Grupa docelowa w marketingu

Czy wiesz jaką skuteczność mają ulotki reklamowe rozdawane gdzieś na ulicy całkowicie przypadkowym osobom? Oczywiście, że żadną. Nawet najlepsza reklama skierowana do zbyt szerokiego, często losowego grona odbiorców nie przyniesie nam korzyści ponieważ przychody nie pokryją wszystkich poniesionych kosztów. Bez względu na to czy rozpoczynamy naszą kampanię Google Ads bądź Facebook Ads problemem staje się pytanie odnośnie tego jak określić jak wygląda grupa docelowa naszych działań. Kim jest potencjalny klient, jak się zachowuje, co lubi a czego nie, jakie są jego kryteria geograficzne, jak wyglądają jego decyzje zakupowe i na podstawie jakich czynników je podejmuje. Temat jest niezwykle rozbudowany, postaram się jego maksymalnie go przybliżyć.

Bez względu na to czy współpracuję z sektorem e-commerce czy też branżą usługową pytanie o cechy charakterystyczne grupy docelowej okazuje się niezwykle trudne. Zazwyczaj słyszę, że jeśli sprzedajemy drewniane zabawki to naszym targetem są wszyscy rodzice. Dylemat dotyczy jednak tego, czy dowolna grupa rodziców jest w stanie przynieść nam zbliżony przychód oraz ROAS do tego jaki wygeneruje grupa docelowa potencjalnych klientów zainteresowanych kreatywnym rozwojem swojego dziecka, stawiających na ekologiczne rozwiązania, dbający o bezpieczeństwo swoich dzieci. Czy w obu przypadkach dotarcie do 100 osób reprezentujących daną grupę ma szansę przynieść zbliżone wyniki? Wbrew pozorom nawet w przypadku kampanii Google Ads zadbać musimy o to by trafiać chociażby do klientów o określonej zasobności portfela.

Czym jest grupa docelowa?

Istnieje kilka elementów, które analiza grupy docelowej powinna zawierać. Im precyzyjniej je określimy tym większa szansa na uzyskanie wysokich współczynników konwersji. Efektem takiej analizy jest stworzenie tak zwanej persony a więc profilu klienta z największą szansą na zainteresowanie naszym produktem bądź usługą. Wskaźnikami jakimi określani są nasi potencjalni klienci są takie elementy demograficzne jak wiek, płeć, miejsce zamieszkania, stanowisko zawodowe, narodowość, status materialny.

To jednak całkowite podstawy, określić bowiem powinniśmy także zainteresowania potencjalnych klientów, sposób spędzania wolnego czasu, styl życia codziennego. W tym miejscu, jeśli mowa o kampaniach Google Ads bądź Facebook Ads i określaniu, definiowaniu grupy docelowej, znaczenie ma również to jak wiele czasu nasz odbiorca spędza online, w jaki sposób korzysta z sieci, jakie formy płatności są dla niego najwygodniejsze, czy sklepy internetowe są miejscem w którym regularnie dokonuje zakupów. Obowiązkowo określić musisz także potrzeby klientów, tak codzienne jak i bardziej luksusowe, podnoszące komfort ich życia.

Jak określić grupę docelową?

Jeśli kiedykolwiek dotarło do Ciebie powiedzenie o próbie sprzedaży piasku Beduinom możesz domyślić się do czego zmierzam. Wiele firm przeznacza sporą część swoich budżetów reklamowych na dotarcie do odbiorców, którzy nawet w długim okresie nie mają szans na zainteresowanie ich produktem bądź usługą. Jeśli wiemy jak określić grupę docelową jesteśmy w stanie precyzyjnie skierować nasze budżety emisyjne w stronę użytkowników, których z dużym prawdopodobieństwem nie będziemy musieli długo przekonywać do naszej oferty.

Możemy w ten sposób nie tylko zaoszczędzić niemałe budżety ale także czas, do tej pory kierowany w stronę działań mających na celu dopiero przedstawienie produktu, zbudowanie wstępnego zainteresowania, wykształcenie naszej grupy docelowej. Zamiast tego, tworząc nawet kilka docelowych person, możemy wygenerować sprzedaż już w trakcie pierwszego kontaktu z naszą marką, o ile grupa docelowa odzwierciedla nasze oczekiwania.

Znajomość grupy docelowej pomaga także w trakcie planowania strategii komunikacji, działań content marketingu, aktywności w social media, reklamach ppc, doborze odpowiednich działań reklamowych. Tworzenie person daje nam wiedzę odnośnie tego jak rozmawiać z Twoją grupą docelową.

Persona jako model idealnego odbiorcy?

Kim jest persona? W dużym skrócie to precyzyjny reprezentant Twojego klienta idealnego. Wpisujący się w zapotrzebowanie dotyczące produktu bądź usługi, bezpośrednio nimi zainteresowany w związku z bieżącą, bardzo pilną potrzebą. Dopasowany pod względem wieku, zaangażowania, aktywności, używanych rozwiązań czy zasobności portfela, jak również zdolności do wydawania zgromadzonych środków.

Cech idealnej grupy docelowej jest tak naprawdę znacznie więcej, zależą one również w dużej mierze od branży jaką reprezentujemy. Warto pamiętać o tym, że określenie idealnego reprezentanta grup docelowych już na samym początku działań jest często niemożliwe. Jego charakterystykę powinniśmy bowiem aktualizować wraz z rozwojem naszej marki, danymi zbieranymi bezpośrednio wśród bieżących klientów. Alan Cooper zawodowo zajmujący się UX podzielił persony na 3 kategorie:

• persona marketingowa
• design persona
• proto persona

Ich wykorzystanie zależy w dużej mierze od naszych środków, czasu jakim dysponujemy, potrzeb naszego biznesu, tego jak określić grupę docelową dla naszych potrzeb. Warto także pamiętać o tym, że stworzona persona powinna być maksymalnie realna, nie wyidealizowana. Określić musimy odbiorcę, który rzeczywiście istnieje na rynku, możemy bowiem umieścić go w grupie docelowej, która w praktyce na rynku nie istnieje bądź jest rzadko spotykana. Każda agencja marketingowa powinna jednak pomóc w przybliżeniu nam możliwie najdokładniej kim są potencjalni klienci naszego biznesu.

Jak analizować grupę docelową?

Wynikiem analizy grupy docelowej i charakterystyki tego kim jest potencjalny klient powinno być określenie tak zwanej buyer persony ( pozwalającej nam na przejście całego procesu decyzyjnego klientów ), sposobu komunikacji oraz kanałów jakich użyjemy do tego celu, określenie właściwego języka komunikacji. Aby taką analizę przeprowadzić wykorzystać możemy wiele narzędzi, w tym przeprowadzenie bezpośredniego wywiadu, wykorzystanie dedykowanej ankiety, narzędzi do monitoringu Internetu, narzędzi takich jak Facebook Audience Insights pozwalających na zapoznanie się tym jak wygląda grupa docelowa również naszej konkurencji.

Wiele przydatnych informacji znajdziemy także w mediach społecznościowych, badaniach, raportach przez nie udostępnianych. Statystyki grup docelowych są dla nas podstawą do dalszej analizy oraz do wyciągania przydatnych dla naszej strategii wniosków.

Narzędzia do analizy grupy docelowej

Istnieje kilka rozwiązań, które pomogą nam w tym jak określić grupę docelową. Część z nich jest dla nas przydatna już w momencie gdy generujemy na naszej stronie firmowej duży ruch i zależy nam na tym by skupić się na najefektywniejszych kanałach komunikacji z klientem. Chociaż zawodowo nie zajmuję się reklamą na Facebooku regularnie korzystam ze wspomnianego już Facebook Audience Insights, dzięki któremu przeanalizujemy odbiorców naszej strony na Facebooku czy dane dostarczone przez pixel Facebooka.

Nadal rzadko wykorzystywanym narzędziem w codziennej pracy jest Google Analytics, nieocenione źródło wiedzy dotyczącej zachowań naszych odbiorców, sposobów poruszania się po stronie firmowej, podejmowanych decyzji, wybieranych rozwiązań czy wskaźników takich jak kryteria geograficzne. Jednym z prawdopodobnie najefektywniejszych narzędzi jest natomiast Brand24, rozwiązanie pozwalające na monitoring sieci w kontekście wzmianek dotyczących naszej firmy bądź określonych przez nas zapytań. Na ich stronie również znajdziesz informacje o tym jak określić grupę docelową.

Na koniec w kontekście naszej grupy docelowej mocno polecam wykorzystanie takich narzędzi jak HotJar, pozwalających między innymi na obserwację całej ścieżki naszego klienta podczas jego odwiedzin naszej strony firmowej. Analizowana w ten sposób grupa docelowa pozwoli nam na pewno na ograniczenie dotychczasowych kosztów jak i usprawnienie komunikacji, co przekłada się także na większe zadowolenie klienta z kontaktu z naszą marką.

Segmentacja rynku wśród naszej grupy docelowej

W wielu przypadkach określenie jednej tylko persony w kwestii naszego biznesu jest praktycznie niemożliwe. Ich segmentacja pozwala zatem na zbudowanie kilku różnych strategii, precyzyjnie dobranych i dedykowanych danej grupie docelowej. W jaki sposób zatem przeprowadzić segmentację? Sposobów jest tak naprawdę wiele i nadają się na zupełnie osobny artykuł. Jednym z przykładów jest jednak segmentacja według charakterystyki geograficznej, socjodemograficznej, psychologicznej czy też zachowań zakupowych naszych klientów.

Jako przykład podać mogę charakterystykę klientów z grupy docelowej według wybranego sposobu dostawy produktu. Kim jest grupa docelowa wybierająca Paczkomaty? Dlaczego dokonują takiej właśnie decyzji? Czy wpływ na to ma ich miejsce zamieszkania? Może rodzaj wykonywanej pracy? Czy dostawę z pomocą kuriera wybierają częściej osoby pracujące zdalnie? Odpowiedź na te pytania pozwala chociażby na wybór domyślnie wybranej formy dostawy, co przekłada się na skrócenie procesu zakupowego.

Grupa docelowa w kampanii tekstowej Google Ads

W przypadku kampanii w wynikach wyszukiwania dobór grupy docelowej jest w praktyce najmniej istotny. Docieramy bowiem do potencjalnych klientów, którzy właśnie teraz poszukują naszych produktów bądź usług. Możemy zatem śmiało założyć, że bez względu na ich wiek, płeć czy zainteresowania powinni trafić właśnie do nas i to jak określić grupę docelową możemy rozważać w kontekście dalszej komunikacji.

W tym przypadku jakiekolwiek ograniczanie się do węższych grup docelowych miałoby negatywny wpływ na ilość konwersji. Nie oznacza to jednak, że nie możesz dodać grupy docelowej z funkcją „Obserwacja” by analizować osobno poszczególne segmenty klientów i modyfikować stawki w zależności od uzyskiwanych efektów.

Aby sprawdzić czy skutecznie docierasz do swojej grupy docelowej przeprowadź audyt Google Ads.

Określenie grupy docelowej w kampanii display

Kampanie graficzne dają nam o wiele szersze możliwości targetowania. Do dyspozycji otrzymujemy bowiem możliwość dotarcia do odbiorców według zebranych danych demograficznych, podobnych zainteresowań, odbiorców na rynku oraz ich zdarzeń z życia czy też odbiorców będących bezpośrednio użytkownikami naszej witryny a więc nasza grupa docelowa może być mocno precyzyjna.

Daje nam to dość szerokie pole manewru dla grupy docelowej chociaż musimy pamiętać, że oprócz bazy stosowanej w remarketingu targetowanie w kampaniach graficznych nie jest wyjątkowo precyzyjne, dlatego też warto stosować je w przypadku brandu i produktów dostępnych dla szerokiego grona odbiorców.

Oprócz powyższego warto ograniczyć naszą grupę docelową chociażby poprzez wybór dokładnej lokalizacji. Możemy także wybrać strony docelowe, na których widoczne będą nasze kreacje, chociaż pamiętajmy o tym, że takie doprecyzowanie może ograniczyć nam kampanię w sposób zbyt drastyczny. Na każdej stronie rywalizujemy bowiem z minimum kilkunastoma reklamodawcami, możemy więc nie uzyskać zbyt wielu wyświetleń.

Dane demograficzne grupy docelowej

Informacje dotyczące demografii naszych użytkowników to zapewne najważniejsze, a właściwie główne cechy dotyczące grupy docelowej. W praktyce bowiem to od wieku, płci, wykształcenia, zawodu czy finalnie zasobności portfela zależy sposób komunikacji jak również formatów jakie wykorzystamy do promocji naszych produktów i usług. Kryteria geograficzne odgrywają zatem kluczową rolę.

W przypadku dóbr luksusowych obejrzeć je mogą przecież wszyscy, często z ciekawości, szukając później tańszych zamienników, zdolność zakupową wykaże jednak jedynie niewielka część naszych odbiorców. Im dokładniej ich określimy, tym efektywniej wykluczymy z działań całkowicie zbędny ruch w naszej witrynie.

Jednocześnie założyć możemy, pomijając oczywiście wyjątki, że dobrami luksusowymi zainteresują się raczej osoby starsze, idealnie jeśli zamieszkują bogatsze części danego kraju. Błędne jest bowiem stwierdzenie, że nasz klient jest właściwie wszędzie. Kluczowe jest jednak określenie w jakim regionie uzyskać możemy najwyższe współczynniki konwersji, w jakiej grupie wiekowej znaleźć możemy największą część potencjalnych klientów.

Dane geograficzne potencjalnych grup docelowych

Regularnie słyszę od przedsiębiorców prowadzących biznes lokalny, że chcieliby prowadzić działania reklamowe we wszystkich przyległych województwach ponieważ w całej historii firmy kilku klientów pokonało wiele kilometrów aby dotrzeć do ich firmy. To założenie całkowicie błędne.

Jeśli bowiem w naszej najbliższej lokalizacji docieramy do 20% naszych potencjalnych klientów z grupy docelowej poszerzanie zasięgów doprowadzi jedynie do zmniejszenia współczynnika konwersji a co za tym idzie wzrostu kosztu pozyskania jednego klienta. Im dalszą drogę musi pokonać nasz klient tym mniejsza szansa na to, że realnie zdecyduje się na kontakt.

Również w przypadku sklepów internetowych lokalizacja ma znaczenie. W przypadku kampanii Google Ads z co najmniej kilkumiesięczną historią warto przeanalizować ich skuteczność chociażby w kontekście poszczególnych województw. Może się bowiem okazać, że zaledwie kilka z nich generuje naprawdę satysfakcjonujące wyniki i to na nich warto skupić nasze budżety. Powinniśmy zatem analizować grupę docelową także w tym kontekście.

Zainteresowania naszej grupy docelowej

W przypadku kampanii Google Ads segment zainteresowań określany jest na podstawie naszej aktywności w wynikach wyszukiwania oraz aktywności na stronach internetowych. Musimy zatem zakładać, że nie są to segmenty o najwyższym możliwym poziomie precyzji. Nasza aktywność w sieci może mieć bowiem podłoże czysto zawodowe, nie musi również reprezentować naszych potrzeb zakupowych. Z tej formy targetowania korzystam zazwyczaj w przypadku reklamy produktów o bardzo szerokiej grupie docelowej, takich jak sprzęt rtv, agd, wyposażenie wnętrz, ubezpieczenia.

Grupa docelowa w kampanii Facebook Ads

Określenie oczekiwanej grupy docelowej w Twojej firmie w przypadku reklamy Facebook Ads nie różni się mocno od innych kanałów promocyjnych. W pierwszej kolejności przygotować powinniśmy planowany wiek, płeć, lokalizację i język powiązane z grupą docelową.

Kolejnym krokiem są szczegółowe opcje targetowania, które doprecyzowywać powinniśmy aż do momentu określenia profilu naszego klienta idealnego. W tym miejscu warto jednak pamiętać by nie utworzyć listy odbiorców zbyt wąskiej, co skutkowało będzie znacznym ograniczeniem ruchu z social media.

Jednym z najefektywniejszych rozwiązań jest wykorzystanie naszych bieżących odbiorców z grupy docelowej do stworzenia grupy podobnych odbiorców, możliwie najbardziej zbliżonych do użytkowników jacy obecnie wykazują aktywność w naszej witrynie. Ruch pierwotny generujemy w tym przypadku za pomocą aktywności w mediach społecznościowych oraz kampaniami Google Ads.

Grupa docelowa na LinkedIn

Reklama z użyciem serwisu LinkedIn jest nadal mocno niedoceniana. Jeśli interesują nas klienci B2B wykorzystanie LinkedIn wydaje się wręcz idealnym rozwiązaniem. Pozwala on bowiem na targetowanie na podstawie nazwy stanowiska, poziomu w hierarchii, obowiązków służbowych, wielkości firmy, lokalizacji czy kraju a więc sprawia, że grupa docelowa jest idealnie dobrana.

To jednak nie koniec możliwości ponieważ podobnie jak w innych systemach reklamowych mamy do dyspozycji uwielbianą przeze mnie opcję stworzenia podobnych grup odbiorców, wykorzystując posiadane bazy klientów bądź użytkowników naszej witryny dotyczących grupy docelowej.

Do dyspozycji otrzymujemy także możliwość rozszerzenia grup odbiorców na podstawie obecnie wybranych wskaźników, co przydaje się w momencie gdy dopiero rozpoczynamy swoje działania i nie do końca wiemy kto realnie może być zainteresowany naszą ofertą.

Określenie grupy docelowej z użyciem ankiet

Wykorzystanie ankiet to jeden z najlepszych sposobów na działania marketingowe precyzyjnie zaplanowane na podstawie informacji bezpośrednio od naszych odbiorców. Gdybym chciał dowiedzieć się kim są odbiorcy tego bloga przygotowałbym szereg pytań, które pozwoliłyby mi określić czy odwiedzają mnie przedsiębiorcy, czy może są to pracownicy agencji, działów marketingu.

Czy docieram do użytkowników z dużych miast, gdzie dostępnych jest wiele szkoleń Google Ads i kursów czy raczej małych miejscowości, gdzie wiedza online to często główne źródło pozyskiwania wiedzy. Sprawdziłbym również z jakimi problemami w kontekście marketingu mierzą się na codzień moi odbiorcy. W ten sposób zadać możesz wiele precyzyjnych pytań pozwalających na poznanie grupy docelowej, jej charakterystyki i oczekiwań.

Monitoring zachowań grupy docelowej

Wiemy już jak określić grupę docelową, przyszedł czas na analizę jej zachowań. W tym celu użyć możemy szeregu narzędzi, od czysto analitycznych, po oprogramowanie służące do monitoringu Internetu, takie jak Brand24 by dotrzeć do grup docelowych. Potencjalni klienci różnią się bowiem reakcją na informacje zawarte w naszej witrynie, różnią się także czynnościami podejmowanymi w sieci, wyszukiwanymi hasłami, sposobem wyrażania opinii. Warto zatem przekonać się w praktyce czy nasi odbiorcy zachowują się tak jak od nich oczekujemy.

Co jeszcze może pomoc w określaniu grupy docelowej?

Analiza grupy docelowej to wbrew pozorom skomplikowany proces. Im więcej o niej wiemy, tym w praktyce większe są nasze oszczędności w kontekście wydatków reklamowych. Wykorzystać możesz więc wszystkie dostępne możliwości i narzędzia dzięki którym dowiesz się o swoich odbiorcach jak najwięcej. Jeśli prowadzisz biznes usługowy sprawdź chociażby jak często potencjalni klienci są gotowi skorzystać z Twoich usług.

Czy warto przypominać im się w ciągu najbliższego kwartału czy też potrzebują oferowanych usług jedynie raz w roku. Wykorzystaj do tego również social media, w mediach społecznościowych znajdziesz pełen przekrój zachowań i reakcji. Pamiętaj również, że sklepy internetowej często mają dość szeroką grupę docelową więc określenie tylko jednej będzie mało efektywne.

Jak dopasować działania marketingowe do grupy docelowej?

Czy social media są idealnym wyborem w przypadku każdego biznesu? W większości branż tak, chociaż warto zastanowić się nad tym czy mamy pomysł na aktywność na Instagramie bądź Tik Toku. Jeśli planujemy dotarcie do producenta oprogramowania przeznaczonego do zarządzania produkcją wykorzystanie powyższych serwisów może okazać się mało efektywne. Jeśli chcemy wykorzystać możliwości Google Ads w pierwszej kolejności powinniśmy zastanowić się czy jesteśmy w stanie wyselekcjonować pytania i słowa kluczowe których nasz potencjalny klient może poszukiwać. Nie w każdej branży jest to bowiem możliwe.

Jak zainteresować grupę docelową Twoją marką?

Powyższe to już prawdopodobnie temat na zupełnie nowy artykuł, który przygotuję na tym blogu. Zasada jest taka, że jeśli przeprowadzimy dokładne określenie grupy docelowej tym większa szansa na to, że wybaczy nam ona pewne niedociągnięcia, ominiemy bowiem proces wstępnego przekonywania do naszych produktów czy usług docelowych klientów. Wybór właściwych kanałów czy sposobów komunikacji również ma znaczenie dla uzyskania satysfakcjonującego poziomu konwersji. Połączenie dobrze dobranej grupy docelowej oraz wszystkich elementów naszego marketingu daje dużą szansę, nie mylić z gwarancją, na osiągnięcie sukcesu.

Najczęściej zadawane pytania:

1. Co to jest grupa docelowa?
   Grupa docelowa to specyficzny segment rynku, na który kierowane są działania marketingowe, składający się z potencjalnych klientów o podobnych cechach, potrzebach lub zainteresowaniach.
2. Dlaczego identyfikacja grupy docelowej jest ważna?
   Pozwala na dostosowanie komunikacji marketingowej, produktów i usług do konkretnych potrzeb i preferencji tej grupy, co zwiększa skuteczność marketingu i ROI.
3. Jakie są kluczowe kryteria segmentacji grupy docelowej?
   Demograficzne (wiek, płeć, dochód), psychograficzne (styl życia, wartości), behawioralne (historia zakupów, lojalność) i geograficzne (lokalizacja).
4. Jak zidentyfikować swoją grupę docelową?
   Przez analizę rynku, badania ankietowe, analizę danych klientów, profilowanie psychograficzne i behawioralne, oraz monitoring trendów i konkurencji.
5. Czy grupa docelowa może się zmieniać?
   Tak, grupy docelowe mogą ewoluować wraz ze zmianami na rynku, trendach konsumenckich oraz rozwoju produktu lub marki.
6. Jak często należy analizować swoją grupę docelową?
   Regularnie, najlepiej co najmniej raz w roku, aby dostosować strategie marketingowe do aktualnych potrzeb i preferencji klientów.
7. Czym różni się grupa docelowa od persony kupującej?
   Grupa docelowa opisuje szerszy segment rynku, natomiast persona kupująca to szczegółowy, fikcyjny profil pojedynczego idealnego klienta, stworzony na podstawie danych grupy docelowej.
8. Jakie narzędzia mogą pomóc w identyfikacji grupy docelowej?
   Narzędzia analityczne online (np. Google Analytics), narzędzia do badań rynku, platformy mediów społecznościowych (np. Facebook Insights), oraz specjalistyczne oprogramowanie do analizy danych klientów.
9. W jaki sposób grupa docelowa wpływa na strategię treści?
   Pozwala na tworzenie spersonalizowanych i relewantnych treści, które odpowiadają na specyficzne potrzeby, zainteresowania i problemy grupy docelowej, zwiększając zaangażowanie i konwersje.
10. Czy każda kampania marketingowa powinna być skierowana do tej samej grupy docelowej?
    Nie, w zależności od celów poszczególnych kampanii, może być konieczne kierowanie komunikacji do różnych segmentów grupy docelowej lub tworzenie osobnych grup docelowych dla różnych produktów lub usług.