Kampania produktowa Google Ads krok po kroku

Wdrożenie kampanii produktowej do działań promujących nasz e-commerce to obecnie obowiązkowy element strategii, podobnie jak obecność w social media czy efektywny newsletter. Skuteczność tego typu kampanii to już jednak połączenie przemyślanej optymalizacji sklepu, przygotowania asortymentu, wdrożenia oraz aktywnej optymalizacji naszych działań, połączonej z właściwym zrozumieniem zasad rządzących algorytmem Google Ads. Poniżej znajdziesz zatem kilka wskazówek które sprawią, że Twoje reklamy produktowe zaczną generować oczekiwane zwroty z inwestycji.

Istotnym elementem mającym wpływ na każdą kampanię produktową jest właściwe przygotowanie się jeszcze przed rozpoczęciem pierwszego wdrożenia. W czasie audytu działań produktowych pierwszym błędem jaki zauważam jest dodanie kampanii zawierającej wszystkie produkty, uruchomienie dowolnej automatyzacji i oczekiwanie na wzrost liczby sprzedaży. Jak w każdym przypadku, tak i tutaj Google Ads jest jedynie narzędziem, które możemy albo efektywnie wykorzystać, albo wydać nasze środki nie uzyskując niczego poza zbędnym, często nieprecyzyjnym ruchem, bez szans na właściwą transakcję. O ile wiele decyzji wynika po prostu z doświadczenia, o tyle poniższe porady pozwolą Ci na uniknięcie zbędnych kosztów i rozpoczęcie drogi do uzyskania satysfakcjonującego poziomu ROAS.

Jak działa kampania produktowa?

Zadaniem każdej reklamy produktowej jest dopasowanie naszego zapytania w sieci wyszukiwania Google do najbardziej precyzyjnego, odpowiadającego naszym oczekiwaniom asortymentu. Dzieje się tak na podstawie między innymi nazwy oraz opisu produktu, dlatego też zanim w ogóle rozpocznę współpracę z nowym klientem do znudzenia sprawdzam i wytykam błędy związane z tymi dwoma elementami.

Zbyt wąskie, ubogie opisy w sposób drastyczny zmniejszają możliwe do uzyskania zasięgi. Zbyt szeroki, często zbyt rozbudowany opis zawiera w sobie zazwyczaj frazy bez jakiejkolwiek szansy na wyszukanie przez potencjalnego klienta, co może co prawda stanowić wartość sprzedażową ale finalnie jest mało merytoryczne także dla docelowego odbiorcy.

Źródło: https://support.google.com/

 

W przeciwieństwie do standardowych kampanii tekstowych nie mamy możliwości przygotowania listy słów kluczowych, które spowodują wyświetlenie naszego asortymentu potencjalnemu klientowi. To właśnie nazwa i opis produktu stanowią element optymalizacji, niezwykle istotny jeszcze przed uruchomieniem kampanii. Kontrolę nad tym w jaki sposób, dla jakich haseł wyświetla się nasza kampania produktowa sprawujemy już w trakcie prowadzenia działań, wykluczając na podstawie danych bądź naszej intuicji najbardziej nieefektywne zapytania.

Jak wygląda reklama produktowa?

Zakładam, że każdy z nas chociaż raz wyszukując interesujący go asortyment widział reklamę produktową prezentującą nam zdjęcie produktu, jego nazwę, cenę oraz markę e-commerce. Rozwijany format kreacji pozwala nam na sprawdzenie oferty wielu sklepów dla naszych mniej lub bardziej precyzyjnych zapytań. To jakie produkty zobaczymy zależy właśnie od tego jakich haseł użyjemy wyszukując interesujący nas asortyment.

 

Oprócz standardowego wyglądu u góry wyników wyszukiwania regularnie zdarzy Ci się natrafić na reklamę boczną, gdy kampania produktowa wyświetla się chociażby w momencie poszukiwania jasno określonej marki produktów.

W tym miejscu muszę zaznaczyć, że chociaż sam format się nie zmienia i zawsze zobaczysz reklamę produktową w ten sam sposób, o tyle produkty w niej zawarte są mocno personalizowane, zależne od sporej ilości czynników. Finalnie więc poszukując tego samego produktu w odstępie kilku godzin otrzymać możesz zupełnie inne wyniki.

Czy wdrożenie kampanii produktowej jest efektywne?

W przypadku e-commerce połączenie możliwości jakie dają reklamy produktowe oraz uzupełniający remarketing dynamiczny stało się obowiązkowym elementem działań reklamowych. Nie wyobrażam sobie dzisiaj sklepu internetowego nie korzystającego z tej formy promocji swojego asortymentu. W jej głównym założeniu kampania produktowa pozwala nam bowiem na dotarcie do osób które właśnie dzisiaj, właśnie teraz poszukują naszego konkretnego produktu.

Oczywiście efektywność kampanii produktowych zależy od wielu czynników. Nie wystarczy bowiem samo rozpoczęcie kampanii by uzyskać poziom ROAS jaki pozwoli nam na rozbudowę oferty, pozyskiwanie nowych klientów. To składowa wielu elementów, o czym wspominałem już powyżej. Efektywność naszych działań mierzymy głównie poprzez wskaźnik zwrotu z inwestycji, chociaż i w tej kwestii musimy sobie kilka elementów poniżej wyjaśnić. Nie zawsze bowiem dążenie do maksymalizacji ROAS pozwoli nam na jednoczesne zwiększenie uzyskiwanych przychodów.

Jakie sklepy internetowe mogą korzystać z kampanii produktowej?

W praktyce możliwości reklamy produktowej dotyczą wszystkich sklepów, które nie łamią regulaminu Google i spełniają określone w nim wymagania. Istnieją treści, których nie możemy reklamować, w tym pojęciu mieszczą się nieoryginalne wersje oryginalnego asortymentu, produkty uznane powszechnie za niebezpieczne, takie które umożliwiają nieuczciwe postępowanie, jak również w dowolny sposób dopuszczające się dyskryminacji.

Do listy sklepów, które niekoniecznie skorzystają z możliwości jakie oferują kampanie produktowe dołączyć możemy asortyment dla dorosłych ( jak w każdym przypadku potrzebna jest odrobina doświadczenia by spełnić wymagania Google promując sklep z artykułami dla dorosłych ), napoje alkoholowe ( w tym przypadku nigdy nie udało mi się spełnić wymagań, uruchomione kampanie zostały szybko zablokowane ), leki ( w zależności od typu produktu istnieją małe odstępstwa ), treści naruszające prawa autorskie. Ograniczeń dla sklepów internetowych nie ma więc dużo, w przypadku zdecydowanej większości branż kampania produktowa stanie się dla nas głównym źródłem pozyskiwania klientów.

Pierwsze kroki z Google Merchant Center

Logując się po raz pierwszy do panelu Google Merchant Center oczekiwało będzie na nas kilka kroków, w głównej mierze konfiguracyjnych, dotyczących przede wszystkim pliku produktowego, kwestii dostawy, podatków oraz wyboru programów do których chcemy dołączyć. Wśród nich znajdziemy bowiem kampanie produktowe, remarketing dynamiczny, bezpłatne informacje o produkcie czy informacje o promocjach.

 

Google Merchant Center umożliwia także sprawne zarządzanie produktami chociażby poprzez tworzenie niestandardowych reguł, między innymi pozwalających na sortowanie produktów według ceny, wybór jedynie tych, które są dla nas w pełni opłacalne. W praktyce zarządzanie Google Merchant Center skupia się wokół początkowych ustawień, w dalszej kolejności kluczowe jest dla nas obserwowanie ewentualnych odrzuceń naszych produktów, analiza przedstawionych błędów by kampania produktowa w pełni wykorzystywała swoje możliwości. Nie wszystkie jesteśmy w stanie wyeliminować w prosty sposób ale kluczowe jest dopilnowanie by odrzucone nie pozostały kluczowe dla nas, istotne dla sprzedaży produkty.

Przygotowanie pliku produktowego dla kampanii produktowej

W przypadku większości systemów sklepowych plik produktowy wygenerujemy w bardzo prosty, intuicyjny sposób. Zazwyczaj wystarczy skorzystać z odpowiedniej opcji w panelu administracyjnym. Drugim krokiem jest dodanie pliku produktowego do panelu Google Merchant Center. To również nie powinno stanowić większych trudności, pamiętać musimy jednak o tym aby wykorzystać link do pliku, nie zaś sam plik.

W pierwszym przypadku bowiem każda zmiana asortymentu czy stanu magazynowego będzie automatycznie aktualizowana. W drugim przypadku nawet jeśli zmianie ulegnie cena zaledwie jednego produktu, plik produktowy dodać musimy ponownie ręcznie. Plik produktowy musi być zapisany w formacie: xml, gz, zip, bz2, txt ale w większości przypadków korzystam z pierwszego rozszerzenia.

 

Pamiętaj również by właściwie przygotować grupy produktów, nadać im właściwy typ i kategorię aby ułatwić sobie pracę w przyszłości. Bez względu na to czy jest to standardowa kampania produktowa czy inteligentna kampania produktowa właściwa struktura pomoże nam w skutecznym zarządzaniu kampanią. Zadbaj również o to by dane produktów naszych reklam produktowych w wynikach wyszukiwania były aktualne i zgodne z realnymi informacjami dotyczącymi naszego asortymentu.

Czy zdjęcie produktu w kampanii produktowej ma znaczenie?

Każda kampania, czy to w sieci wyszukiwania, czy też sieci reklamowej, jest w stanie przekonać odbiorcę elementami wizualnymi. Zdjęcie produktu w kampanii produktowej stanowi jeden z najważniejszych czynników decydujących nie tylko o sprzedaży ale również o tym czy odbiorca kliknie w naszą reklamę, wybierze nasz sklep internetowy i zainteresuje się asortymentem. Zdjęcia produktowe mają także swoje istotne wymagania.

Nie możemy prezentować produktu w aranżacji zbyt rozbudowanej, idealnie jeśli na zdjęciu widać tylko i wyłącznie nasz asortyment. Nie możemy używać również elementów zastępczych, takich jak ikony, logo, napisy. Nasze zdjęcie nie może posiadać na sobie żadnego znaku wodnego. Kampanie produktowe wbrew pozorom wyświetlają dość małe zdjęcia produktu, musimy więc zadbać o to aby był on maksymalnie widoczny i rozpoznawalny. Potencjalni klienci muszą już na podstawie zdjęcia zdecydować czy są zainteresowani poznaniem szczegółów. Kampania produktowa wykaże więc większą efektywność w sytuacji w które dopracujemy zdjęcia naszego asortymentu.

Przygotowanie kampanii produktowej

Działania rozpoczynamy od utworzenia konta Google Ads, sprawdzenia czy nasz sklep internetowy spełnia wszystkie istotne wymagania regulaminowe, utworzenia konta Google Merchant Center. Sprawdzamy również w pierwszej kolejności czy wszystkie nazwy produktów oraz ich opisy wyczerpują w pełni charakterystykę asortymentu. Z doświadczenia mogę bowiem stwierdzić, że źle przygotowane elementy strony produktowej skutkują albo brakiem ruchu albo ruchem o bardzo niskiej jakości, w sytuacji gdy Google nie może dopasować do nas bardziej dopasowanych zapytań.

W przypadku Product Listing Ads duża część pracy a więc i składowych sukcesu odbywa się jeszcze przed pierwszym uruchomieniem kampanii. Zanim stworzysz inteligentną kampanię produktową czeka Cię co najmniej kilka tygodni pracy nad ręczną optymalizacją działań. Warto zadbać o wszystkie elementy, które ten proces ułatwią.

Jak utworzyć pierwszą kampanię produktową?

Jeśli prowadzisz sklep internetowy naturalnym krokiem staje się utworzenie kampanii produktowej w wynikach wyszukiwania Google. Reklama konkretnych produktów niesie ze sobą szansę na wygenerowanie wysokiego poziomu sprzedaży i uzyskanie satysfakcjonującego ROAS. Tworzenie kampanii produktowej jest relatywnie proste.

 

Jeśli wszystkie Twoje produkty zostały zaakceptowane przechodzimy na nasze konto Google Ads i rozpoczynamy proces dodawania nowej kampanii. Wybieramy nasze konto Google Merchant oraz cel konwersji. W tym miejscu kampania produktowa Google Ads jest już utworzona. Kolejnym krokiem jest obowiązkowe dokonanie podziału wszystkich produktów według identyfikatora, marki bądź typu produktu. Pozwoli nam to na łatwiejszą optymalizację poszczególnych segmentów naszego e-commerce, bardziej przejrzyste wyniki.

Jak skonfigurować kampanię produktową?

Dla prawidłowego działania kampanii produktowej istotnych jest kilka, dość prostych w początkowym etapie elementów. Pierwszym z nich jest właściwe skonfigurowanie śledzenia konwersji. Istnieją w tym miejscu dwie możliwości. Możemy albo importować dane o transakcjach z Google Analytics, albo samodzielnie wdrożyć konwersję na naszej stronie wraz z raportowaniem wartości transakcji, co będzie dla nas wyjątkowo istotne w trakcie całej optymalizacji. Osobiście mocno polecam drugie rozwiązanie, głównie ze względu na poprawność danych oraz możliwość wyboru dostosowanych do naszych potrzeb modeli atrybucji.

Drugim z istotnych elementów jest wybór strategii optymalizacji stawek. I chociaż o automatyzacji słyszymy na każdym kroku, jest ona dostępna także w kampaniach Google Ads to pierwsze kroki z naszą własną kampanią radzę rozpocząć od działań w pełni samodzielnych. Poniżej w kilku słowach opisuję dlaczego automatyczne strategie optymalizacji stawek jakimi dysponują kampanie produktowe mogą nie przynieść nam oczekiwanych efektów.

W tym miejscu pamiętaj również by dodać do kampanii odbiorców wraz z opcją „Obserwacja”, co pozwoli w dalszej kolejności na wybór modyfikatora stawek w sytuacji gdy odbiorca, który wcześniej odwiedził naszą witrynę ponownie poszukuje naszych słów kluczowych. Ta forma remarketingu w sieci wyszukiwania Google pozwala nam na znaczne zwiększenie szans na konwersję.

Jak określić budżet kampanii produktowej?

Bez względu na to czy jest to standardowa kampania produktowa czy też inteligentna kampania produktowa zawsze sugeruję swoim klientom by rozsądnie rozłożyli posiadany budżet na dłuższy okres czasu. W przypadku każdego sklepu internetowego dojście do wysokiego poziomu sprzedaży wymaga zebrania odpowiedniej ilości danych, która pozwoli tak na optymalizację reklam produktowych jak i samego pliku produktowego czy też wprowadzenie zmian często nieoczywistych w kwestii sklepów internetowych, zależą one bowiem od naszej grupy potencjalnych klientów i ich zachowania.

Każda kampania wykorzystująca możliwości Google Shopping, szczególnie jeśli w naszym sklepie posiadamy spory asortyment, wymaga statystyk na podstawie których podejmiemy szczegółowe decyzje dotyczące słów kluczowych, wyboru produktów, dostępnych narzędzi czy efektywnej grupy reklam.

W praktyce żaden specjalista Google Ads nie jest w stanie skutecznie estymować budżetu dla naszej kampanii w wynikach wyszukiwania ponieważ zależy on od wielu czynników, z których najważniejszym wydają się nasze możliwości finansowe. Dopóki jednak nie wypracujesz satysfakcjonującego poziomu ROAS argumentującego skalowanie budżetu szukać musisz kompromisu pomiędzy minimalizacją wydatków a środkami pozwalającymi na sprawne zebranie niezbędnej liczby danych aż do momentu gdy kampania produktowa pozwoli na jej dalszy rozwój.

Grupowanie produktów w kampanii produktowej

O tym jak wyglądała będzie struktura Twojej kampanii zazwyczaj decyduje reklamowany asortyment. Jeśli bowiem w sklepie posiadamy niewiele kategorii wychodzę z założenia, że dla każdej z nich utworzyć powinniśmy osobną standardową kampanię produktową w pierwszej kolejności. Zarządzając kontem Google Merchant Center oraz plikiem produktowym możemy tak skonfigurować naszą strukturę by maksymalnie ułatwić sobie dalszą optymalizację.

Produkty w naszym sklepie internetowym różnią się ceną oraz marżą, w praktyce więc powinniśmy pracować na nich osobno by indywidualnie ustalać oczekiwane cele naszych kampanii produktowych. W przypadku pliku produktowego istotne jest aby nasz asortyment miał odpowiednio dobrany typ oraz markę. Jeśli natomiast posiadamy wiele różnych kategorii mamy możliwość segregowania ich według brandu bądź nadania własnych etykiet, które pozwolą podzielić produkty na grupy tematyczne bądź cenowe.

Kampania produktowa Google Ads daje nam szereg możliwości w kwestii grupowania produktów i warto z nich skorzystać już na samym początku. Im efektywniej dobierzemy grupy produktów tym łatwiej w późniejszym czasie ocenimy efektywność każdej z nich.

Standardowa kampania produktowa

W przypadku standardowej kampanii produktowej wszystkie działania optymalizacyjne prowadzimy w sposób ręczny, wspierając się automatyzacją w kontekście doboru stawek. Samodzielnie jednak pracujemy ze słowami kluczowymi, wybieramy efektywne urządzenia czy harmonogram reklam. Subiektywnie uważam, że jest to najlepsze, chociaż pracochłonne, rozwiązanie w przypadku każdej nowej kampanii.

Wielokrotnie bowiem w trakcie audytu konta Google Ads stwierdzam, że przedsiębiorca wybrał dla nowej kampanii produktowej maksymalizację liczby konwersji i po dwóch miesiącach stwierdza, że nie przyniosła ona żadnych rezultatów. Niestety, działania z użyciem Google Merchant Center w wyszukiwarce Google nie działają w pełni automatycznie ponieważ algorytm również potrzebuje czasu oraz właściwej ilości danych by ocenić jakie schematy są w stanie przynieść nam oczekiwaną liczbę konwersji. Nasze reklamy produktowe uczą z każdym dniem jednak muszą mieć do tego merytoryczne podstawy.

Inteligentna kampania produktowa

Wybór typu kampanii w produktowych reklamach Google determinuje sposób prowadzenia naszych działań. O ile w przypadku standardowej kampanii produktowej mamy wpływ na wiele różnych elementów związanych z optymalizacją, o tyle kampania inteligentna bierze na siebie optymalizację wszystkiego a nasze wsparcie skupia się na selekcji właściwego asortymentu. W praktyce jednak nie oznacza to dla nas mniejszej ilości zadań. Jeśli w naszej pierwszej kampanii produktowej zastosujemy już na początku pełną automatyzację system nie będzie wiedział w jakim miejscu, dla jakich produktów może oczekiwać transakcji.

Zacznie więc albo wydawać środki w dużych ilościach poszukując optymalnego rozwiązania bądź nie będąc w stanie spełnić naszych oczekiwań zacznie minimalizować koszta. Finalnie albo nasza kampania produktowa w Google wygeneruje wysokie koszta bez zauważalnego efektu albo maksymalnie ograniczy liczbę przekierowań. Ani jedno ani drugie rozwiązanie nie jest dla nas korzystne. Im większy asortyment zawiera plik produktowy tym większa szansa na to, że automat wybierze jedynie kilka procent z naszej oferty i na nim skupi generowanie ruchu. Możemy być pewni, że niekoniecznie będą to produkty na których zależy nam najbardziej.

 

Inteligentną kampanię produktową warto wdrożyć gdy nasze ręczne działania nie przynoszą już zauważalnych wzrostów i wykorzystaliśmy wszelkie dostępne możliwości. Liczba konwersji zależy tutaj od liczby produktów, im więcej tym oczywiście lepiej ponieważ algorytm będzie wiedział jakie elementy generują wzrost liczby transakcji. Warto wspomnieć również o tym, że systemy uczące się potrzebują minimum kilkunastu dni aby dostosować się do każdej większej zmiany, kampanie produktowe wymagają więc sporej dawki czasu i cierpliwości.

W jaki sposób optymalizować kampanie produktowe?

Standardowa kampania produktowa daje nam szereg możliwości w kwestii optymalizacji naszych działań w wyszukiwarce Google. Pamiętaj o tym, by dopracować w pierwszej kolejności plik produktowy, także by efektywniej tworzyć osobne grupy reklam dostosowane do asortymentu, kategorie produktów czy też inne kwestie istotne dla danej kampanii.

Gdy rozpoczniemy nasze działania w dużej mierze czeka nas żmudna codzienna praca z danymi. Analizuj bowiem jakie słowa kluczowe oraz jakie produkty generują ruch w przypadku Twojego sklepu internetowego a następnie podejmuj decyzje odnośnie dalszego ich działania. W tym miejscu istotna uwaga, wyjątkowo łatwo jest wyłączyć frazę, która generuje dużo ruchu i jednocześnie nie dostarcza konwersji.

Zanim jednak to zrobisz przemyśl czy na pewno dane zapytanie jest nieefektywne, czy też może Twój potencjalny klient szukał Twoich produktów lecz inne elementy sprawiły, że wizyta nie zakończyła się jego zakupem. Podobnie w przypadku każdej grupy produktów przeanalizuj czy brak transakcji przy kilkuset odwiedzinach nie jest efektem zbyt wysokiej ceny lub braku argumentów przekonujących klienta do zakupu. Zbyt często uważamy, że reklamy produktowe to jedyny klucz do sprzedaży.

W dalszej kolejności sprawdź również jakie urządzenia generują najlepsze rezultaty, jakie dni oraz godziny przynoszą największą liczbę konwersji. Tak standardowa kampania produktowa jak również inteligentna kampania produktowa korzystają z tych danych, jednak w pierwszym przypadku możesz samodzielnie decydować o tym jak i gdzie odbiorca widzi Twoje produkty. Nie zawsze warto ufać automatyzacji, wielokrotnie bowiem system promował produkt, który od dawna generował jedynie zbędne koszta, nie rezygnował jednak z jego aktywności.

ROAS i reklama produktowa

Jeden z kluczowych wskaźników w przypadku kampanii produktowej to ROAS a więc zwrot z inwestycji w reklamę brutto. Wszystkie działania, czy to w sieci wyszukiwania Google, czy też w sieci reklamowej Google muszą przynosić nam określone korzyści. Biorąc pod uwagę marże na naszych produktach w każdym przypadku ustalić powinniśmy ROAS, który w pełni zaspokoi nasze koszta reklamowe oraz dostarczy oczekiwany poziom przychodu. W przypadku kampanii produktowej zaznaczyć muszę jedną istotną kwestię.

 

Wielu przedsiębiorców oczekuje stałego wzrostu poziomu ROAS, możliwie jak najwyższego. W tym miejscu muszę zaznaczyć, że zawsze jest to średnia z wyników całego sklepu internetowego i uzyskanie wzrostu poziomu ROAS bardzo często wiąże się z koniecznością wykluczenia słów kluczowych bądź produktów, które co prawda sprzedają się świetnie ilościowo lecz nie generują wysokiego zwrotu z inwestycji.

Nie zawsze jest to opłacalne działanie ponieważ zabieramy sobie potencjalnych klientów, którzy w przyszłości mogą wrócić do nas po dalsze zakupy już bez konieczności generowania kosztu. Zmniejszamy również naszą rozpoznawalność, zmniejszamy obrót sklepu, zmniejszamy często zauważalnie liczbę transakcji, które generuje nam kampania produktowa. Jeśli jakakolwiek agencja bądź specjalista Gogole Ads chwalą jedynie uzyskanym ROAS pamiętaj o tym, że prawdopodobnie mogli wygenerować o wiele większy przychód, postawili jednak na wskaźnik, który niekoniecznie jest dla nas priorytetowy.

Jak ustalić ROAS dla kampanii produktowej?

Jeśli interesuje nas standardowa kampania produktowa i dopiero rozpoczynamy swoją przygodę z kampanią w pierwszej kolejności powinniśmy skupić się na wygenerowaniu możliwie największego ruchu dla każdej z naszych kategorii. Zarządzając kontem Google Ads i swoją kampanią postaraj się by to odbiorcy określili jakiego poziomu ROAS możesz oczekiwać na samym początku. Pozwól swoim kampaniom produktowym na zebranie ilości danych, które pozwolą na podjęcie dalszych kroków związanych z optymalizacją. Zanim utworzysz kampanię dla danego produktu sprawdź czy istnieją powody dla których klient może nie chcieć kupić produktu. Może nie warto rozpoczynać działań na przykład dla najdroższych lub najtańszych propozycji znajdujących się na naszej stronie internetowej.

O ile w przypadku standardowej kampanii produktowej zmuszeni jesteśmy do cierpliwości i zbierania danych, o tyle inteligentna kampania produktowa powinna powstać w momencie gdy jesteśmy w stanie określić jaki optymalny ROAS generuje nasz sklep i jakiego oczekujemy w przyszłości. W przypadku wielu sklepów internetowych niemożliwe jest uzyskanie poziomu 1000% ROAS ponieważ oferują zbyt tanie produkty bądź klient potrzebuje co najmniej kilku odwiedzin by podjąć decyzję zakupową. Nawet w przypadku idealnie dopracowanego pliku produktowego nie uzyskamy wyższych wyników, w takim wypadku warto więc skupić się na maksymalizacji liczby konwersji i zwiększaniu liczby transakcji. Jeśli prowadzisz sklep internetowy od niedawna inwestując niewielki budżet sprawdź jaki ROAS jesteś w stanie realnie uzyskać.

Czy warto korzystać z automatycznych strategii ustalania stawek?

Kampanie Google Shopping pozwalają na wykorzystanie kilku różnych strategii w kwestii optymalizacji stawek. Do dyspozycji otrzymujemy:

  • maksymalizację liczby kliknięć ( charakterystykę tej strategii opisuję poniżej )
  • ulepszony koszt kliknięcia ( eCPC )
  • docelowy zwrot z nakładów na reklamę ( ROAS )
  • maksymalizacja wartości konwersji

Ich użycie w dużej mierze zależy od tego jakie dane posiada algorytm oraz jakie cele sprzedażowe ma przed sobą nasza kampania produktowa. Jedynie ulepszony koszt kliknięcia pozwala na w pełni ręczną optymalizację stawek, wspierając nas jednak w ich modyfikacji w zależności od możliwości uzyskania większej liczby konwersji. W każdym przypadku umożliwiają one poprawę uzyskiwanych przez nas wyników chociaż nie wykonają tego samodzielnie. W przypadku standardowej kampanii produktowej powinniśmy włożyć sporą ilość pracy i czasu aby wspomóc algorytm w podejmowaniu słusznych decyzji. Strategię ustalania stawek warto wybrać na podstawie już uzyskiwanych wyników, w zależności od tego jakie cele chcemy osiągnąć.

Jaką strategię ustalania stawek wybrać?

Maksymalizacja liczby kliknięć jak sama nazwa wskazuje skupia się na dostarczeniu nam możliwie największej liczby odbiorców, jednocześnie najniższym możliwym kosztem. Poniżej poświęcam tej strategii trochę więcej uwagi. Nie zawsze w przypadku kampanii produktowych jest to dobre rozwiązanie chyba, że przygotujemy dopasowaną do strategii strukturę konta Google Ads.

Docelowy zwrot z nakładów na reklamę już omówiliśmy, w większości przypadków kampanie produktowe dążą do osiągnięcia oczekiwanej średniej chociaż musimy pamiętać o tym, że oczekując od algorytmu dostarczenia ROAS na poziomie 1000% system maksymalnie ograniczy koszta nie mając pojęcia o tym gdzie kierować ruch by niskim kosztem dostarczyć tak wysoki zwrot z inwestycji. Może się więc okazać, że nasza kampania produktowa nie będzie generowała ruchu w żadnym stopniu. Inteligentna kampania produktowa zazwyczaj posiada już odpowiednią liczbę danych ale zachowa się dokładnie w ten sam sposób.

Maksymalizacja wartości konwersji sprawia, że nasza kampania produktowa niekoniecznie planuje uzyskać wysoki ROAS lecz wygenerować po prostu możliwie najwyższy przychód, czy to na podstawie wielu sprzedaży niskiej wartości, czy też kilku konwersji dla droższych produktów. Strategia ta niekoniecznie oznacza realizację naszych celów biznesowych. Może się bowiem okazać, że aby uzyskać wysoką wartość konwersji poświęci na ten cel zbliżoną wartość wydatków. W przypadku każdej grupy reklam naszego konta Google Ads odnotujemy wysoki przychód ale niekoniecznie wysoki zysk a reklamy produktowe okażą się nieefektywne.

Czy maksymalizacja kliknięć jest efektywna?

Strategia ta wykorzystywana jest przeze mnie w sytuacji gdy zbuduję dość rozbudowaną strukturę konta Google Ads i moja kampania produktowa pozwala na szybkie podejmowanie decyzji odnośnie efektywności każdej grupy produktów. Musisz bowiem wiedzieć, że maksymalizacja liczby przekierowań zmusza system do poszukiwania najtańszego, możliwie największego ruchu, niekoniecznie dla oczekiwanych przez nas produktów, z użyciem efektywnych słów kluczowych. Algorytm poszukuję fraz wielowyrazowych, niekoniecznie sprzedażowych. Tego jednak oczekujemy wybierając strategię związaną z maksymalizacją kliknięć. Sugerujemy, że zależy nam jedynie na ruchu.

Efektywność tej strategii występuje w momencie gdy nasze produkty podzielimy z użyciem osobnych grup reklam tak by w sposób oczywisty móc ocenić które z nich generują wartościowy przychód i które z nich warto przenieść do osobnej kampanii, skupionej przykładowo już bezpośrednio na wysokim ROAS. Osobne grupy reklam pozwalają mi także na indywidualną analizę wyszukiwanych haseł, co znacznie ułatwia wykluczenie nieefektywnych elementów.

Co oznacza priorytet kampanii produktowej?

Priorytet kampanii wykorzystujemy w sytuacji, gdy reklamujemy ten sam produkt w wielu kampaniach produktowych w tym samym kraju. Algorytm zawsze używa stawki z kampanii o najwyższym priorytecie, co regularnie wykorzystuję chociażby w przypadku gdy tworzona jest osobna kampania produktowa skupiona wokół bestsellerów sklepu internetowego.

W takim przypadku wszystkie produkty reklamujemy w kampanii głównej o niskim priorytecie, kampanii bestsellerów nadajemy natomiast wyższy priorytet i od tej pory dane dotyczące produktów będą zbierane i optymalizowane w osobnej kampanii. Pozwala to między innymi na przeniesienie do osobnych działań tych produktów, które generują świetny ROAS ale ze względu na niski udział w wyświetlaniach ich potencjał jest obecnie mocno ograniczony. Ruch w kampanii głównej rozkłada się bowiem na setkę elementów z naszego asortymentu.

Reklamy produktowe z wyższym priorytetem wykorzystuję także w momencie sezonowych promocji, gdy dla danej kategorii dysponuję osobnym budżetem i chciałbym wyłączyć ją do zupełnie osobnych działań.

Kampania produktowa czy tekstowa w wyszukiwarce Google?

Specyfika kampanii produktowej sprawia, że jest to kluczowy element w strategii dla każdego sklepu internetowego. Nie wyobrażam sobie dzisiaj efektywnie działającego e-commerce bez korzyści jakie niosą ze sobą reklamy produktowe. W wielu przypadkach, nie tylko w momencie posiadania dużego budżetu reklamowego, zalecam także emisję reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania Google. Ich skuteczność jest nieoceniona szczególnie w sytuacji gdy strategia wymaga kierowania odbiorców na całą kategorię produktów w naszym sklepie internetowym, gdy posiadamy wiele produktów jednego typu, zróżnicowanych chociażby według ceny.

Nawet standardowa kampania produktowa daje nam jednak tak szerokie pole do działania, że to właśnie od niej rozpoczynałbym pracę z każdym sklepem online. Opierając się o wyszukiwania użytkownika nasza lista produktów jest w stanie wygenerować ruch pozwalający na dostarczenie coraz większej liczby transakcji. Warto pamiętać, że również dla kampanii tekstowych możemy dobrać strategię ustalania stawek dostosowaną do naszych potrzeb i oczekiwań.

Remarketing dynamiczny w sieci reklamowej Google

Jedna z największych zalet wykorzystania pliku produktowego w ekosystemie Google Merchant Center. Remarketing dynamiczny pozwala na wyświetlenie odbiorcom, którzy już wcześniej odwiedzili naszą witrynę reklam produktów, które już oglądali, już wykazali wstępne zainteresowanie, w tym opuścili koszyk bez dokończenia zakupu. Kampania produktowa zazwyczaj generuje ruch pierwotny, skupiając się na odbiorcach, którzy po raz pierwszy mają styczność ze sklepem. Remarketing pozwala nam na dotarcie do nich w momencie, gdy sami zdecydują o tym, że mają więcej czasu na finalizowanie transakcji.

Aby uruchomić remarketing dynamiczny w kampanii produktowej wystarczy stworzony wcześniej plik produktowy, na podstawie którego Google stworzy dedykowane kreacje prezentujące nasz asortyment. Pamiętaj także o konieczności dodania tagu z parametrami niestandardowymi do naszej witryny oraz utworzeniu elastycznych reklam displayowych, dzięki którym potencjalny klient trafi do naszego sklepu internetowego.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?

Działajmy