ChatGPT Ads czy Google Ads? Jak dziś dzielić budżet reklamowy

ChatGPT Ads i Google Ads to dwa różne momenty w ścieżce zakupowej, a nie dwie wersje tego samego kanału: Google przechwytuje sformułowane zapytanie, ChatGPT wchodzi w trwającą rozmowę, w której decyzja dopiero się kształtuje. Na dziś ChatGPT Ads nie ma wiarygodnych benchmarków po stronie reklamowej, więc rolą tego kanału jest test uczący, a nie przeniesienie budżetu. Rozsądny podział zaczyna się od jednocyfrowego udziału budżetu przy zachowaniu pełnego finansowania kampanii, które już dowożą wyniki.

Pytanie o podział budżetu pojawia się przy każdym nowym kanale i prawie zawsze jest zadane za wcześnie. Najpierw pojawia się entuzjazm i propozycja przeniesienia jednej trzeciej wydatków, potem zderzenie z brakiem danych, a na końcu wycofanie się z kanału z wnioskiem, że nie działa. Wielokrotnie obserwowałem ten cykl przy kolejnych platformach i uważam, że w przypadku reklamy w ChatGPT jego uniknięcie jest łatwiejsze niż zwykle, bo tym razem od początku wiadomo, czego nie wiemy.

Czym różni się reklama w ChatGPT od reklamy w Google Ads?

Reklama w Google Ads odpowiada na sformułowane zapytanie, a reklama w ChatGPT wchodzi w trwającą rozmowę, w której użytkownik dopiero układa sobie problem. To różnica w momencie, nie w technologii: w wyszukiwarce użytkownik już wie, czego szuka, w rozmowie często dopiero ustala, czego powinien szukać.

Konsekwencja jest bardziej praktyczna, niż się wydaje. W Google Ads sterujesz doborem odbiorcy przez słowa kluczowe, dopasowania i wykluczenia; w ChatGPT Ads sterujesz nim przez trafność komunikatu wobec tematu rozmowy. Cała warstwa optymalizacji, którą znasz z optymalizacji kampanii Google Ads, przenosi się tu z poziomu ustawień na poziom treści.

• Moment kontaktu: Google przechwytuje gotowe zapytanie, ChatGPT wchodzi w trakcie formułowania problemu.
• Dźwignia optymalizacji: w Google słowa kluczowe i wykluczenia, w ChatGPT trafność komunikatu wobec kontekstu.
• Konkurencja o uwagę: w Google reklama stoi nad wynikami, w ChatGPT pod wygenerowaną odpowiedzią.
• Dojrzałość danych: Google ma dekady benchmarków, ChatGPT Ads liczy je w miesiącach.

Ile kosztuje kliknięcie w ChatGPT Ads i w Google Ads?

Rekomendowana stawka startowa w ChatGPT Ads mieści się w przedziale 3-5 USD za kliknięcie według opracowania WebFX o kosztach ChatGPT Ads, a kampanie zasięgowe rozliczane w modelu CPM startują w okolicach 25-60 USD za tysiąc wyświetleń. W Google Ads koszt kliknięcia rozjeżdża się między branżami znacznie mocniej i w segmentach takich jak ubezpieczenia potrafi sięgać kilkuset dolarów.

Do tych liczb podchodź jak do punktu odniesienia, a nie do cennika. Są zbierane głównie na rynku amerykańskim, w dolarach i przy amerykańskiej strukturze konkurencji, więc polski reklamodawca zobaczy w panelu inne wartości. Uważam, że pierwsze tygodnie w tym kanale służą ustaleniu Twoich własnych widełek, a nie potwierdzeniu cudzych.

Dlaczego CTR w ChatGPT Ads jest niższy niż w Google?

CTR reklam w ChatGPT jest niższy, bo reklama pojawia się pod wygenerowaną odpowiedzią, czyli w momencie, w którym użytkownik zwykle dostał już to, po co przyszedł. W wyszukiwarce reklama stoi przed treścią i konkuruje o kliknięcie, które i tak musi paść; w rozmowie konkuruje z odpowiedzią, która kliknięcia nie wymaga.

Praktyczny wniosek dla Twojego konta brzmi: nie ustawiaj progu odcięcia kampanii na CTR przeniesionym z wyszukiwarki. Kampania, która w Google zostałaby wyłączona po tygodniu jako nierentowna, w ChatGPT Ads może działać poprawnie, bo cała skala jest tu inna. Ocenę opieraj na koszcie konwersji, a nie na klikalności - do czego zresztą wracam przy okazji tego, jak liczyć koszt konwersji w kanałach o różnej charakterystyce.

Czy są już wiarygodne benchmarki konwersji ChatGPT Ads?

Wiarygodnych benchmarków konwersji po stronie reklamowej w ChatGPT Ads jeszcze nie ma i żadne uczciwe źródło ich dziś nie poda. Kanał jest zbyt młody, żeby zebrać próbę pozwalającą na wnioski branżowe, co przyznają wprost nawet agencje publikujące własne dane z kampanii.

Warto wiedzieć, skąd biorą się liczby, które krążą po rynku jako benchmarki ChatGPT Ads. Najczęściej przywoływane zestawienie mówi o 15,9 procent konwersji dla ruchu z ChatGPT wobec 1,76 procent dla organicznego ruchu z Google, na podstawie zestawienia benchmarków ChatGPT Ads publikowanego przez Tru Commerce. Problem polega na tym, że są to dane o ruchu organicznym, czyli o użytkownikach, którzy weszli na stronę z linku w odpowiedzi, a nie z reklamy.

Jestem przekonany, że to jest w tej chwili najczęściej powielany błąd w polskich materiałach o reklamie w ChatGPT. Liczba jest atrakcyjna, źródło poważne, a przypis znika w drugim akapicie - i nagle 15,9 procent zaczyna funkcjonować jako obietnica skuteczności kampanii płatnej. Traktuj ten wskaźnik jako dowód na wysoką jakość ruchu z tej powierzchni w ogóle, nie jako prognozę dla Twojej kampanii.

• CTR z kampanii agencyjnych: raportowany na własnych, ograniczonych próbach, więc opisuje konkretne konta, a nie rynek.
• CTR jako benchmark rynkowy: agregat z powierzchni chatbotowych, przydatny do skali, a nie do prognozy.
• Konwersja z ruchu organicznego: dotyczy wejść z odpowiedzi, nie z reklamy, i nie przenosi się na kampanie.
• Konwersja z kliknięć reklamowych: na dziś brak publicznych danych o wiarygodnej próbie.

„Kiedy nowy kanał nie ma jeszcze benchmarków, największą przewagę ma nie ten, kto wejdzie pierwszy, tylko ten, kto pierwszy zbuduje własny punkt odniesienia.” - własna obserwacja z uruchamiania nowych kanałów na kontach reklamowych.

Jaką część budżetu przeznaczyć na test ChatGPT Ads?

Na pierwszy test ChatGPT Ads przeznacz około 10 procent miesięcznego budżetu reklamowego, nie ruszając finansowania kampanii, które już dowożą sprzedaż. Udział jednocyfrowy albo lekko dwucyfrowy pozwala zebrać dane w rozsądnym czasie i jednocześnie nie zmienia wyników konta, jeśli kanał okaże się nietrafiony.

Ten podział to reguła kciuka, a nie prawo natury, i ma dwa warunki brzegowe. Przy bardzo małym budżecie miesięcznym 10 procent nie kupi liczby kliknięć pozwalającej cokolwiek stwierdzić - wtedy lepiej odłożyć test i zrobić go później z większą kwotą przez krótszy czas, niż sączyć groszowe wydatki przez kwartał. Przy dużym koncie z ustabilizowanym kosztem konwersji można zacząć od mniejszego udziału, bo nawet 5 procent da wystarczającą próbę.

Kiedy ChatGPT Ads nie ma sensu przy Twoim koncie?

ChatGPT Ads nie ma dziś sensu, jeśli Twoje kampanie w wyszukiwarce nie wykorzystują jeszcze pełnego popytu na markę i kategorię, jeśli nie masz działającego pomiaru konwersji albo jeśli sprzedajesz do odbiorców, którzy w większości korzystają z płatnych planów ChatGPT. Każdy z tych trzech przypadków oznacza, że budżet zarobi więcej gdzie indziej.

Najczęstszy błąd nie polega na wejściu w nowy kanał, tylko na wejściu w niego przed domknięciem starego. Konto, które nie zbiera całego ruchu na własną markę i na frazy o wysokiej intencji zakupowej, ma w wyszukiwarce tańsze konwersje do wzięcia od ręki. Jeśli rozpoznajesz ten wzorzec u siebie, kolejność powinna być odwrotna niż podpowiada ciekawość - napisz do mnie, a przejdziemy przez to na Twoich danych.

ChatGPT Ads czy Google Ads przy jakim celu?

Wybór kanału powinien wynikać z celu kampanii, a nie z nowości platformy. Google Ads pozostaje domyślnym wyborem wszędzie tam, gdzie popyt jest już wyrażony w zapytaniu; ChatGPT Ads ma dziś sens jako uzupełnienie w tematach, w których decyzja zapada w rozmowie, a nie w polu wyszukiwania.

Jak zaplanować test ChatGPT Ads, żeby dał odpowiedź?

Test daje odpowiedź wtedy, gdy przed startem zapiszesz, jaki wynik uznasz za sukces, i zapewnisz sobie próbę wystarczającą, żeby ten wynik odczytać. W praktyce oznacza to jedno pytanie badawcze, jedną konwersję główną, ustalony czas trwania i próg kosztu konwersji, powyżej którego kanał wyłączasz bez dyskusji.

1. Zapisz pytanie badawcze przed uruchomieniem, na przykład: czy koszt leada z ChatGPT Ads mieści się w przedziale akceptowalnym dla mojego działu handlowego.
2. Wybierz jedną konwersję główną i nie zmieniaj jej w trakcie testu, bo zmiana definicji unieważnia porównanie.
3. Ustal minimalną próbę w kliknięciach, a nie w dniach kalendarzowych, i dopiero z niej wylicz potrzebny budżet.
4. Oznacz ruch parametrami UTM, żeby zobaczyć zachowanie tych użytkowników również poza panelem reklamowym.
5. Wyznacz próg wyłączenia przed startem i trzymaj się go, zamiast przedłużać test w nadziei na zmianę trendu.

Osobno pilnuj porównywalności danych między kanałami. Każda platforma raportuje konwersje we własnym modelu i we własnym oknie, więc suma konwersji z paneli nigdy nie zgodzi się z rzeczywistością - to znany problem, który opisuję szerzej przy okazji modeli atrybucji. Do decyzji budżetowej używaj jednego, wspólnego źródła prawdy, nawet jeśli pokazuje mniej konwersji niż panele.

ChatGPT Ads w sklepie a w usługach B2B

W sklepie internetowym ChatGPT Ads konkuruje o użytkownika, który porównuje produkty i pyta o rekomendacje, więc naturalnym punktem odniesienia jest koszt pozyskania zamówienia. W usługach B2B kanał trafia znacznie wcześniej, w fazę definiowania problemu, i jego wartość ujawnia się dopiero po kwalifikacji kontaktu, a nie po wysłaniu formularza.

• Sklep internetowy: mierz koszt zamówienia i wartość koszyka, porównuj z kampaniami produktowymi w wyszukiwarce.
• Usługi lokalne: mierz koszt umówionej wizyty; rozmowa o wyborze wykonawcy toczy się często właśnie w takim narzędziu.
• B2B z długim cyklem: mierz koszt leada kwalifikowanego, nie koszt formularza, bo różnica między nimi bywa kilkukrotna.
• Marki bez wyrażonego popytu: traktuj kanał jako zasięgowy i rozliczaj go z zapamiętywalności, nie ze sprzedaży w pierwszym miesiącu.

W pracy z moimi klientami zawsze stosuję zasadę, że nowy kanał dostaje tę samą definicję konwersji co kanały już działające. Kusi, żeby dla eksperymentu wybrać cel łatwiejszy, na przykład zapis do newslettera zamiast sprzedaży - i wtedy test kończy się wynikiem, którego nie da się porównać z niczym. Jednakowa definicja jest ważniejsza od tego, żeby wynik był ładny.

Co zmieni się w ChatGPT Ads w kolejnych kwartałach?

Kanał zmienia się w rytmie kilkutygodniowym i idzie wyraźnie w stronę narzędzia performance: doszły kampanie optymalizowane pod konwersje w modelu oCPC, wykluczenia geograficzne, średnie budżety dzienne z automatycznym pacingiem, interfejs do masowych operacji oraz odświeżony format reklamy produktowej z ceną i ocenami. Zestawienie zmian opublikowane przez Search Engine Roundtable pokazuje, jak szybko domykane są braki wobec dojrzałych platform.

• Kampanie oCPC: rozliczenie za kliknięcie przy licytacji pod zdarzenie konwersji.
• Wykluczenia geograficzne: możliwość odcięcia lokalizacji, których nie obsługujesz.
• Średnie budżety dzienne: wydatek uśredniany w oknie tygodniowym, z automatycznym pacingiem.
• Operacje masowe przez API: tworzenie i aktualizacja kampanii poza interfejsem.
• Format reklamy produktowej: karta produktu z ceną i ocenami gwiazdkowymi.

To ma bezpośredni skutek dla planowania budżetu: decyzja podjęta dziś ma krótszy termin ważności niż zwykle. Rekomenduję podejście, w którym podział budżetu rewidujesz co kwartał, a nie raz do roku, i traktujesz każdą rewizję jako okazję do sprawdzenia, czy nowe funkcje panelu nie zmieniły opłacalności kanału. To zresztą szerszy wzorzec, który widać w tym, jak zmienia się ruch na stronie w erze zero-click: powierzchnie kontaktu z klientem przesuwają się szybciej niż budżety mediowe za nimi nadążają.

Ile budżetu oddać ChatGPT Ads i kiedy to zrewidować

Oddaj ChatGPT Ads około 10 procent budżetu na czas testu, nie ruszając kampanii, które dowożą wyniki, i wróć do tej decyzji po kwartale albo po zebraniu ustalonej wcześniej próby kliknięć - w zależności od tego, co nastąpi wcześniej. Przy bardzo małym budżecie odłóż test do momentu, w którym stać Cię na krótszy, ale gęstszy eksperyment.

Przestań pytać, czy ChatGPT Ads jest lepszy od Google Ads. Zacznij pytać, ile jesteś w stanie zapłacić za to, żeby dowiedzieć się pierwszym w swojej branży, jak ten kanał zachowuje się na Twoich odbiorcach. To jest realna stawka tej decyzji: nie przeniesienie budżetu, tylko kupienie wiedzy, zanim kupi ją konkurencja, i to w momencie, w którym jest jeszcze tania.

1. Sprawdź, czy wyszukiwarka jest wyczerpana - jeśli zostawiasz tam tanie konwersje, zacznij od nich.
2. Uruchom pomiar konwersji przed pierwszym wydatkiem, nie po pierwszym tygodniu.
3. Wydziel około 10 procent budżetu i zapisz próg kosztu konwersji, przy którym kanał wyłączasz.
4. Zbierz własne benchmarki, bo rynkowe albo nie istnieją, albo dotyczą innej powierzchni.
5. Zrewiduj decyzję po kwartale, uwzględniając funkcje, które w międzyczasie pojawiły się w panelu.

Reklama w ChatGPT jest jednym z pierwszych miejsc, w których AI w marketingu zaczyna konkurować z wyszukiwarką o ten sam budżet, a nie tylko o uwagę zespołu. Warto podejść do tego jak do inwestycji w wiedzę o własnych odbiorcach - a mechanikę samego kanału, od aukcji po formaty, opisuję w artykule o ChatGPT Ads w Polsce.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →