zgodności: niezależna kontrola co najmniej raz w roku, razem z dostępem regulatora do danych.
• Ocena ryzyka systemowego: obowiązkowa analiza wpływu na prawa podstawowe i na ochronę małoletnich.

Czego DSA zabrania w reklamach mimo zgody?

Akt o usługach cyfrowych zakazuje kierowania reklam na podstawie wrażliwych danych osobowych i kierowania reklam do małoletnich, a także wymaga, żeby reklama była wyraźnie rozpoznawalna jako reklama. Te reguły obowiązują niezależnie od tego, czy użytkownik wyraził jakąkolwiek zgodę - zgoda nie otwiera drogi do kierowania na dane wrażliwe.

Zakaz kierowania na dane wrażliwe brzmi abstrakcyjnie do momentu, w którym prowadzisz kampanię dla kliniki, gabinetu psychoterapii albo firmy z branży finansowej. Wtedy zaczyna wyznaczać granicę tego, jak sformułujesz podpowiedzi kontekstowe. Jestem przekonany, że w kanale, który czyta bieżącą rozmowę, to właśnie ta granica będzie w najbliższych kwartałach źródłem największej liczby sporów interpretacyjnych.

„Kanał reklamowy czytający treść rozmowy nie ma problemu z tym, żeby trafić w potrzebę. Ma problem z tym, żeby nie trafić w potrzebę, o której użytkownik nie chciał nikomu powiedzieć.” - własna obserwacja z pracy nad kierowaniem kampanii.

Jakie ryzyko bierze na siebie reklamodawca w ChatGPT Ads?

Reklamodawca wchodzący dziś do ChatGPT Ads bierze na siebie trzy ryzyka: niepewność regulacyjną co do przyszłego statusu platformy, ograniczoną kontrolę nad kontekstem, w którym pojawi się jego reklama, oraz konieczność opisania nowego narzędzia we własnej dokumentacji przetwarzania danych. Żadne z nich nie jest dyskwalifikujące, ale każde wymaga świadomej decyzji.

Mój werdykt jest warunkowy. Firma, która ma uporządkowane zgody, opisaną politykę prywatności i działający baner z kategoriami, może dziś testować ChatGPT Ads bez podnoszenia swojego profilu ryzyka - dokłada jedno narzędzie do istniejącej, opisanej już architektury. Firma, która nie ma tego porządku, powinna zacząć od niego, a nie od kampanii, bo nowy kanał tylko powiększy istniejący dług. Jeśli nie masz pewności, w której z tych dwóch sytuacji jesteś, napisz do mnie i przejdziemy przez to na Twoim przykładzie.

Od czego zacząć zgodne wdrożenie ChatGPT Ads

Zacznij od własnego podwórka, nie od panelu reklamowego. Sprawdź, czy Twój baner zgód ma osobną kategorię marketingową, czy pixel OpenAI jest do niej wpięty, czy narzędzie figuruje w polityce prywatności i czy wiesz, jakie dokładnie dane wysyłasz w zdarzeniach konwersji. Dopiero po tych czterech odpowiedziach uruchamianie kampanii ma sens.

Przestań traktować zgody jak formalność, którą załatwia się raz przy uruchomieniu strony. Zacznij traktować je jak parametr kampanii - bo dokładnie tym są w kanale, w którym zakres zgody przesądza o tym, do jakiej części odbiorców w ogóle masz dostęp. Reklamodawca z uporządkowanymi zgodami widzi mniej konwersji w panelu, ale każdą z nich potrafi obronić, a to jedyny rodzaj danych, na których da się budować budżet w dłuższym horyzoncie.

1. Zaudytuj baner zgód i upewnij się, że kategoria marketingowa faktycznie blokuje skrypty przed decyzją użytkownika.
2. Wepnij pixel OpenAI do tej kategorii, zamiast ładować go bezwarunkowo w nagłówku strony.
3. Uzupełnij politykę prywatności o nowe narzędzie, cel przetwarzania i kategorię odbiorcy danych.
4. Ogranicz zakres danych w zdarzeniach konwersji do tego, co realnie wpływa na dopasowanie.
5. Zaplanuj przegląd kwartalny, bo status platformy wobec aktu o usługach cyfrowych może się zmienić.

Reklama w ChatGPT jest częścią szerszej zmiany, w której AI w marketingu przestaje być narzędziem do generowania treści, a staje się miejscem, w którym odbywa się sam kontakt z klientem. Widoczność w tym środowisku buduje się dwiema drogami naraz: płatną, opisaną w tym artykule, i organiczną, o której piszę przy okazji widoczności marki w ChatGPT i Perplexity. Warto, żeby obie startowały z tego samego, uporządkowanego fundamentu.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →