Lejek sprzedażowy i jego wykorzystanie

Rozpoczynając dyskusję na temat tego czym jest lejek sprzedażowy i w jaki sposób wykorzystać go w swoim biznesie rozpocząć musimy od zrozumienia całego procesu sprzedaży mającego wpływ na decyzję potencjalnego klienta. Wielu klientów przykłada zbyt dużą wagę do ostatniego kroku w danej transakcji, często bagatelizując zdecydowanie wcześniejsze elementy mające wpływ na rozpoznawalność marki, zainteresowanie danym produktem bądź usługą, zbudowanie konkretnej potrzeby. Zbudowanie lejka sprzedażowego w naszej firmie pozwala zrozumieć kim jest nasz klient, na jakiej podstawie podejmuje swoje decyzje, jak również to na jakim etapie lejka z nas rezygnuje.

Budowa całego procesu pozyskiwania konwersji nie jest zadaniem łatwym. Nie wystarczy bowiem dedykowany landing page, uruchomiona kampania Google Ads czy Facebook Ads i oczekiwanie na reakcję potencjalnego klienta. W praktyce często działania z założenia jedynie wizerunkowe, docierające do szerokiego grona odbiorców, stanowią pierwszy etap zainteresowania użytkownika naszą marką, poznania naszej oferty, nawet w sytuacji gdy ten nie wykazuje jeszcze konkretnej potrzeby posiadania produktu czy skorzystania z usługi. Ten krok jest często pomijany w strategii firmy, oczekując konwersji już na pierwszym etapie lejka sprzedażowego.

Czym jest lejek sprzedażowy?

Szukając możliwie najbardziej trafnego określenia, jest to wizualizacja całej drogi jaką nasz potencjalny klient musiał przejść od momentu powstania potrzeby zakupowej po etap finalizacji transakcji. Czasem ten proces jest wyjątkowo krótki, od momentu wstępnego zainteresowania do momentu kontaktu telefonicznego wystarczy jeden krok. Dzieje się tak chociażby w przypadku usług związanych z pomocą drogową.

Cały proces sprzedażowy trwa zaledwie kilka minut. Inaczej sytuacja ma się w przypadku sklepu internetowego, szczególnie gdy oferujemy produkty niekoniecznie pierwszej potrzeby, droższe, wymagające zastanowienia, konsultacji, uniemożliwiające szybki wybór. Dobór technik sprzedaży w takiej sytuacji ma wpływ na to jak długą drogę musi przejść klient do momentu dokonania zakupu.

Definicja lejka sprzedażowego

Lejek sprzedażowy, opisywany również jako lejek marketingowy, lejek konwersji, lejek zakupowy bądź lejek dochodowy, definiuje cały proces oraz drogę klienta, od momentu poznania naszej marki do pozyskania leadu bądź zakończenia transakcji. W praktyce opisuje on działania od tych wstępnie skierowanych do najszerszej grupy odbiorców, często jeszcze bez wygenerowanej realnej potrzeby, po możliwie najwęższy etap, dotyczący potencjalnych klientów zdecydowanych już na ofertę naszej firmy, domykając jedynie cały proces sprzedaży.

Jak widać w rzeczywistości nie jest to definicja skomplikowana, chociaż jednocześnie zbudowanie efektywnych lejków sprzedażowych w naszej firmie to często proces długotrwały, wymagający testów, dobrej znajomości naszej grupy odbiorców, często także weryfikacji wstępnych założeń i dynamicznych zmian mających na celu uszczelnienie na każdym etapie procesu sprzedażowego.

Założeniem jakie ma przed sobą lejek sprzedażowy jest określenie niezbędnych technik oraz strategii pozyskiwania leadów tak by już na wstępnym etapie wykluczyć osoby z najmniejszą szansą na konwersję, skupić się na działaniach docierających do osób wpisujących się precyzyjnie w naszą grupę docelową, jak również finalnie zbudowaniu lojalnych klientów, podnosząc tym samym współczynnik konwersji.

Zalety korzystania z lejka sprzedażowego

Promując dany produkt bądź usługę musimy zdawać sobie sprawę z tego, że zanim klient zdecyduje się finalnie na naszą ofertę następuje szereg procesów mających wpływ na jego decyzje. Wiele firm pozostawia poszczególne etapy lejka losowi, decydując się na kampanie Google Ads, Facebook Ads, czasem e-mail marketingowe, oczekując tu i teraz natychmiastowego zwrotu z inwestycji.

Zapominają o tym, że większość z nas nie kupuje w sklepie online, którego nie zna, nigdy o nim nie słyszeliśmy. Sama lista oferowanych produktów to często za mało by przekonać do zakupu a content marketing nadal w większości firm traktowany jest jako czasochłonny i często zbędny dodatek. Zaletą określenia tego jak wygląda nasz lejek sprzedaży jest chociażby to w jaki sposób zbudujemy naszą stronę internetową, jakie treści dla niej przygotujemy, jakie korzyści z naszej oferty na niej zaprezentujemy.

Do głównych zalet zbudowania lejka sprzedażowego zaliczyłbym:

• możliwość analizy efektywności poszczególnych etapów, w tym ilości potencjalnych klientów rezygnujących przy poszczególnych krokach prowadzących do konwersji
• możliwość zaplanowania tak precyzyjnych, jak i docierających do szerokiego grona odbiorców działań marketingowych
• możliwość monitorowania sprzedaży i wpływu zmian w poszczególnych etapach na ostateczny wynik
• możliwość określenia etapu, na którym największa liczba potencjalnych klientów rezygnuje z procesu zakupu produktu bądź usługi

Lejek sprzedażowy w praktyce

Większość definicji dotyczących procesu sprzedaży jakie znaleźć możemy w sieci dotyczy modelu zawierającego w sobie 3 bądź 4 etapy lejka. W praktyce już w tym miejscu zaznaczę, że liczba kroków może być albo znacznie dłuższa, może również skrócić się nawet do jednego elementu, w przypadku produktów bądź usług niekoniecznie wymagających budowania świadomości marki, rozpoznawalności asortymentu. Konsumenci zainteresowani ofertą mogą zdecydować się na konwersję już w trakcie pierwszego kontaktu z naszą firmą.

Istotny jest również fakt, że możliwość bardzo precyzyjnej analizy całego lejka sprzedażowego dotyczy przede wszystkim działań internetowych. W przypadku biznesu offline, stacjonarnego, lokalnego określenie poszczególnych etapów jest zazwyczaj zadaniem znacznie trudniejszym, głównie przez brak wystarczającej liczby danych pozwalających na określenie ilości potencjalnych klientów w ramach każdego z kroków. Potencjalny kupujący w naszym sklepie stacjonarnym mógł bowiem dowiedzieć się o nas od sąsiada, poprzez baner znajdujący się przy drodze bądź trafiając do naszej lokalizacji całkowitym przypadkiem.

📍 Sprawdź również: Cold calling i jego efektywność.

Jeśli natomiast mówimy o sklepie internetowym, tutaj mamy możliwość analizy każdego z etapów, co ułatwiają również dostępne modele atrybucji. Pozyskiwanie klientów na różnych etapach lejka opisać możemy szeregiem danych, mierząc przepływ klientów pomiędzy poszczególnymi krokami. Także w przypadku usług posiadających swoją stronę internetową klasyfikacja leadów chociażby na podstawie źródeł pozyskania ruchu pozwala na określenie efektywności każdego z nich. Korzystając ze swoich danych, także na podstawie analizy obecnych klientów, modyfikować możemy poszczególne etapy finalnie ograniczając również liczbę kroków prowadzących do konwersji.

Etapy lejka sprzedażowego

W ogólnie przyjętym modelu mówimy o 3 bądź 4 etapach, w zależności od źródła lektury, stanowiących opis tego czym są lejki sprzedażowe. Dotyczy to większości firm, sprzedaży B2B bądź B2C, wszystkich działań przygotowanych przez dział marketingu czy prac działu sprzedaży. Kolejne etapy różnią się od siebie dość znacznie, docierają bowiem do potencjalnego klienta w momencie różnej świadomości swoich potrzeb, rozpoznawalności naszej marki, zdecydowania na dokonanie zakupu produktu bądź usługi.

📍 Sprawdź również: Ile kosztuje lead?.

Kształt lejka sprzedażowego definiuje nasza branża, rodzaj klienta ale także już prowadzone działania marketingowe, sprzedażowe. To on decyduje o tym na jakim etapie docieramy do klienta z konkretną ofertą, czy w danym momencie prezentujemy już korzyści płynące z zakupu czy dopiero budujemy potrzebę jego posiadania bądź świadomość jego istnienia.

ToFu (Top of the Funnel)

W praktyce na tym etapie znajdują się potencjalni klienci, którzy dopiero dowiadują się o obecności na rynku naszej marki. Taką rolę pełni chociażby ten blog, gdy szukając w sieci informacji na tematy związane z marketingiem trafiasz do osoby zajmującej się zawodowo prowadzeniem kampanii Google Ads. W tym kroku potencjalny klient niekoniecznie potrzebuje moich usług, nie szukał konkretnie specjalisty Google Ads, nie jest zainteresowany uzyskaniem oferty ale w przypadku takiej potrzeby w przyszłości poznał już moje nazwisko.

W tym kroku zawrzeć powinniśmy wszystkie działania marketingowe mające zwrócić uwagę na naszą markę. Strony sprzedażowe, content marketing, blog sklepu internetowego, działania w mediach społecznościowych, specjalne oferty skierowanie do szerokiego grona naszych potencjalnych odbiorców. Na tym etapie polecam często klientom również reklamę na YouTube, relatywnie tanią a pozwalającą nam na dotarcie do różnych grup użytkowników. Dół lejka sprzedażowego dostarcza nam największą, najszerszą grupę odbiorców.

MoFu (Middle of the Funnel)

Środek lejka sprzedażowego to wszystkie działania mające na celu przekonanie potencjalnego odbiorcy do naszych usług, pozostawienia swoich danych kontaktowych czy też wykonania połączenia telefonicznego. W moim przypadku funkcję taką pełni podstrona opisująca moje doświadczenie, oferowane usługi, wszystko co związane ze współpracą ze specjalistą Google Ads.

W pierwszym kroku użytkownik trafił do mnie w poszukiwaniu marketingowych treści, w drugim pozostaje wyselekcjonowana część, która postanowiła skorzystać z jednego z wielu call to action znajdujących się na stronie. W 99% przypadków kończy się to wysłaniem zapytania poprzez formularz kontaktowy. Na tym etapie potencjalny odbiorca często podejmuje decyzję o nawiązaniu kontaktu wybierając wśród wielu zbliżonych ofert, duże znaczenie ma zatem część informacyjna. W tym miejscu lejek marketingowy wchodzi w swoją istotną fazę.

BoFu (Bottom of the Funnel)

Na tym etapie otrzymałem już potencjalne zapytanie, czas zatem na określenie potrzeb klienta, wysłanie briefu, selekcję leadów w zależności od precyzji zapytania. Na tym etapie z lejka wypadają już tylko osoby, które pomimo wstępnego zainteresowania i otrzymania oferty w praktyce nie skorzystały z możliwości podjęcia decyzji o współpracy. Lejek konwersji w swoim założeniu zawiera w każdym z kroków coraz mniejszą, jednocześnie coraz bardziej precyzyjną grupę klientów. Klasyfikacja leadów pozwala już na tym etapie określenie czy na pewno każde zapytanie chcemy rozpatrywać. Ostatnim elementem procesu sprzedaży jest finalizacja transakcji, dokonanie zakupu, góra lejka sprzedażowego domyka wszystkie podjęte działania marketingowe.

Wiele osób dodaje również kolejny krok a więc obsługę posprzedażową. Przechodząc do kolejnego etapu lejka mamy już klienta, który zakupił dany produkt, czas zadbać o pozyskanie lojalnych klientów. Lejek sprzedażowy w tym miejscu możemy rozszerzyć o upsell, cross sell, budowanie zainteresowania wokół innych produktów i usług.

Jak zbudować lejek sprzedażowy?

Istnieje kilka istotnych kroków, które pozwolą dopracować nasz lejek sprzedaży. Pierwszym z nich, w praktyce subiektywnie najważniejszym, jest określenie tego kim jest nasz klient, czego potrzebuje, gdzie i w jaki sposób tego szuka. Cały proces sprzedaży powinien opierać się na źródłach pozyskiwania ruchu docierających właśnie do określonej wcześniej persony.

W moim przypadku określam chociażby czy interesuje mnie właściciel firmy lokalnej czy też przedsiębiorca w sklepie internetowym. Oba segmenty wymagają innego typu kampanii ale jednocześnie znacznie innej ilości czasu poświeconego na działania. Dlatego też określam z jaką branżą, jakim segmentem chciałbym obecnie pracować i szukam sposobów na dotarcie do tej właśnie grupy.

W kolejnym kroku, gdy odbiorca trafi już na Twoją stronę internetową, warto sprawdzić jakie problemy mogą określać jego działalność, z czym musi mierzyć się w codziennym życiu. W przypadku segmentu B2B zazwyczaj jest to poszukiwanie nowych klientów, nowych rynków bądź sposoby na usprawnienie poszczególnych procesów w firmie. W przypadku segmentu B2B zadanie jest odrobinę trudniejsze, rodzaj prowadzonych działań i sposób komunikacji zależą już od zamożności klienta, jego oczekiwań. Lejek sprzedażowy w tym miejscu zawierać powinien język korzyści w pełni wyczerpujący potencjalne pytania odbiorcy.

Lejek zakupowy w sklepie internetowym również ma swoją specyfikę. Oferując sprzęt AGD musimy zakładać, że pierwszy kontakt z naszą witryną klient ma na etapie wstępnego poszukiwania możliwości i rozwiązań. Czy dany produkt posiada długi proces decyzyjny? Czy klient powinien kupić go od razu? Proces sprzedażowy może zawierać w sobie jedną kampanię produktową, może również zawierać konieczność prowadzenia szeroko zakrojonych działań marketingowych z użyciem różnych mediów. Konsumenci zainteresowani ofertą bardzo często wymagają zbudowania zaufania, świadomości, dostarczenia wartości jeszcze przed sprzedażą. Lejki sprzedażowe mogą w tym miejscu znacznie różnić się od siebie.

Jak usprawnić pozyskiwanie leadów?

Lejek sprzedażowy w pierwszej kolejności powinniśmy analizować w kontekście jego szczelności, spadku liczby odbiorców na poszczególnych etapach. O ile góra lejka zazwyczaj zawiera w sobie często zbyt szeroką grupę odbiorców, dół lejka powinien już prowadzić do finalizacji transakcji a więc zawierać w sobie tych użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem zostaną naszym klientem.

Chociaż na każdym etapie procesu sprzedażowego nasz lejek marketingowy powinien być dopracowany, bardzo często kluczowe staje się zaplanowanie działań docierających do potencjalnych klientów nie wykazujących chęci skorzystania z usługi czy zakupu produktów już w chwili obecnej. Jeśli czytasz ten artykuł interesuje Cię pojęcie opisane jako lejek sprzedażowy, niekoniecznie więc specjalista Google Ads jest tym czego obecnie potrzebujesz. Jednocześnie z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzam, że jesteś przedsiębiorcą, ewentualnie studentem ekonomii, marketingu. Początkowe etapy lejka mogą dostarczyć mi odbiorców, którzy będą zainteresowani moimi usługami dopiero za kilka lat. Istotne, by trafili na moją listę mailingową bądź do bazy remarketingowej. Ewentualny by precyzyjnie zapamiętali moje nazwisko.

Aby usprawnić pozyskiwanie leadów analizuj każdy z poszczególnych kroków całego lejka. Jeśli otrzymujesz dużą liczbę leadów, jednak nie przekładają się one na realną współpracę bądź zakup, proces sprzedaży może zawierać w sobie błędy konieczne do naprawienia. Częstymi powodami jest zbyt długi czas reakcji, brak właściwie używanego języka korzyści, oferta znacznie droższa niż konkurencja, jednocześnie bez właściwej argumentacji.

Jeśli natomiast korzystając chociażby z kampanii Google Ads odbiorca szuka Twoich usług lecz nie pozostawia danych kontaktowych, przeanalizuj czy trafia on na właściwą stronę internetową, czy zawiera ona wszystkie niezbędne informacje do tego by stwierdzić, że Twoja firma może realnie pomóc odbiorcy z jego problemem.

Wciąż niewiele firm realnie wykorzystuje lejek sprzedażowy, część robi to nieświadomie a przez to tracą odbiorców na bardzo wczesnym etapie. Dotyczy to także sklepu internetowego, bardzo często już na etapie koszyka, gdy klient mimo dodania produktu finalnie nie dokonuje zakupu.

Do czego jeszcze służy lejek konwersji?

Nie jesteśmy w stanie sprzedać wszystkiego wszystkim. Lejek sprzedażowy pozwala nam zatem na poznanie grupy odbiorców w największym stopniu zainteresowanych naszą ofertą, określenie cech wspólnych dla lojalnych klientów, powtarzając kroki niezbędne do ich wcześniejszego pozyskania. Nasz współczynnik konwersji zależy od tego jak dobrze zaplanujemy działania w pierwszych krokach. Jeśli zrobimy to właściwie, góra lejka będzie jedynie formalnością.

Jednocześnie lejek sprzedażowy jest wstanie dostarczyć istotnych danych dla naszego działu sprzedaży, pomóc w zaplanowaniu kolejnego etapu lejka, na dobór technik sprzedaży właściwych dla naszej branży, lokalizacji, odbiorcy.

Warto również pamiętać, że szczególnie dół lejka pozwala na wykorzystanie szeregu możliwości dostarczanych nam przez płatne reklamy, social media, e-mail marketing. Więcej przydatnych narzędzi, które wesprą Twój lejek sprzedażowy znajdziesz poniżej.

Narzędzia na każdym etapie lejka sprzedażowego

Tak jak wspomniałem, na początku drogi, pozyskując uwagę Twojego odbiorcy, otrzymujesz do dyspozycji szereg narzędzi, których właściwy dobór pomoże w rozpoczęciu procesu sprzedaży. Co istotne, na tym etapie warto poczekać z rozpoczęciem nachalnego przekonywania do produktu bądź usługi. Klient dopiero nas poznał, oprócz kilku wyjątków nie jest zainteresowany ofertą już na wstępie. Chce poznać firmę, jej doświadczenie, zakres działania.

Budując lejek sprzedażowy wykorzystać możemy:

• blog firmowy
• newsletter
• kampanie Google Ads
• kampanie Facebook Ads
• kampanie video
• darmowy e-book
• prezentacje
• szeroko rozumiany content marketing

W przypadku sprzedaży B2B proces sprzedaży wygląda odrobinę inaczej, zazwyczaj jest znacznie krótszy ponieważ nasz odbiorca niekoniecznie potrzebuje tyle czasu na zbudowanie zaufania co klient indywidualny. Jest to jednak kwestia mocno subiektywna, zależna od branży.

W lejkach sprzedażowych wykorzystujemy także typowe narzędzia marketingowe i analityczne, takie jak Google Analytics, ClickFunnels, Landingi, Salesforce lub Hubspot.

Lejek sprzedaży zbudować możemy także bez specjalistycznych narzędzi, nie unikniemy jednak analityki bądź wykorzystania płatnych kampanii reklamowych.

Lejek sprzedażowy w e-commerce

Subiektywnie jednym z najważniejszych elementów w trakcie powstawania lejka w segmencie e-commerce jest personalizacji. Pierwszy krok lejka wykorzystać powinniśmy na poznanie jak największej liczby danych dotyczących odbiorcy, w tym jakie produkty oglądał, jak długo, skąd do nas trafił, jaki przedział cenowy go interesuje. Jednym z najlepszych sposobów na pozyskanie klienta w sklepie internetowym są kampanie produktowe Google Ads, prezentujące użytkownikowi produkt jakiego poszukiwał, w tym zdjęcie, cenę czy nazwę sklepu.

Biorąc pod uwagę dużą liczbę ofert zakładać możemy, że klient nie dokona u nas zakupu już w trakcie pierwszych odwiedzin, dlatego tak ważne jest by lejek sprzedażowy zawierał w swoich założeniach także działania remarketingowe, jak również newsletter czy dołączenie do naszych mediów społecznościowych.

Szereg narzędzi, takich jak HotJar, pozwala nam na analizę zachowań odbiorców, stwierdzenie jakie elementy decydują o jego zachowaniu w sklepie, czy lejek sprzedażowy jest właściwie ułożony.

Błędy związane z lejkiem marketingowym

Jednym z najpoważniejszych błędów jaki możemy popełnić wykorzystując lejek sprzedażowy jest brak analizy poszczególnych etapów. O tym już wspominałem, nadal jednak niewiele sklepów jest w stanie określić na którym kroku koszyka zakupowego odpada najwięcej klientów. Bardzo często poprawa UX koszyka, zmiana kosztu dostawy, precyzyjniejsze dopasowanie podpowiedzi i rekomendacji może odmienić generowany przychód przy tym samym koszcie pozyskania odbiorcy.

A co w sytuacji gdy duża część odbiorców witryny przechodzi jednocześnie do zakładki kontaktowej jednak finalnie nie decydują się na pozostawienie danych? Czy formularz kontaktowy nie jest zbyt rozbudowany? Czy zdjęcia na stronie nie sprawiają, że odbiorca czuje się jakby przebywał w niewłaściwym miejscu? A może znaczenie mają kwestie czysto techniczne i witryna po prostu… wolno działa? Lejek sprzedażowy pozwala nam na usystematyzowanie działań, określenie celów dla poszczególnych osób w firmie, znalezienie błędów, które psują efekty każdego kolejnego kroku.

Najczęściej zadawane pytania:

1. Co to jest lejek sprzedażowy?
   Lejek sprzedażowy to model przedstawiający ścieżkę klienta od pierwszego kontaktu z marką do momentu dokonania zakupu. Składa się z kilku etapów, które mogą obejmować świadomość, zainteresowanie, decyzję i działanie.
2. Dlaczego lejek sprzedażowy jest ważny?
   Lejek sprzedażowy pozwala zrozumieć i zoptymalizować proces zakupu, identyfikując kluczowe momenty, które wpływają na decyzje klientów. Umożliwia skuteczniejsze kierowanie działań marketingowych i sprzedażowych.
3. Jakie są etapy lejka sprzedażowego?
   Tradycyjny lejek sprzedażowy obejmuje etapy: świadomość, zainteresowanie, rozważanie, intencja, ocena i zakup. Eksperci mogą dostosowywać te etapy do specyfiki branży i celów biznesowych.
4. Jak mogę zwiększyć konwersję w lejku sprzedażowym?
   Zwiększenie konwersji można osiągnąć poprzez optymalizację treści marketingowych, personalizację oferty, ulepszenie doświadczeń użytkowników na stronie, testowanie A/B oraz skuteczne targetowanie i retargetowanie.
5. Czym jest optymalizacja lejka sprzedażowego?
   Optymalizacja lejka sprzedażowego to proces poprawiania i dostosowywania poszczególnych etapów lejka, aby zwiększyć efektywność przekształcania potencjalnych klientów w kupujących, przez analizę danych i implementację zmian strategicznych.
6. Jak mierzyć skuteczność lejka sprzedażowego?
   Skuteczność lejka można mierzyć za pomocą wskaźników takich jak współczynnik konwersji na każdym etapie, całkowita liczba konwersji, koszt pozyskania klienta (CAC) i wartość życiowa klienta (LTV).
7. Jakie narzędzia służą do zarządzania lejkiem sprzedażowym?
   Do zarządzania lejkiem często wykorzystuje się narzędzia CRM, platformy automatyzacji marketingu (np. HubSpot, Marketo), narzędzia do analizy danych (Google Analytics) oraz narzędzia do testowania A/B.
8. Jak lejek sprzedażowy współgra z content marketingiem?
   Content marketing jest kluczowy na każdym etapie lejka, dostarczając wartościowe treści, które budują świadomość marki, edukują, angażują i przekonują potencjalnych klientów do dokonania zakupu.
9. Czy lejek sprzedażowy działa dla każdego typu biznesu?
   Tak, każdy typ biznesu może skorzystać z modelu lejka sprzedażowego, dostosowując jego strukturę i etapy do własnych specyfik i celów marketingowych oraz sprzedażowych.
10. Jakie są najczęstsze błędy w zarządzaniu lejkiem sprzedażowym?
    Najczęstsze błędy to brak jasnej definicji celów na każdym etapie, niewystarczająca personalizacja komunikacji, ignorowanie danych analitycznych, niedostateczne testowanie i optymalizacja oraz zaniedbywanie pielęgnacji leadów.