Nowości Google Ads - sierpień 2026: nowe zasady licytacji i migracja do AI Max

Nowości Google Ads z sierpnia 2026 to pakiet zmian, które przesuwają kontrolę nad kampanią z ustawień reklamodawcy w stronę automatu. Od 17 sierpnia kampanie ze statusem ograniczenia budżetem dążą do ustawionego celu CPA lub ROAS, zamiast utrzymywać dotychczasową skuteczność. Od 3 sierpnia Google zablokował tworzenie nowych kampanii z szerokim dopasowaniem na poziomie kampanii i samodzielnych zasobów tworzonych automatycznie, a od 18 sierpnia sam nadaje typ klienta listom odbiorców opartym na konwersjach. Do tego doszło rozszerzenie zasady ograniczonego wyświetlania reklam na wszystkie Google Ads i nowy raport o pozyskanych nowych klientach.

Sierpień w reklamie online zwykle bywa spokojny, bo połowa branży jest na urlopie. Ten był inny: trzy zmiany weszły w życie w odstępie dwóch tygodni i wszystkie trzy dotykają miejsc, w których reklamodawca dotąd trzymał rękę na kierownicy - stawek, dopasowania słów kluczowych i segmentacji odbiorców. Z audytów kont wiem, jak łatwo taka zmiana przechodzi niezauważona, dopóki nie zobaczysz jej w rachunku za następny miesiąc. Dlatego rozbijam ten miesiąc na pojedyncze decyzje i pokazuję, która wymaga reakcji, a która wystarczy odnotować.

Co zmieniło się w Google Ads w sierpniu 2026?

W sierpniu 2026 Google wprowadził pięć zmian, które realnie dotykają prowadzenia konta: nową zasadę licytacji pod cel przy ograniczonym budżecie, blokadę tworzenia starego szerokiego dopasowania, automatyczne etykietowanie list odbiorców, raport o nowych klientach i rozszerzenie zasady ograniczonego wyświetlania reklam.

• 3 sierpnia 2026 - zablokowane tworzenie nowych kampanii z szerokim dopasowaniem na poziomie kampanii oraz samodzielnych zasobów tworzonych automatycznie.
• 7 sierpnia 2026 - udostępniony raport o pozyskanych nowych klientach, dostępny jako przełącznik w ustawieniach kampanii.
• 17 sierpnia 2026 - kampanie ze statusem ograniczenia budżetem konsekwentniej dążą do ustawionego celu CPA lub ROAS.
• 18 sierpnia 2026 - start automatycznego nadawania typu klienta listom odbiorców opartym na konwersjach.
• Sierpień 2026 - zasada ograniczonego wyświetlania reklam objęła wszystkie Google Ads, z wdrożeniem rozłożonym do 2028 roku.

Te zmiany łączy jeden wzorzec. Google nie dokłada nowych przycisków, tylko zmienia znaczenie ustawień, które już masz na koncie. Cel CPA wpisany dwa lata temu, lista odbiorców zbudowana z konwersji, kampania z szerokim dopasowaniem uruchomiona w zeszłym sezonie - wszystkie trzy w sierpniu zaczęły działać inaczej, mimo że nikt ich nie dotknął. To zupełnie inna sytuacja niż premiera nowego formatu reklamy, którą można spokojnie zignorować przez kwartał.

Jak działa licytacja pod cel po 17 sierpnia 2026?

Po 17 sierpnia 2026 kampania ze statusem ograniczenia budżetem, korzystająca z docelowego CPA lub docelowego ROAS, konsekwentniej optymalizuje się pod wpisany cel niezależnie od zmian budżetu. Budżet steruje wydatkiem, cel steruje efektywnością, a jedno przestało wpływać na drugie.

Do sierpnia relacja między tymi dwiema dźwigniami była zamazana. Kampania z celem docelowego CPA ustawionym wysoko, ale realnie dowożąca konwersje znacznie taniej, zwykle utrzymywała tę lepszą skuteczność. Po zmianie system traktuje wpisany cel jako punkt, do którego ma dążyć. Optmyzr opisuje to na prostym przykładzie: kampania z celem 10 dolarów, pracująca na 5 dolarach, po 17 sierpnia zaczyna przesuwać się w stronę dziesiątki.

Praktyczny wniosek jest niewygodny dla kont prowadzonych bez regularnego przeglądu ustawień. Jeśli Twoja kampania od miesięcy dowoziła konwersje taniej, niż wynika z pola celu, ta różnica była zapasem, którego już nie ma. Optmyzr rekomendował wyrównanie celów do realnej skuteczności jeszcze przed 17 sierpnia, korzystając z narzędzia do korekty celów w panelu albo ręcznie. Jeżeli tego nie zrobiłeś, korekta po fakcie jest tym samym zadaniem wykonanym z opóźnieniem, tylko na danych już po zmianie.

1. Pierwsze trzy dni - obserwuj bez wprowadzania korekt, żeby nie mieszać dwóch zmian naraz.
2. Od trzeciego do czternastego dnia - oceniaj wynik w cyklach konwersji, nie w dniach kalendarzowych.
3. Drugi i czwarty tydzień - popraw cele, które okazały się rozjechane z realną skutecznością, już na danych po zmianie.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak ta zmiana wygląda na Twoim koncie, przegląd ustawień celów jest jednym z pierwszych punktów, od których zaczynam audyt konta Google Ads. Dodam jedno zastrzeżenie: nie mam jeszcze wystarczająco długiego okresu porównawczego, żeby ocenić skalę wpływu tej zmiany na polskich kontach. Mechanizm jest opisany, skutki liczbowe będą jasne dopiero po kilku pełnych cyklach konwersji.

Które kampanie obejmuje nowa zasada licytacji, a które nie?

Nowa zasada objęła kampanie w sieci wyszukiwania, produktowe, Performance Max i turystyczne korzystające z docelowego CPA lub docelowego ROAS, a w Demand Gen wyłącznie strategię docelowego CPC. Kampanie w sieci reklamowej i hotelowe działały tak już wcześniej.

Ze zmiany wypadły też dwie strategie licytacji niezależnie od typu kampanii: ręczne ustalanie stawek CPC oraz docelowy udział w wyświetleniach. Jeśli prowadzisz kampanię brandową na docelowym udziale w wyświetleniach, sierpniowa zmiana jej nie dotyczy. Zakres obejmuje przy tym kampanie prowadzone zarówno w panelu Google Ads, jak i w Search Ads 360, więc konta obsługiwane przez platformę zarządzającą nie są tu wyjątkiem. Warto to zestawić z tym, jak działa strategia docelowego ROAS w kampaniach produktowych, bo tam różnica między celem a realnym wynikiem bywa największa.

Na czym polega automatyczna migracja kampanii do AI Max?

Automatyczna migracja to przeniesienie kampanii w sieci wyszukiwania korzystających z szerokiego dopasowania na poziomie kampanii albo z samodzielnych zasobów tworzonych automatycznie na ustawienia AI Max. Google rozłożył ją na wrzesień 2026 i prowadzi stopniowo, konto po koncie.

Harmonogram Google ogłosił w sierpniu i jest w nim więcej dat niż jedna. Blokada tworzenia nowych kampanii wyprzedziła samą migrację o cztery tygodnie, a druga fala, obejmująca kampanie dynamiczne w sieci wyszukiwania, została zaplanowana dopiero na luty 2027. Warto przy okazji odświeżyć, jak działa dopasowanie przybliżone, bo AI Max nie jest jego prostym następcą.

1. 3 sierpnia 2026 - koniec możliwości tworzenia nowych kampanii z szerokim dopasowaniem na poziomie kampanii i starych zasobów tworzonych automatycznie, we wszystkich interfejsach.
2. 1-30 września 2026 - automatyczna migracja istniejących kampanii tego typu do AI Max, rozłożona na cały miesiąc.
3. Wrzesień 2026 - start komunikatów w panelu zachęcających do przejścia z kampanii dynamicznych.
4. 15 stycznia 2027 - przypomnienia dla reklamodawców korzystających z kampanii dynamicznych.
5. 1-28 lutego 2027 - automatyczna migracja kampanii dynamicznych i trwałe usunięcie możliwości tworzenia nowych grup reklam tego typu.

Google deklaruje, że kampanie dostają odpowiedniki dotychczasowych ustawień, żeby ograniczyć zamieszanie, a istniejące uwzględnienia i wykluczenia marek przechodzą automatycznie. Domyślne przełączniki różnią się jednak zależnie od tego, co kampania miała włączone wcześniej. To najważniejszy szczegół całej operacji, bo decyduje, na jakich zapytaniach kampania zacznie się pokazywać po migracji.

Jak wyłączyć kampanię Search z migracji do AI Max?

Osobnego przełącznika rezygnacji z migracji nie ma. Jedyna droga to wyłączenie starej funkcji w kampanii, zanim migracja dojdzie do Twojego konta, albo samodzielne włączenie AI Max i świadome ustawienie każdego przełącznika zamiast przyjęcia wartości domyślnych.

To rozróżnienie bywa mylące, więc rozpiszę je wprost. Rezygnacja z migracji nie oznacza pozostania przy szerokim dopasowaniu na poziomie kampanii, bo tej funkcji w nowych kampaniach po prostu nie ma od 3 sierpnia. Oznacza wyłączenie jej w kampanii istniejącej, czyli powrót do zwykłych typów dopasowania słów kluczowych. Uważam, że dla większości kont sensowniejsze jest drugie podejście: włączyć AI Max for Search samodzielnie i przejść przez ustawienia z pełną świadomością, zamiast obudzić się z konfiguracją, której nikt nie wybierał.

1. Zinwentaryzuj kampanie - sprawdź, które kampanie w sieci wyszukiwania korzystają z szerokiego dopasowania na poziomie kampanii lub z samodzielnych zasobów tworzonych automatycznie.
2. Zdecyduj przed migracją - wyłączenie starej funkcji po przejściu kampanii na AI Max jest już inną operacją niż wyłączenie jej przed.
3. Ustaw przełączniki ręcznie - dopasowanie wyszukiwanych haseł i dostosowywanie tekstu włącz lub wyłącz świadomie, zamiast zostawiać stan domyślny.
4. Sprawdź listy marek - uwzględnienia i wykluczenia przechodzą automatycznie, ale warto potwierdzić, że trafiły tam, gdzie miały.

Co robi automatyczne etykietowanie list klientów?

Automatyczne etykietowanie przypisuje typ klienta każdej kwalifikującej się liście odbiorców opartej na konwersjach, której reklamodawca nie sklasyfikował samodzielnie. Google rozpoczął przetwarzanie danych i nadawanie etykiet 18 sierpnia 2026, a okno aktywacji dla kwalifikujących się kont otworzyło się 17 czerwca 2026.

Zakres jest węższy, niż sugeruje nazwa. Etykietowanie obejmuje wyłącznie listy generowane z danych konwersji rozszerzonych. Listy Customer Match wgrane ręcznie pozostają nietknięte, podobnie jak pliki klientów budowane samodzielnie. Etykieta nie jest przy tym kosmetyczna: trafia do sygnałów inteligentnego określania stawek i kierowania zoptymalizowanego, więc źle dobrana zmienia decyzje systemu bez żadnego ostrzeżenia w interfejsie.

Google używa trzech szerokich kategorii: klienci dotychczasowi, klienci nowi oraz inne segmenty klientów. Pod nimi siedzi dziewięć szczegółowych etykiet do wyboru.

• Wszyscy klienci - lista bez podziału na etap relacji.
• Porzucający koszyk oraz kupujący - dwa przeciwstawne stany w ścieżce zakupowej.
• Przekonwertowane leady oraz kwalifikowane leady - rozróżnienie istotne w modelu sprzedaży kontaktowej.
• Klienci o wysokiej wartości - segment, w którym etykieta ma największy wpływ na licytację.
• Klienci nieaktywni - osoby, które przestały wchodzić w interakcję z marką.
• Uczestnicy programu lojalnościowego oraz płacący subskrybenci - segmenty typowe dla modeli abonamentowych.

Co pokazuje raport o pozyskanych nowych klientach?

Raport o pozyskanych nowych klientach dokłada do tabeli kampanii dwie kolumny: liczbę nowych klientów i wartość przychodu od nowych klientów. Funkcja ruszyła 7 sierpnia 2026 i włącza się przełącznikiem w ustawieniach kampanii, w sekcji pozyskiwania klientów.

Najważniejsza cecha tego raportu jest negatywna: on niczego nie zmienia w licytacji. Nie uruchamia celu pozyskania nowych klientów, nie modyfikuje wartości konwersji i nie każe algorytmowi płacić więcej za pierwszy zakup. Inteligentne określanie stawek pracuje dalej na dotychczasowych celach konwersji. To rzadki przypadek nowej funkcji, którą można włączyć bez ryzyka utraty stabilności kampanii, i dlatego uważam ją za jedną z najbardziej wartościowych zmian tego miesiąca dla sklepów internetowych.

• Kampanie produktowe - pełne wsparcie raportu.
• Kampanie w sieci wyszukiwania - pod warunkiem optymalizacji pod konwersje zakupowe.
• Performance Max - przy celach sprzedażowych lub zakupowych.
• Rozpoznawanie nowego klienta - na podstawie wgranych list Customer Match, historii konwersji powiązanej z kontami Google oraz modelowania danych własnych Google.

Jeśli prowadzisz sklep i od dawna spierasz się z zespołem o to, ile kampanii idzie na pozyskanie, a ile na odzyskanie klienta, to jest dokładnie ten moment, żeby zamiast szacunków wziąć dane z panelu. Rozróżnienie nowego i powracającego klienta zmienia też sposób patrzenia na wartość klienta w czasie, bo dopiero z podziałem na te dwie grupy widać, ile naprawdę kosztuje pierwsza sprzedaż.

Kogo dotyczy rozszerzona zasada ograniczonego wyświetlania?

Zasada ograniczonego wyświetlania reklam objęła w sierpniu 2026 wszystkie Google Ads, a nie jak wcześniej wybrany zestaw sytuacji reklamowych. Ogranicza liczbę wyświetleń reklam reklamodawców, których Google nie uznaje za zweryfikowanych, i obejmuje między innymi wyszukiwarkę, YouTube, Gmail, Sklep Play oraz Discover.

Wdrożenie jest rozłożone w czasie i ma się zakończyć w 2028 roku, więc nie jest to zmiana, którą zobaczysz na koncie z dnia na dzień. Nie zmienia to jednak kierunku: Google przesuwa dostęp do zasięgu w stronę kont z udokumentowaną historią. Nowe konto reklamowe uruchamiane w 2027 roku będzie startowało w innych warunkach niż konto założone trzy lata wcześniej.

• Historia konta i zgodność z zasadami - podstawowy czynnik oceny.
• Zgłoszenia i opinie użytkowników - sygnał negatywny liczony po stronie Google.
• Status weryfikacji reklamodawcy - przejście weryfikacji jest jedną z dróg budowania zaufania.
• Dojrzałość konta i używane formaty reklam - młode konto z nietypowym zestawem formatów jest oceniane ostrożniej.
• Branża - część kategorii ma dodatkowo osobny wymóg zgłoszenia do reklamowania określonych produktów i usług.

Które zmiany z sierpnia wymagają reakcji w małej firmie?

W małej firmie z jedną albo dwiema kampaniami priorytet ma dokładnie jedna zmiana: weryfikacja celu CPA lub ROAS w kampaniach ograniczonych budżetem. Pozostałe cztery zmiany albo dotyczą sytuacji, które w takim koncie nie występują, albo nie wymagają żadnego działania.

Uzasadnienie jest arytmetyczne, nie ideologiczne. Konto z ograniczonym budżetem prawie zawsze ma status ograniczenia budżetem w co najmniej jednej kampanii, więc trafia w sam środek zmiany z 17 sierpnia. Jednocześnie rzadko korzysta z rozbudowanych list odbiorców opartych na konwersjach i rzadko prowadzi kampanie dynamiczne, więc dwa pozostałe tematy go nie dotyczą. Jeśli działasz przy małym budżecie w Google Ads, nie rozmieniaj sierpnia na pięć zadań - zrób jedno porządnie.

W większym koncie kolejność jest inna, bo tam wszystkie pięć zmian zwykle występuje jednocześnie i nakładają się na siebie. Wtedy zaczynam od inwentaryzacji: które kampanie mają status ograniczenia budżetem, które korzystają ze starego szerokiego dopasowania, ile jest list opartych na konwersjach. Dopiero taka lista pozwala ustalić, co jest ryzykiem, a co szumem. Jeśli rozpoznajesz u siebie ten wzorzec i nie masz kiedy przejść przez to samodzielnie, to jest typowy zakres optymalizacji kampanii Google Ads po stronie specjalisty.

