Monitoring cen konkurencji

Według badań A Dun & Bradstreet Company, na początku stycznia 2021 w Polsce zarejestrowanych było nawet 44,5 tys. sklepów internetowych. Jeśli spojrzymy na nowsze dane dalszy przyrost widoczny jest z roku na rok. Oprócz kampanii reklamowych stricte związanych z moją działalnością dużą uwagę przedsiębiorców zwracam na monitoring cen konkurencji, który pozwala nam na utrzymywanie atrakcyjnej oferty dla klientów, nie tracąc przy tym w sposób oczywisty potencjalnych zakupów tylko dlatego, że konkurencja przygotowała produkt o kilka złotych tańszy.

Potencjalny klient, także dzięki wszelkiej maści agregatorom i porównywarkom cen, ma dzisiaj możliwość wyboru produktu w możliwie najbardziej atrakcyjnej cenie bez konieczności ręcznego przeszukiwania każdego sklepu internetowego. Prowadzi to oczywiście do obecnej w wielu segmentach wojny cenowej, która z kolei znacznie obniża marże jakie uzyskać możemy na produkcie. Sytuacja staje się jeszcze bardziej skomplikowana w przypadku bardzo precyzyjnych produktów, takich jak chociażby konkretny model telewizora.

Dlaczego monitoring cen konkurencji jest istotny?

Wielokrotnie w ramach prowadzonych kampanii reklamowych zdarzyło mi się zaobserwować nagły spadek liczby konwersji oraz współczynnika konwersji, nie wynikający ze zmian w kampanii czy innych oczywistych czynników. Dopiero dokładniejszy monitoring cen i analiza przynosiła wnioski, że zbliżone bądź identyczne produkty konkurencja zaczęła sprzedawać o kilka procent taniej.

Nie w każdym przypadku możliwe jest uzyskanie niższej ceny a co za tym idzie wygenerowanie niższej marży, jednak w efekcie monitoringu cen byliśmy w stanie wyselekcjonować produkty, których promocja mija się z celem w związku z niewielką szansą wygenerowania satysfakcjonującego poziomu ROAS. Obserwacja ceny produktów u konkurencji pozwala także na poszukiwanie innych przewag konkurencyjnych, argumentujących wyższą cenę bez konieczności jej obniżania oraz wdrożenie optymalizacji cen.

Ceny produktów czynnikiem decyzyjnym klienta

W przypadku kampanii produktowych, którymi zajmuję się na codzień, cena produktu stanowi jeden z głównych czynników decydujących o poziomie zainteresowania odbiorców a co za tym idzie, klikalności w reklamę. Szczególnie jeśli mowa o wspominanych już wcześniej precyzyjnych modelach produktów. Według raportów Gemius dla e-commerce Polska aż 51% zakupów w sklepach internetowych odbywa się z powodu atrakcyjnej ceny produktu co sprawia, że monitoring cen staje się jedną z istotnych rutyn naszego sklepu.

Na drugim miejscu znajdują się niskie koszta dostawy, co razem tworzy finalny koszt jaki klient musi zapłacić w ramach transakcji. Monitoring cen pozwala nam nie tylko na sprawdzenie czy powodem braku zakupów są ceny zbyt wysokie w stosunku do konkurencji lecz także analiza zbyt niskich cen, co prowadziłoby co prawda do wysokich współczynników konwersji ale jednocześnie mniejszego niż możliwy do uzyskania przychodu.

Ręczne monitorowanie cen konkurencji

Największym minusem jaki niesie ze sobą ręczne monitorowanie cen, oprócz oczywiście diametralnie wydłużonego czasu zbierania danych, jest brak ich aktualności jeszcze przed wyciągnięciem konkretnych wniosków. Nie jesteśmy bowiem w stanie w sposób ręczny monitorować kilkuset, kilku tysięcy produktów w co najmniej kilkunastu sklepach konkurencji.

Takie działania zalecam klientom w sytuacji gdy zależy nam na sprzedaży danego produktu a jednocześnie mimo wygenerowanego ruchu nie przynosi on satysfakcjonującej liczby transakcji. Pojedyncze sprawdzenie ofert konkurencji nie zajmuje bowiem wiele czasu, warto więc przeprowadzić monitoring cen w momencie posiada w ofercie popularnego produktu z dużym potencjałem sprzedażowym.

Dla kogo jest monitoring cen?

Ciężko mi sobie wyobrazić sklepy internetowe, dla których ceny konkurencji nie mają żadnego znaczenia. W ramach możliwości monitoringu cen każdy sklep jest bowiem w stanie tak optymalizować asortyment by nie tracić czasem nawet kilku procent względem oferty konkurencji. Monitoring produktów zyskał na znaczeniu w momencie wprowadzenia przez Google kampanii produktowych.

Kluczowe znaczenie monitoringu cen odnajdujemy jednak w przypadku produktów jasno określonych chociażby poprzez dany model. Dla klienta w większości przypadków nie ma znaczenia w jakim sklepie dokona zakupu telewizora, w pierwszej kolejności wybierze ten, w którym uzyska atrakcyjniejszą ofertę. Warto jednak analizować ceny konkurencji by nie zapędzić się w obniżkach i promocjach, co wpłynie negatywnie na poziom naszej marży a jednocześnie nie zwiększy konwersji w sposób znaczący.

Jak działa monitorowanie cen produktów?

Narzędzia dostępne na rynku monitoringu cen konkurencji analizują wiele różnych źródeł: sklepy internetowe, witryny handlowe, porównywarki cenowe oraz serwisy aukcyjne. W wyniku analizy otrzymujemy raporty i podsumowania, w ramach których porównać możemy nasze produkty z ofertą konkurencji. Decydujące staje się podjęcie decyzji odnośnie dalszych kroków. Nie zawsze bowiem konieczne jest obniżenie ceny do poziomu niższego niż konkurencja.

Warto pamiętać o tym, że narzędzia służą jedynie dostarczeniu odpowiedniej liczby jakościowych danych. Monitoring cen to jednak dla wielu sklepów internetowych szansa na skuteczną rywalizację z większą konkurencją, która często z powodu wyższych kosztów nie może pozwolić sobie na zastosowanie wszystkich możliwych działań promocyjnych.

Podstawowe narzędzia do monitoringu cen konkurencji

Na rynku znaleźć możemy wiele narzędzi, które ułatwią nam odnalezienie oferty konkurencyjnych firm w porównywarkach czy sklepach internetowych. Kiedy zapytałem kilku specjalistów o polecenia, większość z nich wymieniała takie aplikacje umożliwiające monitoring cen jak:

• Szpiegomat
• Dealavo
• LivePrice
• Ceneo
• Price Panorama

Podobnie jak w przypadku większości narzędzi warto zapoznać się z ich ofertami, sprawdzić możliwości oraz dodatkowe rozwiązania, dostępne w proponowanych pakietach. Część z nich wspomaga bowiem cross – selling, pomagając w analizie produktów kupowanych przez klientów dodatkowo. Część natomiast dostarcza wiele precyzyjnych danych, dzięki którym przeanalizujemy nie tylko konkretne produkty ale także całe ich segmenty. To szczególnie istotne w przypadku sklepów internetowych skupionych wokół konkretnej branży.

Co przynosi analiza ceny produktów?

Temat cen w e-commerce zawsze staje się jednym z najważniejszych w trakcie różnego typu szkoleń czy webinarów powiązanych z marketingiem i logistyką w sklepach internetowych. Narzędzia do monitoringu cen dostarczają danych, jednak najważniejszy krok dotyczy wyboru dalszej pracy w zakresie polityki cenowej. W wielu przypadkach obniżenie marży nie jest możliwe, jednocześnie wielokrotnie to właśnie analiza dostępności produktów oraz monitoring cen produktów jest w stanie dostarczyć nam powód mniejszej ilości konwersji w ostatnim okresie.

Jest to istotne szczególnie w przypadku prowadzonych przez nas kampanii produktowych, w których zmiana ceny nawet o kilka groszy może przynieść znaczny wzrost bądź znaczny spadek liczby odwiedzających. Analiza zmiany cen na przestrzeni ostatnich dni pozwala także na wnioski dotyczące powodów takiego stanu rzeczy, powiązanego z wyjątkowymi okazjami, świętami, wyprzedażami. Natychmiastowa reakcja może uratować nam dotychczasowy poziom liczby transakcji. Wykorzystanie w tym celu możliwości jakie daje monitoring cen  może okazać się nieodzownym elementem planu sprzedaży.

Analiza cen w porównywarkach cenowych

Według danych Gemiusa nawet 90% klientów, w zależności od branży, korzysta z danych jakie dostarczają porównywarki cenowe. Jednocześnie w większości z nich napotkać możemy na znaczne różnice w cenach, co dla jednych oznacza największą ekspozycję w oczach klienta, dla innych brak jakiegokolwiek ruchu z porównywarek. Wśród najpopularniejszych wymienić możemy oczywiście Ceneo, Google Shopping, Skąpiec czy Nokaut.

Widoczność w tych systemach zapewniają przede wszystkim atrakcyjne ceny, jeśli więc znacznie odstajemy od naszej konkurencji powinniśmy albo przemyśleć nasze plany wobec strategii cenowej, albo poszukać innych źródeł pozyskiwania ruchu, między innymi z użyciem mediów społecznościowych. Większość narzędzi do monitoringu cen znakomicie radzi sobie z porównywarkami, dlatego też mocno polecam wykorzystanie jednego z powyżej wymienionych.

Analiza konkurencji na podstawie serwisów aukcyjnych

Osobną kategorię w kwestii monitoringu cen konkurencji stanowią portale aukcyjne. Także tutaj, chociażby w znanym nam wszystkim Allegro, istotną rolę odgrywają ceny produktów. Biorąc pod uwagę mnogość wystawców spodziewać możemy się także bardzo dużej rozbieżności w kwestii prezentowanych ofert.

Nasze działania w zakresie polityki cenowej powinny brać pod uwagę nasze cele, w tym zajmowanie miejsc ponad konkurencją bądź wyrównanie cen produktów w porównaniu z konkretnymi markami. Pamiętać powinniśmy o tym by unikać poziomu cen najbardziej skrajnych a więc nie porównywać się ani do ofert najtańszych, które zazwyczaj są niskomarżowe, ani ofert najdroższych. W większości przypadków kluczowy jest bowiem generowany zysk i obniżanie ceny o 20% nie przyniesie nam oczekiwanych efektów. Wykorzystajmy zatem monitoring cen by określić potencjalne możliwości.

Czy dynamiczne zmiany cen mają sens?

Poziom cen naszych produktów należy ustalać na podstawie szeregu istotnych wskaźników. Z pomocą monitoringu cen jak również innych narzędzi określimy czy obecnie panuje niski popyt na nasze produkty, co prowadzić powinno do obniżenia cen, jak również wysoki popyt, co pozwala na ewentualny wzrost cen. Pamiętajmy jednak, że klienci regularnie sprawdzają nasze sklepy internetowe, zapisują linki do wybranych produktów.

Zbyt częste, dynamiczne zmiany cen mogą przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. Jeśli jednak planujemy dynamiczne dostosowywanie się do rynku, w tym ustalanie dostępności produktów, wykorzystać powinniśmy dostępne i wspominane powyżej narzędzia do monitoringu ceny konkurencji. Wiele z nich oferuje możliwość monitorowania cen i dostosowania się do ofert innych firm.

Zarządzanie cenami sklepów internetowych

Narzędzia do monitoringu cen konkurencji pozwalają nam chociażby na zmiany cen w zależności od współczynnika konwersji. Jeśli wskaźnik ten jest niski, ceny ulegają obniżeniu aby zachęcić większą ilość odbiorców. W naszej strategii cenowej założyć możemy również maksymalne obniżenie marży a co za tym idzie cen w przypadku produktów całkowicie nowych bądź bardzo popularnych w celu zwiększenia rozpoznawalności naszego sklepu internetowego i zachęcenia odbiorców do zakupu pozostałej oferty.

Obniżanie cen produktów jest opłacalne tylko w przypadku długofalowych działań promocyjnych, nie będzie jednak dla nas efektywne gdy planujemy jednodniową promocję. Wielokrotnie spotykam się ze sklepami, które od miesięcy, czasem lat nie zmieniały swoich cen, przez co staje się to jednym z głównych powodów braku satysfakcjonującego poziomu konwersji.

Monitoring cen konkurencji dla producentów

W przypadku producentów temat cen jest również szalenie istotny. Pozwala on bowiem na analizę możliwych do zagospodarowania kosztów wyprodukowania produktu, kosztów promocji, kosztów logistyki. Pozwala także na ocenę atrakcyjności produktu czy też finalnie sensu rozpoczęcia produkcji. Tylko poprzez wcześniejszą analizę mamy szansę na maksymalizację zysków, unikając jednocześnie prezentowania najniższej oferty na tle konkurencji.

I chociaż w takim przypadku, gdy w grę wchodzi jeden konkretny produkt, możliwa jest ręczna analiza cen, również w tym momencie z pomocą przychodzą nam dostępne na rynku narzędzia do monitoringu cen, tak wśród producentów jak i w sklepach internetowych. W tym wypadku sprawdzamy również dostępność i ceny produktów w różnych kanałach sprzedaży. Działania konkurencji mogą bowiem być bardzo zróżnicowane.

Monitoring cen konkurencji dla e-commerce

Prawdopodobnie najtrudniejszy i jednocześnie najbardziej efektywny temat związany z prowadzeniem własnego sklepu internetowego. Analizować bowiem powinniśmy porównywarki cenowe, wyniki wyszukiwania dla kampanii produktowych, zmiany w zakresie polityki cenowej naszej konkurencji. Także w tym przypadku nie powinniśmy przygotowywać najniższej oferty, opierając się w dużej mierze także na marce naszego sklepu internetowego, zaufaniu klientów do prezentowanej przez nas jakości. W tym miejscu ręczna analiza cen konkurencji jest praktycznie niemożliwa.

Tysiące produktów, setki sklepów internetowych, ręczny monitoring cen zająłby ogrom czasu i był szalenie nieefektywny ze względu na brak aktualizacji danych w krótkim czasie. Monitoring cen w tym przypadku musi odbywać się w sposób w pełni automatyczny, wykorzystując do tego również dane z serwisów aukcyjnych, prezentowanych przez porównywarki cenowe.

Monitoring cen sklepów internetowych za granicą

Analiza cen produktów w sklepach zagranicznych niesie ze sobą kilka całkiem istotnych korzyści. W pierwszej kolejności dostarcza nam informacji odnośnie trendów cenowych i sytuacji rynkowej w segmencie e-commerce. Wzrost cen może informować nas o możliwym wzroście popytu, co może mieć przełożenie także w przypadku polskich e-sklepów. Pamiętajmy jednak by wziąć poprawkę na specyfikę innych rynków oraz zupełnie innego potencjału konkurencji.

Monitorowanie cen produktów pozwala nam także na wyselekcjonowanie produktów niedostępnych w naszym kraju, jednak atrakcyjnych pod względem marży i możliwości zainteresowania polskich klientów. Zaletą monitoringu cen jest także określenie jak duże różnice w ofercie występują na rynku i czy mamy w tym miejscu pole do własnych strategii cenowych. Sklepy internetowe za granicą to skarbnica wiedzy o klientach i ich potrzebach.

Monitoring dostępności produktów w e-commerce

Jedną z największych przewag konkurencyjnych jest posiadanie produktów, których klient nie może znaleźć w innych miejscach. Dzieje się tak szczególnie w przypadku produktów trudno dostępnych, limitowanych czy wystawionych na sprzedaż tuż po ich premierze. Dostępność produktów u konkurencji jest w stanie zasugerować nam nie tylko w jakie produkty powinniśmy zaopatrzyć nasz magazyn ale także dla jakiego asortymentu uruchomić dedykowane kampanie produktowe. W dalszej kolejności monitoring cen umożliwi nam wybór produktów dla naszego sklepu na podstawie chociażby potencjalnej do uzyskania marży.

Jeśli klient znajdzie poszukiwany produkt tylko w naszym sklepie internetowym bądź zaoferujemy mu atrakcyjną cenę wśród niewielkiej konkurencji otrzymujemy niepowtarzalną szansę by maksymalizować zyski. Analiza dostępności produktów w kontekście ewentualnych działań promocyjnych to oprócz monitoringu cen konkurencji jedno z najważniejszych zadań współczesnego e-commerce, opartego przecież na sporej liczbie dostępnych danych.

Jak reagować na zmiany cen u konkurencji?

Subiektywnie oprócz automatycznych zmian na niewielkim poziomie zalecałbym ostrożność, brak nieprzemyślanych ruchów oraz w pierwszej kolejności analizę danych naszych kampanii w przypadku sklepów internetowych. Może się bowiem okazać, że zmieniające się ceny konkurencji nie przyniosą nam spadku liczby konwersji, współczynników konwersji. Klienci nadal będą kupowali u nas mimo braku najniższej oferty na tle konkurencji. Monitoring cen może nam jednak dostarczyć sugestii kiedy taka reakcja będzie konieczna.

Nawet jeśli występujemy z podobną ofertą znaczenie dla klienta ma jakość naszej obsługi, dotychczasowe transakcje, koszta dostawy i wiele innych elementów istotnych na rynku e commerce. Nie musimy zatem bać się utraty pozycji zajmowanej wśród klientów w związku z działaniami konkurencji. Monitoring produktów pozwala nam na bieżącą analizę działania konkurencji a więc także szansę na przemyślaną reakcję.

Podstawy w zakresie polityki cenowej

Możliwość monitorowania tego jak wyglądają aktualne ceny konkurencji, w przypadku sklepów internetowych czy dużych firm, pozwala nam na precyzyjne określenie dalszych działań. Wykorzystując możliwość naśladowania konkurencji możemy docierać do klientów z podobną ofertą, niekoniecznie obniżając poziom cen za wszelką cenę. W wielu przypadkach nawet wyższe ceny nie muszą oznaczać, że klienci docelowo dokona zakupu w innym sklepie. Narzędzia do monitoringu cen pozwalają nam jednak na stałą ocenę sytuacji i reagowanie w najbardziej właściwym momencie.

Monitoring cen pozwala także na analizę i selekcję produktów, dla których znaczne podniesienie cen, nawet ponad większość asortymentu oferowanego na rynku e commerce, może przynieść daleko idące korzyści. Temat cen jest dość złożony w tej kwestii, w praktyce wiele elementów musimy przetestować właśnie na naszym sklepie.

Jak podejść do strategii cenowej?

Nie da się ukryć, że właściwie opracowana, przeanalizowana polityka strategii cenowej to jeden z warunków efektywnej sprzedaży w sklepie internetowym. Wlicza się w to również zaplanowanie wyprzedaży produktów z niewystarczającym poziomem konwersji, działania związane z up-sellingiem i cross-sellingiem naszej oferty.

Zanim zaczniemy zbyt dynamicznie podchodzić do zmian cen w naszym sklepie warto zaczekać na reakcję rynku e commerce i naszych klientów, analizę tego czy faktycznie obniżka cen przyniesie nam oczekiwaną zmianę wyników. Monitoring cen nie podejmie tych decyzji za nas, stanowi jednak cenne źródło danych dzięki którym znacznie podniesiemy ilość transakcji w naszym sklepie.

Najczęściej zadawane pytania:

1. Czym jest monitoring cen konkurencji?
   Monitoring cen konkurencji to proces systematycznego śledzenia i analizowania cen produktów lub usług oferowanych przez konkurentów, aby zrozumieć dynamikę rynku, dostosować własne strategie cenowe i poprawić pozycję konkurencyjną.
2. Dlaczego monitoring cen konkurencji jest ważny?
   Pozwala na identyfikację trendów cenowych, lepsze zrozumienie pozycji rynkowej, dostosowanie strategii cenowych w celu zwiększenia konkurencyjności oraz optymalizację oferty produktowej w odpowiedzi na zmiany rynkowe.
3. Jakie narzędzia można wykorzystać do monitoringu cen?
   Istnieje wiele narzędzi i platform online, takich jak Prisync, Competera, Price2Spy, które automatyzują proces zbierania danych o cenach, analizują trendy i dostarczają wgląd w strategie cenowe konkurencji.
4. Jak często należy monitorować ceny konkurencji?
   Częstotliwość monitoringu zależy od dynamiki rynku i branży. Dla szybko zmieniających się rynków zaleca się monitorowanie cen na bieżąco, nawet codziennie, podczas gdy w bardziej stabilnych sektorach wystarczające może być sprawdzanie cen raz na tydzień lub miesiąc.
5. Czy monitoring cen konkurencji jest legalny?
   Tak, jest legalny, o ile odbywa się w sposób publiczny, bez naruszania praw autorskich, praw do baz danych lub innych przepisów prawa konkurencji. Ważne jest, aby zbierać dane w sposób etyczny i transparentny.
6. Jak analizować zebrane dane cenowe?
   Zebrane dane należy analizować, biorąc pod uwagę kontekst rynkowy, różnice w ofercie produktów/usług, sezonowość, i inne czynniki. Analiza trendów cenowych, benchmarking oraz identyfikacja wzorców pomagają w podejmowaniu świadomych decyzji cenowych.
7. Jak wykorzystać informacje uzyskane z monitoringu cen do strategii cenowej?
   Informacje te mogą posłużyć do dostosowania własnych cen w celu zwiększenia atrakcyjności oferty, ustalenia promocji, lub adaptacji strategii cenowej, aby lepiej konkurować na rynku.
8. Co to jest indeks cenowy i jak jest wykorzystywany?
   Indeks cenowy to miara, która pozwala porównać ceny konkurencyjne do własnych cen poprzez ustalenie wartości bazowej. Jest wykorzystywany do monitorowania pozycji cenowej firmy względem konkurencji i dostosowywania cen w odpowiedzi na zmiany rynkowe.
9. Czy monitoring cen może pomóc w identyfikacji dumpingowania cenowego?
   Tak, regularny monitoring cen może pomóc w wykryciu przypadków dumpingowania cenowego przez konkurentów, co jest praktyką sprzedaży produktów poniżej kosztów produkcji w celu wyparcia konkurencji z rynku.
10. Jakie są wyzwania związane z monitoringiem cen konkurencji?
    Do głównych wyzwań należą: duże ilości danych do przetworzenia, dynamiczne zmiany cen, różnice w specyfikacjach produktów, oraz utrzymanie aktualności i dokładności zebranych danych. Wymaga to wykorzystania zaawansowanych narzędzi i ciągłej analizy danych.