Merchant Center dla wielu krajów i języków - konfiguracja sprzedaży międzynarodowej

Merchant Center dla wielu krajów to konfiguracja konta Google Merchant Center, w której ta sama oferta sklepu jest udostępniana kupującym w więcej niż jednym kraju sprzedaży, z osobno zdefiniowanym językiem feedu, walutą, ceną, dostępnością i ustawieniami dostawy dla każdego rynku. Kraj sprzedaży (target country) określa, w którym kraju produkt może pojawić się w Zakupach Google i w kampaniach produktowych, a nie to, skąd fizycznie wysyłasz paczkę. Jedno konto Merchant Center obsługuje wiele krajów jednocześnie, pod warunkiem że dla każdego z nich istnieją poprawne ustawienia dostawy oraz strona produktu w języku i walucie tego rynku.

Polskie sklepy wchodzą z kampaniami na rynki zagraniczne szybciej niż porządkują swoje feedy. Typowy przebieg wygląda tak: sprzedawca dopisuje Czechy albo Niemcy jako kolejny kraj sprzedaży, kampania rusza, a po tygodniu okazuje się, że w Merchant Center zatwierdzonych jest kilkanaście procent oferty. Reszta wisi w statusie odrzuconym, bo waluta nie pasuje do kraju, strona docelowa jest po polsku, a ustawienia dostawy w ogóle nie obejmują nowego rynku. Ekspansja przez konto Google Merchant Center nie jest przełącznikiem. Jest zestawem czterech ustawień, które muszą się ze sobą zgadzać.

Co decyduje o tym, w jakim kraju wyświetla się produkt z Merchant Center?

O widoczności produktu na danym rynku decyduje kraj sprzedaży przypisany do oferty w Merchant Center, a nie lokalizacja sklepu ani kraj rejestracji firmy. Google porównuje ten kraj z ustawieniami dostawy, walutą ceny i językiem strony docelowej. Jeśli którykolwiek z tych elementów nie pasuje do kraju sprzedaży, oferta zostaje odrzucona i nie trafia ani do bezpłatnych list produktowych, ani do kampanii.

W praktyce oznacza to, że polski sklep może sprzedawać do Czech, Niemiec czy Rumunii bez zakładania tam spółki i bez lokalnego magazynu. Warunkiem jest komplet danych po stronie Merchant Center. Konfiguracja jest deklaracją: „obsługuję kupujących w tym kraju, w tej walucie, z tą dostawą i pod tym adresem strony”.

• Kraj sprzedaży (target country): rynek, na którym oferta może się wyświetlić. Ustawiany w ustawieniach źródła danych albo atrybutem w feedzie.
• Język treści feedu: język tytułów, opisów i strony docelowej. Musi być jednym z języków obsługiwanych dla danego kraju sprzedaży.
• Waluta ceny: waluta akceptowana w kraju sprzedaży, zgodna z ceną widoczną na stronie produktu.
• Ustawienia dostawy: stawka wysyłki obowiązująca dla tego kraju, ustawiona na koncie albo przekazana w feedzie.
• Strona docelowa: adres, który realnie obsługuje kupującego z tego kraju, bez automatycznego przekierowania na inną wersję językową.

Uważam, że najczęstszym błędem myślowym przy ekspansji jest traktowanie kraju sprzedaży jak zwykłego pola w formularzu. To nie jest pole informacyjne. To zobowiązanie, z którego Google natychmiast rozlicza cały feed.

Jedno konto Merchant Center czy osobne konto na każdy kraj?

Jedno konto Merchant Center obsługuje sprzedaż w wielu krajach i dla zdecydowanej większości polskich sklepów jest rozwiązaniem właściwym. Osobne konta mają sens dopiero wtedy, gdy każdy rynek ma własną domenę, własny podmiot prawny albo własny zespół obsługujący ofertę. Mnożenie kont bez tych powodów mnoży wyłącznie pracę przy weryfikacji witryny i uprawnieniach.

Kiedy rynków jest naprawdę dużo, właściwą strukturą nie są luźne konta, tylko konto zaawansowane z subkontami. Nadrzędne konto trzyma wspólne ustawienia i uprawnienia, a każde subkonto odpowiada jednej domenie lub jednej marce. Z mojego doświadczenia jako specjalisty Google Ads granica przebiega tam, gdzie pojawia się druga domena: dopóki wszystkie rynki obsługuje jeden adres z podkatalogami językowymi, jedno konto wystarcza.

• Jedno konto, wiele krajów: jedna domena z wersjami językowymi, wspólny asortyment, wspólny właściciel oferty. Domyślny wybór dla sklepu wchodzącego na drugi i trzeci rynek.
• Konto zaawansowane z subkontami: kilka domen krajowych albo kilka marek pod jednym podmiotem. Każda domena wymaga osobnej weryfikacji witryny.
• Osobne, niepowiązane konta: osobne spółki, osobne rozliczenia i osobne działy obsługi klienta. Najdroższe w utrzymaniu i najczęściej wybierane bez potrzeby.

Czy potrzebujesz osobnego feedu produktowego na każdy kraj?

Osobny feed na kraj jest potrzebny wtedy, gdy zmienia się język treści albo waluta ceny. Jeden feed może obsłużyć kilka krajów, ale tylko takich, które dzielą ten sam język i tę samą walutę, na przykład Niemcy i Austrię w euro. Gdy wchodzisz do Czech z koronami i czeskimi opisami, potrzebujesz drugiego źródła danych.

Trzecia opcja, o której sprzedawcy zapominają, to feed suplementarny. Feed główny zostaje jeden, a suplementarny nadpisuje wybrane atrybuty dla konkretnego rynku, najczęściej ceny, dostępność albo tytuły. Struktura głównego feedu produktowego pozostaje wtedy nienaruszona, co bardzo upraszcza utrzymanie przy integracji ze sklepem.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twój feed jest gotowy na drugi rynek, zanim dopiszesz kraj sprzedaży, przejdź punkt po punkcie listę kontrolną Merchant Center.

Etykieta feedu (feed label) - filtr, który spina feed z kampanią

Etykieta feedu to dowolny tekst przypisany do źródła danych, po którym kampania produktowa wybiera asortyment do licytacji. Zastąpiła dawną parę „kraj sprzedaży plus język” jako kryterium filtrowania i to ona, a nie kraj, decyduje dziś o tym, jakie produkty trafiają do konkretnej kampanii Performance Max lub kampanii produktowej.

Konsekwencja jest praktyczna: jeżeli wszystkie rynki mają tę samą etykietę feedu, nie zbudujesz kampanii wyłącznie na Czechy. Możesz co najwyżej zawęzić kierowanie geograficzne, co jest czymś zupełnie innym, bo nadal licytujesz tym samym asortymentem i tym samym budżetem. Rozdzielenie etykiet jest jedynym sposobem, żeby rynek zagraniczny dostał własny cel ROAS.

• Nadaj etykietę czytelną dla człowieka: PL, CZ, DE zamiast przypadkowych ciągów znaków generowanych przez wtyczkę sklepu.
• Trzymaj jedną etykietę na jeden rynek: dwie etykiety dla tego samego kraju rozbijają dane i utrudniają porównania.
• Nie zmieniaj etykiety po starcie kampanii: zmiana odcina kampanię od asortymentu i wywołuje ponowną fazę uczenia.
• Sprawdź etykietę przed pierwszym pobraniem pliku: po zaindeksowaniu ofert korekta wymaga ponownego przetworzenia całego źródła danych.

Jak dobrać język feedu i walutę do rynku docelowego?

Język feedu musi być jednym z języków obsługiwanych przez Google dla danego kraju sprzedaży, a waluta ceny musi być walutą akceptowaną w tym kraju i identyczną z walutą widoczną na stronie produktu. Google nie tłumaczy feedu i nie przelicza cen w Twoim imieniu. Weryfikuje wyłącznie zgodność tego, co podałeś, z tym, co widzi robot na stronie docelowej.

Największy dług techniczny bierze się z półśrodków. Sklep tłumaczy tytuły, ale zostawia opisy po polsku. Albo podaje cenę w euro w feedzie, podczas gdy strona pokazuje złotówki z przełącznikiem waluty w JavaScripcie, którego robot nie uruchamia. Oba przypadki kończą się tak samo: niezgodność ceny albo odrzucenie za język niezgodny z rynkiem.

Niemcy i Austria w tabeli dzielą język i walutę, więc mogą korzystać z jednego źródła danych i jednej etykiety feedu. Czechy wymagają osobnego pliku, bo zmienia się i język, i waluta. To najprostsza reguła, jaką da się zapamiętać przy planowaniu kolejnych rynków.

• Tytuł i opis w języku rynku: tłumaczenie maszynowe bez korekty obniża trafność dopasowania do zapytań i psuje wskaźnik klikalności.
• Cena z podatkiem konsumenckim: w krajach Unii Europejskiej cena dla konsumenta podawana jest z VAT, także w feedzie.
• Waluta bez przełącznika po stronie klienta: robot musi zobaczyć docelową walutę w kodzie strony, nie po kliknięciu.
• Spójne jednostki i rozmiary: rozmiarówka i jednostki miary powinny odpowiadać standardowi rynku docelowego.

Tak sprzedają sklepy z Zielonej Góry i okolic, które mają blisko do Niemiec, a oferują produkty regionalne, w tym lubuskie wino. W kampaniach Google Ads dla firm z Zielonej Góry feed dla Niemiec ma niemieckie opisy i ceny w euro, a nie przeliczenie polskiej wersji.

Ceny regionalne i dostępność produktów w poszczególnych krajach

Regionalna dostępność i ceny to funkcja Merchant Center, która pozwala podać inną cenę lub inną dostępność dla wybranego obszaru wewnątrz kraju sprzedaży, bez tworzenia kolejnego feedu. Obszar definiuje się kodami pocztowymi albo gotowymi regionami, a nadpisanie działa na poziomie pojedynczej oferty.

Ta funkcja bywa mylona z osobnym feedem na kraj i to dwie różne warstwy. Osobny feed obsługuje inny kraj sprzedaży. Ceny regionalne obsługują zróżnicowanie wewnątrz jednego kraju, na przykład wtedy, gdy część asortymentu jest dostępna wyłącznie w regionach obsługiwanych przez własną flotę dostawczą.

• Różne ceny w regionach jednego kraju: typowe przy produktach wielkogabarytowych, gdzie koszt obsługi zależy od odległości.
• Ograniczona dostępność asortymentu: produkty świeże albo instalowane u klienta, oferowane tylko w części kraju.
• Testy cenowe na wybranym obszarze: zmiana ceny w jednym regionie bez ruszania całego feedu.
• Sezonowe wycofanie z rynku: czasowe wyłączenie kategorii na obszarze, gdzie nie da się dowieźć w deklarowanym terminie.

Ustawienia dostawy i podatku przy sprzedaży zagranicznej

Ustawienia dostawy dla nowego kraju sprzedaży są warunkiem zatwierdzenia ofert, a nie opcją do uzupełnienia później. Merchant Center wymaga, żeby dla każdego kraju istniała stawka wysyłki: konkretna kwota, przedział zależny od wartości koszyka albo wysyłka bezpłatna. Bez tej stawki cały asortyment przypisany do tego rynku zostaje odrzucony.

Podatek działa inaczej po obu stronach Atlantyku i to źródło częstego zamieszania. W krajach Unii Europejskiej cena w feedzie zawiera VAT i nie konfiguruje się osobnych stawek podatkowych w Merchant Center. Osobne ustawienia podatku dotyczą wyłącznie sprzedaży do Stanów Zjednoczonych, gdzie podatek doliczany jest na kasie.

1. Dodaj kraj do ustawień dostawy zanim dopiszesz go jako kraj sprzedaży w źródle danych.
2. Odwzoruj realny cennik przewoźnika z podziałem na progi wartości koszyka, jeśli takie stosujesz w sklepie.
3. Ustaw czas realizacji i czas transportu osobno dla rynku zagranicznego, bo wysyłka za granicę trwa dłużej niż krajowa.
4. Sprawdź próg darmowej dostawy przeliczony na walutę rynku, a nie mechanicznie skopiowany z wersji polskiej.
5. Zweryfikuj zgodność z koszykiem przez testowe zamówienie, zanim uruchomisz kampanię na nowym rynku.

Jakich stron docelowych wymaga feed w innym języku?

Strona docelowa dla rynku zagranicznego musi być osobnym, stałym adresem w języku i walucie tego rynku, dostępnym bez logowania i bez automatycznego przekierowania po adresie IP. Przekierowanie geolokalizacyjne jest najczęstszą przyczyną odrzuceń w konfiguracji wielojęzycznej, bo robot Google wchodzi na stronę z innej lokalizacji niż kupujący i trafia na wersję, której nie ma w feedzie.

Techniczną warstwę porządkuje hreflang. Atrybut wskazuje wyszukiwarce, która wersja strony odpowiada której kombinacji języka i regionu, i pozwala uniknąć sytuacji, w której niemiecka wersja produktu konkuruje w wynikach z polską. Merchant Center nie czyta hreflang, ale spójność między feedem, adresem strony i deklaracją językową znacząco zmniejsza liczbę ostrzeżeń.

• Stały adres per wersja językowa: podkatalog typu /de/ albo /cs/, nigdy parametr sesji ani przełącznik po stronie klienta.
• Brak wymuszonego przekierowania po IP: zamiast przekierowania pokaż baner z propozycją zmiany wersji.
• Kompletne tłumaczenie karty produktu: tytuł, opis, dostępność, koszt dostawy i regulamin zwrotów w języku rynku.
• Poprawny hreflang w obie strony: każda wersja wskazuje wszystkie pozostałe, łącznie z odwołaniem do samej siebie.
• Zgodna cena i waluta w kodzie strony: dokładnie ta wartość, którą przekazujesz w atrybucie ceny w feedzie.

Jak zbudować kampanie produktowe na kilka rynków jednocześnie?

Kampanie na kilka rynków buduje się osobno dla każdej etykiety feedu, a nie przez rozszerzanie kierowania geograficznego jednej kampanii. Rozdzielenie daje osobny budżet, osobny cel ROAS i czyste dane per rynek. Wspólna kampania z szerokim kierowaniem prawie zawsze przesuwa budżet na rynek, który już dowozi wyniki, i wygasza ten, który dopiero się uczy.

Wybór formatu zależy od dojrzałości rynku. Nowy kraj bez historii konwersji zwykle lepiej znosi start na standardowej kampanii produktowej z ręczną kontrolą, a dopiero po zebraniu danych przechodzi na Performance Max. Różnice między tymi ścieżkami rozkładam na czynniki pierwsze w tekście o tym, która kampania sprawdza się dla sklepu, a samo zawężanie zasięgu opisuję przy okazji kierowania geograficznego i językowego.

1. Utwórz osobną kampanię na etykietę feedu odpowiadającą jednemu rynkowi.
2. Zawęź kierowanie do kraju sprzedaży i wyłącz opcję obecności zainteresowania, żeby nie kupować ruchu spoza rynku.
3. Ustaw budżet testowy na poziomie, który zbierze dane w rozsądnym czasie, zamiast rozcieńczać go na trzy kraje naraz.
4. Rozdziel konwersje per rynek działaniami konwersji z osobną nazwą albo regułą wartości, żeby licytacja uczyła się na właściwych danych.
5. Uruchom drugi rynek dopiero po ustabilizowaniu pierwszego, bo równoległy start dwóch krajów uniemożliwia przypisanie przyczyn wyników.

Mechanizm stojący za tą kolejnością jest prosty. Kampania obejmująca dwa kraje uśrednia współczynnik konwersji z obu rynków, więc licytacja zawyża stawki tam, gdzie sprzedaż idzie słabiej, i zaniża je tam, gdzie idzie lepiej, a raport pokazuje jeden wspólny koszt pozyskania, z którego nie da się odczytać, który kraj go podbija. Osobna kampania na każdą etykietę feedu daje każdemu rynkowi własny koszt konwersji i własne dane do nauki licytacji, dlatego decyzja o budżecie dla danego kraju opiera się wtedy na jego wynikach, a nie na średniej.

Najczęstsze błędy w konfiguracji Merchant Center dla wielu krajów

Najczęstszym błędem jest dopisanie kraju sprzedaży bez uzupełnienia dostawy, języka i strony docelowej, czyli potraktowanie ekspansji jak zmiany jednego ustawienia. Drugi w kolejności to jedna etykieta feedu dla wszystkich rynków, która blokuje rozdzielenie budżetów. Trzeci to przekierowanie geolokalizacyjne, które pokazuje robotowi inną stronę niż kupującemu.

• Waluta niezgodna z krajem sprzedaży: cena w złotych przy kraju docelowym Niemcy kończy się odrzuceniem całej oferty.
• Tłumaczenie tytułów bez tłumaczenia opisów: mieszany język treści obniża trafność i bywa kwalifikowany jako niezgodny z rynkiem.
• Kopiowanie polskiego progu darmowej dostawy: mechanicznie przeniesiona kwota rozjeżdża się z koszykiem po przeliczeniu waluty.
• Brak identyfikatorów GTIN na rynku zagranicznym: te same braki, które w Polsce dają ostrzeżenie, za granicą częściej blokują wyświetlenia.
• Zmiana etykiety feedu w trakcie kampanii: odcina kampanię od asortymentu i restartuje naukę licytacji.

Diagnostykę warto zacząć od zestawienia liczby ofert aktywnych i odrzuconych osobno dla każdego rynku, bo widok zbiorczy maskuje problem jednego kraju. Szczegółową listę przyczyn i sposobów naprawy rozpisuję w tekście o tym, dlaczego pojawiają się odrzucone produkty w Merchant Center.

Wskaźniki z tego panelu warto czytać razem. Pokrycie asortymentu to udział ofert aktywnych w sumie ofert aktywnych i odrzuconych, więc dopiero ono pokazuje, czy naprawa objęła cały katalog. Sam wzrost liczby ofert aktywnych nie jest wystarczającym sygnałem, jeśli liczba odrzuceń nie spada równolegle, bo może oznaczać tylko tyle, że do feedu trafiły nowe produkty, a stare błędy zostały na miejscu.

Od którego rynku zacząć ekspansję i jak ocenić jej opłacalność?

Pierwszym rynkiem powinien być kraj, w którym masz już ruch organiczny, obsługę językową i realną możliwość dostawy w deklarowanym terminie. Dopiero potem liczy się wielkość rynku. Sklep, który wchodzi do Niemiec bez niemieckojęzycznej obsługi zwrotów, zapłaci za ten brak w postaci reklamacji i ocen sprzedawcy, zanim zdąży policzyć zwrot z reklamy.

Opłacalność oceniam po trzech liczbach, a nie po samej sprzedaży. Pierwsza to koszt pozyskania konwersji na nowym rynku w porównaniu z polskim. Druga to marża po uwzględnieniu wyższego kosztu wysyłki i zwrotów zagranicznych. Trzecia to udział w wyświetleniach, który mówi, ile rynku jeszcze zostało do wzięcia. To druga liczba najczęściej zatrzymuje ekspansję, bo ROAS w panelu nie widzi kosztu wysyłki zagranicznej ani zwrotów.

1. Sprawdź ruch organiczny z kraju kandydata w danych Search Console, zanim zainwestujesz w tłumaczenia.
2. Policz marżę po kosztach wysyłki i zwrotów dla trzech reprezentatywnych koszyków, nie dla średniej.
3. Oszacuj koszt tłumaczenia i obsługi jako koszt stały pierwszego kwartału na rynku.
4. Uruchom rynek testowo na wąskiej kategorii, zamiast wystawiać cały asortyment na raz.
5. Podejmij decyzję po pełnym cyklu zwrotów, bo wcześniejsze wyniki zawyżają realną rentowność.

Jeśli rozważasz kolejne rynki poza Unią Europejską, specyfikę poszczególnych krajów i różnice w prowadzeniu kampanii zebrałem na stronie o Google Ads za granicą.

Dla sklepów ze Szczecina pierwszym rynkiem zagranicznym są zwykle Niemcy, bo rynek jest tuż za Odrą, a dostawa trwa krótko. W Google Ads dla firm ze Szczecina rozsądnym startem jest osobna etykieta feedu dla Niemiec i porównanie marży po kosztach wysyłki.

Podsumowanie

Konfiguracja Merchant Center dla wielu krajów sprowadza się do jednej zasady: każdy element deklaracji musi zgadzać się z pozostałymi. Kraj sprzedaży z ustawieniami dostawy, waluta z ceną na stronie, język feedu ze stroną docelową, etykieta feedu z kampanią. Wystarczy, że jedno ogniwo się rozjedzie, a Google nie pokaże oferty na tym rynku, niezależnie od tego, jak dobry masz asortyment.

Przestań traktować kolejny kraj jak kopię polskiego sklepu z przetłumaczonymi tytułami. Zacznij traktować go jak osobny rynek z własnym feedem, własną dostawą, własnym budżetem i własnym progiem opłacalności. Ta zmiana perspektywy kosztuje kilka dodatkowych godzin przy konfiguracji i oszczędza kilka tygodni zgadywania, dlaczego produkty nie schodzą.

Zacznij od jednego rynku, na którym masz już ruch i obsługę językową. Doprowadź go do stanu, w którym odrzucenia są w granicach kilkunastu procent, a dane sprzedażowe przeszły pełny cykl zwrotów. Dopiero wtedy dopisz kolejny kraj sprzedaży. Ekspansja rozłożona na etapy prawie zawsze wygrywa z ekspansją zrobioną jednym kliknięciem.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →