Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

Po kilku artykułach dotyczących prowadzenia działań reklamowych przyszedł czas by opisać właściwy cel tych działań, skupiając się na najbardziej istotnym ze wskaźników. Znajdziesz bowiem tutaj opis tego jak wygląda optymalizacja współczynnika konwersji. Element szalenie istotny tak w sklepie internetowym jak i w przypadku biznesów usługowych, pozyskujących kontakty do potencjalnych klientów. W praktyce, subiektywnie, ważniejszy niż bezpośrednio ilość transakcji czy pozyskanych leadów. Dlaczego?

Co najmniej raz w miesiącu przeprowadzam audyt kampanii Google Ads, która generuje bardzo dużą liczbę konwersji ale jednocześnie wydaje ogromne wręcz środki na pozyskiwanie ruchu. Okazuje się bowiem, że firma wykorzystuje jedynie niewielką część procenta wszystkich odwiedzających ją osób. Błędnym założeniem optymalizacji jest zwiększanie wydatków na kampanię, co przyniesie oczywiście zauważalny wzrost liczby konwersji, nie zmieni jednak w zauważalny sposób współczynnika konwersji a więc nadal będzie ona całkowicie nieopłacalna. Nic nam zatem po dużej liczbie klientów, wysokich przychodach w sytuacji gdy koszta pokrywają je w całości a współczynnik konwersji jest dramatycznie niski.

Co to jest konwersja?

Pojęcie konwersji w skrócie opisać można jako konkretną, oczekiwaną przez nas akcję wykonaną przez odbiorcę naszej strony. Nie ma znaczenia czy jest to zakup w sklepie internetowym, zapis na newsletter czy pozostawienie swoich danych poprzez formularz kontaktowy. Optymalizacja konwersji polega zatem na wypracowaniu schematów pozwalających na zwiększenie liczby wykonanych przez odbiorców pojedynczych akcji na naszej stronie.

 

Nie musi to być bowiem sam zakup, jako konwersję liczyć możemy także dodanie produktu do koszyka czy odwiedziny zakładki z numerem telefonu do naszej firmy. Na tym etapie istotne jest aby dokładnie określić mikro i makro konwersje jakie mają realne znaczenie dla naszego biznesu, przynoszą pośredni bądź bezpośredni przychód.

Rozpoczynając przygodę z własnym biznesem metody optymalizacji konwersji towarzyszyć Ci będą przez kolejne miesiące i lata. Jak wygenerować dodanie produktu do koszyka, zwiekszyć współczynnik konwersji z formularza kontaktowego, przekonać do zapisu do newslettera? Odpowiedzi na te pytania znajdziemy w takich narzędziach jak Google Analytics, warto więc zacząć wykorzystywać je regularnie.

Co to jest współczynnik konwersji

Z ang. conversion rate, przedstawiany w procentach wskaźnik ilości osób, którzy zrealizowali konwersję w stosunku do ogólnej liczby odwiedzających. W praktyce pozwala nam zatem określić jaki procent z przykładowego 1000 użytkowników dotarł do końca procesu zakupowego na naszej stronie www czy przesłał formularz z zapytaniem o ofertę a więc zrealizował stawiany przed kampanią czy stroną internetową cel.

Wylicza się go dzieląc liczbę konwersji przez liczbę wszystkich użytkowników. Jak już się zapewne domyślasz, im wyższy współczynnik konwersji tym lepiej, bez względu na to jaki cel prowadzonych działań obierzemy. Finalnie zależy on od tak dużej liczby elementów, że w poniższym artykule przedstawię jedynie przykładowe, tak dla sektora e-commerce jak i branży usługowej.

Aby zwiększyć konwersję naszego sklepu internetowego zadbać powinniśmy o szereg elementów, dzięki którym bez zwiększania budżetów reklamowych wygenerujemy większą sprzedaż przy tym samym poziomie liczby użytkowników. Już wstępna analiza koszyka pozwoli nam zobaczyć różnicę w danych współczynnika konwersji a więc również zrozumieć jego znaczenie dla naszych dalszych działań oraz uzyskiwanych efektów.

Dlaczego zwiększamy współczynnik konwersji?

Odpowiedź jest w praktyce prosta, bowiem im wyższy wskaźnik konwersji uzyskujemy, tym mniejszy ruch musimy wygenerować dla osiągnięcia tego samego efektu. Oznacza to finalnie niższa koszta, niższy budżet emisyjny przeznaczany na kampanie Google Ads. Cały proces związany z pracą nad uzyskaniem jak najwyższego współczynnika konwersji nazywa się conversion rate optimization i składa z szeregu działań jakie podjąć musimy nie tylko na naszej stronie www czy w sklepach internetowych lecz także bezpośrednio w samym biznesie, pracując nad ofertą, obsługą klienta, ceną i wizerunkiem naszej marki wśród potencjalnych klientów.

 

Finalnie im wyższy wskaźnik uzyskamy tym wyższy wypracujemy ROAS a więc zwrot z poniesionych na kampanię nakładów finansowych. Istotne jest to, że analizując dane w kontekście całego sklepu czy witryny uzyskujemy średnią, na którą składa się wiele drobnych elementów. Analizujemy więc te czynniki które średnią obniżają. Czy to poprzez poprawę jakości witryny, zmianę ceny, zastosowanie języka korzyści czy po prostu, gdy nie mamy innego wyjścia, wykluczenie z kampanii produktów czy słów kluczowych generujących niezadowalające wyniki.

Jak określić cele konwersji?

Jak już wspominałem, wyróżniamy mikro konwersje i makro konwersje. Pierwsze z nich dotyczą pomniejszych czynności, jakich oczekujemy od naszego odbiorcy, mających jednak na celu wsparcie w osiągnięciu celów głównych, mieszczących się w definicji drugiego typu konwersji. Celem mikro konwersji może więc być rozpoczęcie procesu zakupowego, dodanie produktu do koszyka, potwierdzenie zapisu do newslettera ( który sam w sobie nie jest naszym głównym biznesowym celem ), pobranie e-booka. W tym ostatnim przypadku, projektując dedykowany landing page, osiągnąć możemy bardzo wysoki współczynnik konwersji.

Natomiast w pojęciu makro konwersji mieści się dokonanie zakupu produktów w przypadku sklepów internetowych, wypełnienie formularza, telefon od klienta. To jakie elementy uznamy za istotne oraz poboczne cele zależy w pełni od naszej branży, rodzaju biznesu oraz oczekiwań wobec klienta. Warto jednak zastosować oba rodzaje konwersji bowiem bardzo często niski wynik mikro konwersji jest powodem słabszych wyników w ujęciu ogólnym. Jeśli niewielki odsetek odbiorców odwiedza stronę z danymi kontaktowymi, tutaj leży powód małej liczby leadów, nie zaś w samym formularzu.

W jaki sposób mierzyć konwersję?

Śledzenie konwersji to funkcjonalność dostarczana nam przez ekosystem Google Ads, wymagając jednak od nas odrobiny czasu na konfigurację. Możemy w ten sposób określić efektywność nie tylko całych kampanii lecz także grup reklam, słów kluczowych, konkretnych produktów, lokalizacji czy dni tygodnia. Aby mierzyć konwersję rozpocząć musimy od utworzenia działania powodującego konwersję, którego fragment kodu umieszczamy w naszej witrynie bądź aplikacji.

Najprostszym obecnie rozwiązaniem jest konfiguracja śledzenia konwersji z wykorzystaniem Google Tag Managera, który wymaga od nas podania identyfikatora oraz etykiety konwersji, które uzyskamy podczas tworzenia działania powodującego konwersję w panelu Google Ads. W dalszym etapie określić musimy link bądź zdarzenie, które stanowić będzie realizację oczekiwanego celu naszej strony.

Mierząc konwersję zwracamy również uwagę na istotne wskaźniki:

  • ilość sesji
  • ilość kliknięć
  • ilość wyświetleń
  • CPC ( cost per click )
  • CPS ( cost per sale )
  • CPV ( cost per view )
  • CR ( conversion rate )

Narzędzia do mierzenia współczynników konwersji

W przypadku kampanii Google Ads wszystkie konwersje liczyć możemy za pomocą właściwej konfiguracji śledzenia konwersji w panelu reklamowym bądź za pomocą Google Analytics. To jednak podstawowe i najczęściej wykorzystywane możliwości by zwiększyć konwersję naszej witryny bądź sklepu internetowego. Optymalizacja współczynnika konwersji może być również przeprowadzona z użyciem takich narzędzi jak Kissmetrics ( specjalizującym się w badaniu zachowań odbiorców ), Yandex Metrica ( narzędzie pozwalające nam na oglądanie sesji użytkowników na naszej stronie www ) czy też Optimizely ( służy do przeprowadzania szybkich testów jakościowych i ilościowych ).

 

W praktyce wiele narzędzi pozwala skupić się na konkretnym elemencie naszego biznesu i mierzyć określone cele, w których dane narzędzie się specjalizuje. Konwersją może być bowiem próg procentowy liczby użytkowników, którzy zrealizowali transakcję odwiedzając wcześniej konkretną określoną przez nas podstronę. Może nim być czas spędzony na stronie jeśli zależy nam na tym, by klient zapoznał się z całą ofertą i świadomie dokonał wyboru.

Od czego zależy współczynnik konwersji?

Gdybym chciał opisać wszystkie elementy wpływające na wskaźnik konwersji prawdopodobnie ten artykuł nigdy nie byłby przeczytany do samego końca. Wiele osób błędnie zakłada, że zwiększyć konwersję chociażby w sklepie internetowym możemy przede wszystkim kampanią Google Ads oraz jej optymalizacją.

W praktyce jednak na poziom współczynnika konwersji wpływ mają także takie elementy jak rozpoznawalność naszej marki ( wiele firm z sektora e-commerce ma świetne produkty ale przegrywają konkurencję ze sprawdzonymi już brandami ), poziom obsługi klienta ( w dużej mierze również w przypadku klientów powracających ) czy elementów tak zaniedbywanych jak przemyślane call to action. Wpływ ma również wygląd strony, szybkość ładowania strony czy też cały user experience, pojęcie tak mocno zaniedbane przez większość przedsiębiorców.

Współczynnik konwersji w praktyce

Wspominałem już powyżej, że duża liczba konwersji przy bardzo dużej liczbie odwiedzin nie oznacza wcale, że nasz sklep czy strona usługowa odnoszą właśnie sukces. W praktyce oczekiwana jest bowiem sytuacja odwrotna a więc duża liczba konwersji przy małej liczbie odwiedzin. Aby jednak taki efekt osiągnąć musimy zaplanować jak zwiększyć współczynnik konwersji, wiedzieć przede wszystkim od czego zacząć, gdzie leży problem naszej witryny, w jakim miejscu największa liczba odbiorców rezygnuje z wizyty i opuszcza naszą stronę bądź sklep.

Nie jest to bowiem zadanie jedynie dla kampanii Google Ads, szereg istotnych zmian dokonać musimy w samym sklepie internetowym, w naszej witrynie ale także bardzo często elementach offline naszego biznesu. Dopiero połączenie tych wszystkich elementów sprawi, że nasz współczynnik konwersji zacznie rosnąć, e-commerce zauważalnie zarabiać a liczba kontaktów od potencjalnych klientów zapełniać skrzynkę mailową. Co istotne, optymalizacja współczynnika konwersji odbywać powinna się przy rozłożeniu naszego biznesu na czynniki pierwsze. Bez analizy danych nie jesteśmy w stanie stwierdzić jaki element w znacznym stopniu obniża nasza średnią, jakie elementy witryny warto modyfikować bądź usunąć.

Określenie grupy docelowej

Jeśli kierujesz swoje kampanie reklamowe do osób, które nie mają szans by stać się Twoimi klientami, nie są zainteresowane produktem lub usługą nie masz również szans na uzyskanie wysokiego współczynnika konwersji. Osoby te będą go nieświadomie i niechcący ale skutecznie obniżały. W ramach pierwszych kroków prowadzących do optymalizacji konwersji należy zatem bardzo precyzyjnie określić do kogo chcemy trafić oraz jakich narzędzi w tym celu użyjemy.

Nie zawsze bowiem kampanie Google Display Network przyniosą jakiekolwiek konwersje a kampanie tekstowe zazwyczaj rozpoczynają cały proces zakupowy. Przemyśl zatem jakich odbiorców kierujesz do swojej strony internetowej, im dokładniej określisz ich na początku, tym niższe koszta trafiające w praktyce donikąd poniesiesz później.

Optymalizacja strony firmowej

Większość przedsiębiorców uważa, że odbierając witrynę z rąk agencji kreatywnej praca nad nią dobiega końca. Jak się jednak okazuje to dopiero początek naszej przygody bowiem niewiele istnieje agencji, które naprawdę rozumieją w jakim celu tworzą witrynę i jakie znaczenie ma współczynnik konwersji. Klient oczekuje aby była ładna, przejrzysta, nie skupia się jednak na ścieżce klienta, poprowadzeniu go za rękę aż do upragnionej konwersji. Wielu elementów nie jesteśmy w stanie przewidzieć na samym początku co oznacza, że nasza witryna w kluczowych miejscach powinna dać się w prosty sposób edytować tak abyśmy mogli zmieniać ją wraz z uzyskiwanymi wynikami.

W tym celu analizuj call to action znajdujące się na stronie, przeprowadzaj testy A/B, korzystaj z takich narzędzi jak Google Optimize czy Google Analytics, podglądaj zachowania użytkowników strony www w czasie rzeczywistym. Analizuj Twoją stronę i wyciągaj właściwe wnioski. W ramach poprawy ilości konwersji optymalizacja wyglądu witryny staje się elementem obowiązkowym. Sprawdź na jakim etapie są gotowi do zapisu do newslettera, co odciąga ich od konwersji na stronie, czy sklep internetowy przyciąga uwagę czy też może szybkość ładowania strony generuje odpływ użytkowników.

Jeśli Twoja strona firmowa jest zbyt rozbudowana warto przemyśleć utworzenie dedykowanego dla danego produktu czy usługi landing page. Osiągają one zazwyczaj najwyższe współczynniki konwersji dzięki skupieniu się na jednym segmencie naszej działalności oraz skierowaniu na stronę jedynie precyzyjnie targetowanego ruchu. Jednocześnie taka strona nie zawiera jakichkolwiek elementów, które mogłyby od konwersji odciągać uwagę odbiorcy.

Współczynnik konwersji w Google Ads

Analizę współczynnika konwersji w naszych kampaniach umożliwia poprawnie wdrożone śledzenie konwersji. Nasz wynik w dużym stopniu zależy od wybranego modelu atrybucji, o tym jednak szerzej napisałem w innym miejscu tego bloga. Bardzo często otrzymuję zapytanie odnośnie kosztu przeprowadzenia kampanii dla uzyskania określonego z góry potencjału ruchu. Nie o konwersję, ROAS lecz sam ruch. W praktyce to właśnie zwrot z inwestycji z kampanii oraz połączony z nim współczynnik konwersji stanowią podstawę do analizy efektywności prowadzonych działań, sensu zwiększania budżetu.

Warto wskaźnik ten analizować na możliwie najbardziej szczegółowym poziomie. Mam tutaj na myśli słowa kluczowe czy produkty w kampaniach dla e-commerce. Z dużym prawdopodobieństwem to właśnie na tym etapie dokonać musimy zmian w naszym sklepie internetowym czy stronie www. Abstrahując od danych zbieranych w kampanii, sam wygląd strony decyduje o tym jakie wyniki jest ona w stanie osiągnąć.

Analiza współczynnika konwersji

W przypadku sklepu internetowego przeanalizować dane powinniśmy na poziomie poszczególnych produktów, lecz także pory dnia, dni, godzin czy lokalizacji. Może się bowiem okazać, że najwyższe współczynniki uzyskujemy w piątkowe wieczory w województwie kujawsko – pomorskim. Jeśli dane te zestawimy z wynikami przeciwstawnymi mamy jasną informację dotyczącą tego jak optymalizacja konwersji wpłynąć może na nasze wyniki. Pamiętaj jednak, niski współczynnik konwersji nie oznacza, że musisz rezygnować z reklamy danego produktu. W pierwszej kolejności sprawdź dlaczego jest on niezadowalający, co możesz poprawić by ten stan rzeczy zmienić. Dopiero na końcu zrezygnuj z promocji i skup się na pozostałym asortymencie.

Podobnie ma się sytuacja z kampaniami dla branż usługowych. Tutaj warto jednak przeanalizować dodatkowo ścieżkę klienta, czas potrzebny na podjęcie decyzji, nie tylko wygląd samego formularza ale także wszystkich podstron do niego prowadzących. Może się także okazać, że część fraz nie przynosi konwersji bezpośrednio lecz stanowi podstawę w budowaniu zainteresowania naszą ofertą. Nie tylko w e-commerce warto analizować czas pozyskania leadów bowiem istnieje duża szansa na to, że klienci chętniej wysyłają zapytanie w godzinach swojej pracy bądź przeciwnie, w weekend gdy mają więcej czasu wolnego i mogą skupić się na istotnych dla siebie kwestiach.

Wszelkie zmiany jakie wprowadzasz w swoim biznesie wymagają czasu na zebranie danych, dopiero w tym momencie możesz określić czy przyniosły one satysfakcjonujące efekty. Analiza musi więc być rozłożona w okresie co najmniej kilku tygodni. Oczywiście wszystko zależy od ilości i jakości generowanego ruchu, kilka tysięcy odbiorców dostarczy nam wniosków już w ciągu kilku dni. Bardzo często poprawa wskaźników następuje w miejscu, którego się nie spodziewamy podczas gdy do tej pory uparcie zmienialiśmy jedynie szeroko opisywane w standardzie elementy.

Poprawa współczynnika konwersji w sklepie internetowym

Jestem pewien, że w tym temacie przygotuję kiedyś sporego, rozbudowanego i zapewne płatnego ze względu na ilość treści e-booka. Nie jestem w stanie w ramach jednego artykułu przedstawić wszystkich możliwości optymalizacji konwersji w e-commerce. Każdy szczegół ma znaczenie a sklepy z którymi współpracuję już kilka lat nadal znajdują elementy do poprawy. Cały proces rozpocząć jednak musimy od analityki, wiedzy dotyczącej tego jakie dane są istotne, na jakie zwracać uwagę, jakie wyciągać wnioski. Zaczniemy od elementów bardzo podstawowych, te bowiem mogą już w pierwszym etapie znacznie zwiększyć współczynnik konwersji.

Konwersja w koszyku sklepu internetowego

Nadal niewiele sklepów korzysta z jednoetapowego procesu zakupowego, natomiast w przypadku większości e-commerce spotykamy kilka kroków potrzebnych do tego by dokończyć finalizację zakupów. Tutaj pojawia się pytanie czy dokładnie wiesz na którym z etapów Twoi klienci rezygnują obniżając poziom współczynnika konwersji? W wielu przypadkach brak sprzedaży powoduje zmiany w kampaniach, zmiany agencji / specjalisty, próby zmian cen asortymentu.

 

Jednocześnie analizując przepływ odbiorców przez koszyk często okazuje się, że kampania Google Ads wygenerowała bardzo wysoki współczynnik związany z dodaniem produktu do koszyka. Klient odpada jednak już na kroku pierwszym bądź w momencie gdy dowiaduje się o pełnych kosztach planowanego zakupu. Wiele osób traktuje koszyk jak listę zakupów, co wymusza na nas konieczność wdrożenia działań mających na celu przywrócenie na stronę odbiorców, którzy wyrazili bardzo mocne zainteresowanie jakimikolwiek produktami.

Współczynnik konwersji a strona produktowa

W przypadku kampanii produktowej to właśnie bezpośrednia strona naszego asortymentu jest tym elementem, z którym użytkownik ma kontakt w pierwszej kolejności. To tutaj zapada decyzja o dalszych krokach, zainteresowaniu produktem bądź opuszczeniem sklepu. Wśród czynników mających największy wpływ na efektywność strony produktowej jest jakość naszych zdjęć, wyczerpujący ale konkretny i rzeczowy opis produktu, jasno określone koszta dodatkowe takie jak dostawa, łatwy dostęp do tabeli rozmiarów bądź wyboru wersji danego produktu.

Zanim więc wykluczymy z kampanii produkt osiągający niezadowalające rezultaty warto przeanalizować go bardziej indywidualnie w kontekście powodów dla których precyzyjnie dobrany ruch naszej grupy docelowej nie konwertuje. Jeśli produkt nie jest szeroko rozpoznawalny warto zadbać o opinie, które przekonają o jakości asortymentu w naszym sklepie internetowym.

Jednym z najważniejszych elementów, na który nadal zbyt często muszę zwracać uwagę, jest jakość podpowiadanych produktów bądź regularnie ich całkowity brak. Jeśli klient poszukuje konkretnego modelu butów Nike, obuwia sportowego, podpowiadanie mu obuwia zimowego marki Timberland mija się z jakimikolwiek sensownymi założeniami. Spróbujmy zatem tak poprowadzić obecność klienta w naszym sklepie by w przypadku braku interesującego go towaru nie wracał się do wyników wyszukiwania lecz odwiedzał kolejne podstrony w naszym sklepie. Niewielu klientów interesują nowości jakie wprowadziliśmy bądź podpowiedzi produktów uzupełniających w sytuacji gdy podstawowa potrzeba nie została spełniona. Całkowity brak podpowiedzi natomiast sprawia, że klient od razu opuszcza sklep gdy nie spodoba mu się właściwie dowolny element. Nie spędzi kolejnych minut na przeszukiwaniu drzewka kategorii jeśli w wynikach wyszukiwania w sposób zdecydowanie prostszy znajdzie to czego szukał.

Sortowanie cen i poprawa współczynnika konwersji

Jednym z częściej stosowanych sposobów na podniesienie liczby konwersji w sklepie internetowym jest kierowanie naszych reklam na strony kategorii produktów, które zostały posortowane według cen, od najniższej do najwyższej. Sprawia to, że odbiorca, który szukał najtańszej oferty zawsze znajdzie produkt w pierwszej kolejności, natomiast odbiorca gotów pozostawić większą ilość środków w naszym e-commerce ma możliwość stopniowego zapoznania się z coraz droższą ofertą. Szansa na to, że klient kupi produkt tańszy zawsze jest większa, generując wyższy współczynnik konwersji, przynajmniej w przypadku dużej części popularnych branż.

 

Lepiej bowiem gdy klient kupi produkt tani niż opuści sklep bez dokonania jakiegokolwiek zakupu. W tym miejscu jako dodatkowy element przydaje się możliwość filtrowania cen i wybór tylko tych produktów, które nie są tańsze niż potencjalny koszt dostawy. W takim bowiem wypadku większość klientów rezygnuje z transakcji uznając ją za nieopłacalną. Strategia ustalania cen to materiał na osobny artykuł ale już dobór asortymentu na podstawie cen i szansy na zakup to jedna z kluczowych kwestii optymalizacji konwersji. W wielu przypadkach wykluczenie z kampanii produktów o cenach całkowicie skrajnych pozwalało na rozpoczęcie jakiejkolwiek sprzedaży w nowo powstałym sklepie.

Czy koszt dostawy wpływa na poprawę współczynnika konwersji?

Bez względu na to ile jesteśmy w stanie wydać na sam produkt koszt dostawy jest dla nas wartością zbędną, nienamacalną. W praktyce wielu klientów woli kupić produkt droższy lecz z gwarancją darmowej dostawy. Wiele zależy również od ceny asortymentu, jeśli bowiem wynosi ona 20 PLN, koszt dostawy w wysokości 12 PLN dla większości będzie nieakceptowalny. Jedynym powodem, dla którego potencjalny klient jest w stanie zapłacić więcej za dostawę jest gwarancja szybszego niż standardowy czasu dostarczenia produktu.

Oczywiście w tym miejscu szalenie istotne jest także zróżnicowanie sposobów dostawy, część klientów woli bowiem odebrać produkt w Paczkomacie, część ma swojego ulubionego kuriera. Na tym etapie współczynnik konwersji w znacznym stopniu zależy od przemyślanej strategii kosztu dostawy, w tym poziomu wartości koszyka od którego dostawa ta będzie darmowa.

O koszcie dostawy warto informować klienta już na etapie strony zakupowej. Pozwoli mu to na oswojenie się z myślą o dodatkowym koszcie i już na samym początku weźmie go pod uwagę w trakcie procesu decyzyjnego. Mylną strategią jest ukrywanie kosztu licząc na to, że klient spędzając z nami co najmniej kilka minut zaakceptuje dodatkowy wydatek bez mrugnięcia okiem.

Średni współczynnik konwersji w sklepie internetowym

Według różnych badań wartość współczynnika konwersji w sektorze e-commerce wynosi 2,23%. Jest to jednak wynik jedynie poglądowy, w żaden sposób nie powinniśmy odnosić go do naszego sklepu. Optymalizacja konwersji w każdym przypadku skupia się na innych elementach, w każdej branży wynik ten będzie inny chociażby ze względu na konkurencję czy długość procesu decyzyjnego.

W przypadku branży fashion, gdy klientka odwiedza sklep internetowy co najmniej kilka razy przed podjęciem decyzji zakupowej osiągnięcie współczynnika konwersji na poziomie przekraczającym 2% będzie dużym wyzwaniem. Jednocześnie pracując ze sklepem z artykułami dla zwierząt osiągamy wynik znacznie lepszy niż 3%. Abstrahując zatem od średniej, która nie jest żadnym wyznacznikiem naszego sukcesu, każdy wynik da się poprawić, z czasem jest to jedynie coraz trudniejsze.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji na stronie usługowej?

Większość wskazówek w kontekście usług nie różni się mocno od tego co dotyczy porad dla sklepów internetowych. W tym jednak przypadku naszym celem jest zazwyczaj kontakt potencjalnego klienta za pomocą dowolnego z dostępnych kanałów, tak poprzez formularz jak i połączenie telefoniczne czy wiadomość e-mail.

Sytuacja różni się o tyle, że klient poszukujący usług decyduje się na kontakt zdecydowanie szybciej niż klient w sklepie internetowym. Generuje potrzebę, którą firma musi zaspokoić i zazwyczaj zależy mu na czasie. Dlatego tak istotne jest by zamiast zagmatwanego i skomplikowanego procesu maksymalnie ułatwić dotarcie do kluczowych informacji oraz możliwości uzyskania pomocy.

Czy call to action ma wpływ na wzrost współczynnika konwersji?

Wciąż używamy na naszych stronach nudnych „sprawdź” czy „zobacz” a przecież możliwości naszego języka są o wiele większe. Przede wszystkim przycisk z wezwaniem do działania powinien być potwierdzeniem akcji jaką klient wykonać ma na naszej stronie. Testując wiele rozwiązań okazało się, że call to action zawierające hasło „działamy?” przynosi najwyższy poziom współczynnika konwersji, wyzwala w kliencie chęć do podjęcia decyzji. Aby zwiększyć współczynnik konwersji za pomocą wezwania do działania warto wprowadzić na naszej strony testy a/b, zwiększyć konwersję wybierając najbardziej efektywne treści.

Zwróć również uwagę na kolor i umiejscowienie wszystkich przycisków. Czasem są na tyle ukryte, że po wypełnieniu formularza ciężko jest określić jakie kroki należy podjąć w dalszej kolejności. Nie rozpraszaj także użytkownika opcją wielokrotnego wyboru, jeśli zależy Ci na kontakcie nie oferuj tuż obok darmowego e-booka. W ten sposób sprawisz jedynie, że konwersje rozłożą się na dwa różne elementy a zazwyczaj użytkownikowi zabraknie czasu by wykonać najbardziej pożądaną przez nas akcję.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji z pomocą formularza?

Analizując podstrony z formularzem kontaktowym regularnie stwierdzam, że brakuje im podstawowych informacji, jednocześnie oczekujemy od potencjalnego klienta zbyt wielu informacji już na początku. Zakładać bowiem musimy, że na podstronę kontaktową trafia odbiorca, który nie zna naszej strony internetowej, nie wie więc czy jest w oczekiwanym przez siebie miejscu. Nie wie czy oferujemy usługi na jakich mu zależy.

Zazwyczaj taka podstrona zawiera jedynie adres, numer telefonu oraz formularz. Jednocześnie chcielibyśmy aby klient podał nam wszystkie swoje dane oraz szczegółowo opisał problem zamiast na etapie witryny maksymalizować ilość leadów a dopiero w drugim kroku przeprowadzić weryfikację czy dany użytkownik faktycznie może z nami współpracować. Wymagajmy zatem jedynie tych informacji, które ułatwią nam pierwszy kontakt.

Jeśli usługa jest bardzo specjalistyczna wykorzystajmy wieloetapowy formularz tak by odbiorca przechodząc przez kolejne kroki nie miał wrażenia, że liczba pól do wypełnienia jest bardzo czasochłonna. Jeśli na każdym etapie odpowie na kilka kolejnych pytań będzie wiedział, że zmierza do końca a jego odpowiedzi mają jakikolwiek sens.

Poprawa współczynnika konwersji z użyciem języka korzyści

O ile wygląd strony, zdjęcia zawarte na stronie, wezwanie do działania, cały proces zakupowy mają szalenie istotne znaczenie, nadal nie potrafimy skutecznie używać języka korzyści. Nie potrafimy tak opisać produktu by klient faktycznie chciał go kupić czując wewnętrzną potrzebę jego posiadania. W przypadku konwersji współczynnik jaki uzyskamy zależy od treści jakie przygotujemy dla naszego odbiorcy.

Nie musimy używać kreatywnych opisów, które pięknie brzmią lecz nie przekonują klienta do naszego produktu. W procesie optymalizacji tekstów zaufajmy specjalistom, którzy wyciągną z naszego produktu najbardziej istotne dla klienta cechy, idealnie jeśli będą różniły się od tego co proponuje zazwyczaj konkurencja. Posługując się najprostszym przykładem, wszyscy wiemy, że kanapa jest wygodna bo inna być nie może. Przedstawmy więc inne zalety jej posiadania, począwszy od kwestii wizualnych, przez możliwość relaksu

Dlaczego współczynnik konwersji spada?

Powodów oczywiście może być sporo i najwięcej informacji uzyskamy analizując dane z Google Analytics. Może to być bowiem efekt zmian w kampanii, szczególnie w przypadku słów kluczowych czy reklamowanego asortymentu ( ogólny wynik to zawsze średnia, która może się zmieniać pod wpływem elementów jakie mają na nią wpływ ).

 

Zmiana współczynnika konwersji może także zależeć od sezonowości, wzrostu nakładów reklamowych konkurencji, zmiany oferty. Może czas ładowania się stron sklepu internetowego znacząco się wydłużył? Podobnie na stronie www czas oczekiwania klienta ma wpływ na zmianę współczynnika konwersji. Zapomnij więc o teorii i poszukaj realnych powodów w narzędziach analitycznych. To tam dowiesz się jak zwiekszyć konwersję w przypadku spadających wyników kampanii.

Co wpływa na spadek współczynnika konwersji?

Oprócz powyższych wskazówek jeśli zależy Ci na poznaniu odpowiedzi na powyższe pytanie skorzystaj z możliwości jakie oferuje między innymi narzędzie takie jak HotJar. Dzięki niemu otrzymasz możliwość obejrzenia każdej sesji Twojego użytkownika a więc sprawdzenie w czasie rzeczywistym gdzie leży problem Twojej strony. Sprawdź czy klient opuszcza sklep czy też samodzielnie poszukuje interesującego go produktu.

Czy trafia na stronę z informacjami kontaktowymi czy też kończy swoją przygodę na naszej stronie www na konkretnym elemencie. Jeśli wiesz jak zwiększyć współczynnik konwersji wdrożenie zmian w życie nie stanowi już wyzwania a przynieść może zauważalny wzrost liczby klientów, jak również generowanych przez nich przychodów.

Jaki współczynnik konwersji jest dobry?

Jak najwyższy. Optymalizacja konwersji nigdy się nie kończy. W sklepie internetowym tak wiele czynników ma wpływ na wynik, są tak dynamiczne, że nawet po kilku latach wspólnych działań nadal wprowadzamy istotne zmiany zauważalnie podnoszące wyniki. Aby zwiekszyć konwersję musisz zaplanować szereg działań, wprowadzanych powoli i sukcesywnie aby dokładnie wiedzieć która z nich przyniosła oczekiwany efekt.

W wielu branżach poziom 1% współczynnika konwersji będzie zadowalającym rezultatem, często na poziomie 4% nadal uzyskujemy zbyt niski ROAS. Ilość konwersji na stronie zależy także od poziomu obsługi klienta czy ogólnego wizerunku marki. Dla sklepów internetowych poziom 2% jest jedynie bardzo ogólną średnią. W praktyce warto powalczyć o zdecydowanie wyższy wynik, wystarczy trochę wiedzy i duża dawka cierpliwości.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?
Działajmy