Co jeszcze zmieniło się w panelu Google Ads w sierpniu?

Poza pięcioma głównymi zmianami sierpień przyniósł serię drobniejszych aktualizacji panelu i zasad: nową ścieżkę uzyskiwania certyfikatów, pilotaż wymogu firmowego adresu e-mail, adnotację o kończącej się promocji w reklamach produktowych i skrót do raportu połączeń przy konwersjach telefonicznych.

• Certyfikaty w panelu - część reklamodawców może od sierpnia wnioskować o certyfikaty bezpośrednio na koncie, w sekcji administracyjnej, obok dotychczasowej ścieżki przez Centrum pomocy.
• Firmowy adres e-mail przy wrażliwych operacjach - pilotaż blokuje wykonywanie części działań, takich jak zmiana dostępów użytkowników i aktualizacja powiązań konta, osobom zalogowanym z darmowej domeny pocztowej.
• Adnotacja o końcu promocji - nowe oznaczenie w reklamach produktowych pokazujące, że rabat jest ograniczony czasowo.
• Skrót do raportu połączeń - przy konwersjach telefonicznych pojawił się link prowadzący wprost do raportu połączeń.
• Program wstępnej weryfikacji partnerów wyszukiwania - nowy mechanizm zewnętrznej weryfikacji witryn w sieci partnerskiej.
• Zmiany w zasadach - aktualizacja zasad dotyczących dokumentów i usług administracji publicznej oraz treści politycznych w Nowej Zelandii.

Do tego doszły testy, które mogą, ale nie muszą wejść na stałe: nowy wygląd etykiety dopasowania ścisłego, odnośniki wewnątrz opisów reklam, oznaczenia reklam z udziałem AI w lokalnym pakiecie map oraz reklamy graficzne w YouTube podczas odtwarzania poziomego na telefonie. Traktuję je jako sygnał kierunku, nie jako zapowiedź. Testowanych rozwiązań Google w tym roku nie brakuje, a wchodzi na stałe niewielka część.

Sierpień 2026 w Google Ads - od czego zacząć zmiany

Sierpień 2026 był miesiącem, w którym Google przestał traktować ustawienia konta jako deklarację intencji, a zaczął jako instrukcję do wykonania. Cel CPA przestał być bezpiecznym sufitem. Etykieta listy odbiorców przestała być opisem. Typ dopasowania przestał być wyborem dostępnym w nowych kampaniach.

Przestań traktować pola w ustawieniach kampanii jak limity bezpieczeństwa. Zacznij postrzegać je jako obietnice, które system potraktuje dosłownie. Ta zmiana perspektywy porządkuje wszystkie pięć sierpniowych aktualizacji naraz i jest jedynym wnioskiem, który przetrwa dłużej niż konkretne daty wdrożeń.

1. Sprawdź cele w kampaniach ograniczonych budżetem i wyrównaj je do realnej skuteczności z ostatnich pełnych cykli konwersji.
2. Zinwentaryzuj kampanie korzystające ze starego szerokiego dopasowania i zdecyduj, czy chcesz je prowadzić w AI Max świadomie.
3. Przejrzyj listy odbiorców oparte na konwersjach i nadaj im etykiety samodzielnie, zamiast zostawiać wybór automatowi.
4. Włącz raport o nowych klientach w kampaniach sprzedażowych, bo nie niesie ryzyka dla licytacji.

Wrzesień będzie ciekawszy, bo w nim wykona się to, co sierpień tylko zapowiedział: migracja kampanii do AI Max rozłożona na cały miesiąc. Do tej pory każde takie przejście w Google Ads okazywało się mniej dramatyczne, niż sugerowały nagłówki, i jednocześnie bardziej wymagające dla kont prowadzonych bez nadzoru. Nie ma powodu sądzić, że tym razem będzie inaczej.

Ten wpis należy do obszaru Warsztat specjalisty - zobacz pozostałe teksty z tego obszaru albo wróć do bazy wiedzy Google Ads.

Pozostałe wydania serii: podsumowanie 2025, styczeń, luty, marzec, kwiecień, maj, czerwiec, lipiec, sierpień. Całość roku zebrałem w przeglądzie nowości Google Ads 2026.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →