Performance Max i możliwości optymalizacji

Od momentu wprowadzenia kampanii produktowej do ekosystemu Google możliwości e-commerce zmieniły się w sposób diametralny. Kampanie Performance Max to z jednej strony najbardziej rozbudowany format reklamowy, jeśli weźmiemy pod uwagę możliwości zasięgowe, z drugiej strony ten typ kampanii Google Ads daje nam teoretycznie najmniejsze możliwości w kontekście optymalizacji. W praktyce oznacza to, że w jeszcze większym stopniu zrozumieć powinniśmy sposób działania algorytmów, zadbać o zasoby, dowiedzieć się jakie elementy i w jaki sposób wpływają na uzyskiwane przez nas wyniki.

Wielu przedsiębiorców, a tak przynajmniej wynika z przeprowadzanych przeze mnie audytów, traktuje automatyzację jako idealny i nieomylny sposób na uzyskiwanie maksymalnych możliwych wyników. W praktyce kampanie Performance Max również wymagają przygotowania strategii, wyboru właściwych zasobów reklamowych, optymalizacji wyników poszczególnych produktów, czego przedsiębiorcy w praktyce nie robią.

Wymaga to jednak analitycznego podejścia do kampanii, również z wykorzystaniem danych naszego sklepu, jak również optymalizacji samych produktów, ich nazw, opisów, kategorii. Mam nadzieję, że poniższe wskazówki, oparte głównie na doświadczeniach z prowadzonych przeze mnie kont, pozwolą na efektywne wykorzystanie możliwości kampanii Performance Max.

Czym są kampanie Performance Max?

Od chwili gdy kampanie produktowe zagościły na stałe w ekosystemie Google można było się spodziewać, że wraz z coraz większą ilością danych coraz większy udział w naszej pracy miała będzie automatyzacja. Pojawienie się kampanii Performance Max w pierwszych tygodniach ich istnienia przyniosło więc sporo obaw o to jak duży wpływ uzyskamy na to gdzie i w jaki sposób nasze środki będą spożytkowane.

Finalnie format ten zastąpił znane nam inteligentne kampanie produktowe, rozwijając miejsca w których nasze kreacje mogą być widoczne. W czystej teorii zadaniem kampanii Performance Max jest taka prezentacja naszych produktów, z wykorzystaniem również przygotowanych przez nas zasobów reklamowych, by uzyskać maksymalnie zbliżone do oczekiwań wyniki, w tym liczbę konwersji czy docelowy ROAS.

W praktyce warto jednak pamiętać o kilku istotnych kwestiach, szczególnie zanim w pełni zaufamy możliwościom automatyzacji. Po pierwsze, algorytm musi obsłużyć wszystkie firmy stanowiące naszą bezpośrednią konkurencję a to oznacza, że każdej z nich pozwoli na ekspozycję w ramach posiadanego budżetu reklamowego. Po drugie, co właściwie jest w pełni zrozumiałe, celem Google jest uzyskanie maksymalnych możliwych wydatków ze wszystkich kont reklamowych, nie zaś maksymalizacja wyników zaledwie kilku sklepów z danej branży.

Automatyzację nadal należy więc kontrolować, pracując między innymi z reklamowanymi produktami, zasobami, treściami. Kampanie Performance Max mimo ich możliwości nie zbudują sprzedaży w sklepie internetowym bez naszego udziału czy regularnej optymalizacji, kontroli wyników.

Jak utworzyć kampanię Performance Max?

W trakcie tworzenia kampanii Performance Max podjąć musimy kilka istotnych decyzji plus przejść kilka kroków, które w przyszłości mają stać się decydującym elementem dla efektywności naszych działań. Jeśli jest to nasz pierwszy kontakt z kampaniami produktowymi w pierwszej kolejności zadbać powinniśmy o właściwie skonfigurowany feed produktowy, w tym w pełni dopasowane nazewnictwo i opisy produktów, z których nasza kampania Performance Max będzie korzystała.

• Cel kampanii reklamowejW tym miejscu decydujemy o tym jaki cel miała będzie nasza kampania. Do wyboru mamy między innymi sprzedaż, pozyskiwanie ruchy dla witryny bądź wizyty w lokalnym sklepie ale w praktyce sugerowanym przez większość specjalistów wyborem jest brak konkretnego celu. W praktyce sprawia to bowiem, że kampanie nie są ograniczone przez algorytm, chociaż w przypadku działań reklamowych o dłuższej historii danych zdarzało mi się zmienić te ustawienia na bardziej sprecyzowane, co niosło ze sobą głównie korzyści.

• Typ kampanii reklamowejTo właśnie w tym miejscu po raz pierwszy ukazuje nam się kampania Performance Max. Chociaż artykuł dotyczy właśnie tego formatu pamiętaj o tym, że jeśli Twoje konto nie posiada żadnych danych prawdopodobnie najbardziej efektywny okaże się wybór standardowej kampanii produktowej, wymagającej od nas w pełni ręcznych działań. Algorytm aby skutecznie generować konwersję i wysoki ROAS musi posiadać informacje ułatwiające wybór elementów pozwalających na uzyskiwanie satysfakcjonujących wyników. Sam z siebie nie znajdzie nam potencjalnych klientów.

• Cele konwersji kampanii reklamowejW tym miejscu wybierz cel konwersji kampanii Performance Max. Kluczowy jest dla nas oczywiście „Zakup” w przypadku działań dla rynku e-commerce ale jednocześnie warto przeanalizować także inne możliwości. Pamiętaj jednak, że system przede wszystkim musi posiadać wiarygodne dane na których może opierać sposoby generowania ruchu w sklepie. Jeśli wybierzemy błędne cele konwersji bądź wprowadzimy ich za dużo algorytm nie skupi się na generowaniu transakcji.
• Wybór konta Google Merchant CenterPrawdopodobnie najprostszy element tworzenia kampanii Performance Max ponieważ większość sklepów posiada tylko jedno konto Google Merchant Center. Pamiętaj, że jeśli posiadasz na koncie Google Ads kilka standardowych kampanii produktowych to kampania Performance Max posiada wyższy od nich priorytet.
• Strategia określania stawekRównież bardzo istotny element tworzenia kampanii Performance Max. Do wyboru mamy bowiem dwa ustawienia, maksymalizacja liczby konwersji oraz maksymalizacja wartości konwersji. W pierwszym przypadku możemy dodać docelowy koszt działania, w drugim oczekiwany ROAS. W tym miejscu warto chwilę się zastanowić bowiem wybór maksymalizacji wartości konwersji wraz z docelowym ROAS ustawionym na zbyt wysokim poziomie może mieć niewiele wspólnego ze skutecznością kampanii. Algorytm nie będąc w stanie spełnić naszych oczekiwań prawdopodobnie nie będzie wykorzystywał budżetu dziennego. Jeśli nasze kampanie Performance Max są mocno ograniczone przemyśl wybór maksymalizacji liczby konwersji, co sugeruje algorytmowi konieczność wygenerowania dużego ruchu. Nie zwraca on bowiem wtedy uwagi na koszt pozyskania a jedynie na możliwie najwyższą sprzedaż.

Wszystkie dodatkowe ustawienia kampanii Performance Max opisałem w jednym z poniższych punktów, warto więc sprawdzić artykuł do końca. Wraz ze zmieniającym się ekosystemem postaram się uzupełniać wpis o wszystkie istotne nowości.

Gdzie wyświetlają się kampanie Performance Max?

Nasze kampanie widoczne są przede wszystkim w sieci wyszukiwania, jednak Performance Max rozszerza jej możliwości także o dodatkowe formaty. Dotyczą one bowiem całego ekosystemu Google jaki wykorzystać możemy w ramach kampanii Google Ads.

Kampanie Performance Max znajdziesz w:

• sieci wyszukiwania ( reklamy produktowe oraz reklamy tekstowe )
• sieci reklamowej
• Gmailu
• YouTube
• kartach Discover
• Mapach Google

W praktyce są to miejsca bardzo często niewykorzystywane przez e-commerce w prowadzonych w przeszłości kampaniach. Google uznał, że tam również znajdują się nasi klienci. Dodatkowo problemem stał się ciągły rozwój e-commerce i brak wystarczającego miejsca by wyświetlić wszystkie produkty, tak nasze jak i naszej konkurencji.

W kampaniach Performance Max to Google decyduje o tym czy nasz asortyment pojawi się w kampanii produktowej czy też klient będzie oglądał go w innych miejscach swojej aktywności. Dzisiaj wszystkie dostępne formaty znajdują się w ramach jednej kampanii.

Optymalizacja kampanii Performance Max

Gdy po raz pierwszy pojawiły się kampanie Performance Max dało się słyszeć głosy, że to koniec optymalizacji jaką znamy, że specjaliści przestaną być potrzebni a algorytm zadba o to by potencjalni klienci kupowali właśnie w naszym sklepie. W praktyce jednak musimy pamiętać, że algorytm nie jest w stanie spełnić oczekiwań wszystkich sklepów internetowych z danej branży. Nadal szuka ustawień optymalnych, gotowych uśrednić interesy wszystkich firm, niekoniecznie zatem samodzielnie zacznie szukać maksymalnych możliwych wyników.

📍 Sprawdź również: Atrybucja konwersji w praktyce.

Pierwsza i najważniejsza część dotycząca tego jak optymalizować kampanie Performance Max związana jest bezpośrednio z produktami. W przypadku większości audytów jakie przeprowadzam sklepy w pełni akceptują uzyskiwane przez algorytm wyniki jako jedyne słuszne, tak było jednak również w przypadku gdy istniały inteligentne kampanie produktowe.

Kiedy jednak zagłębimy się w dane dotyczące poszczególnych produktów może się okazać, że w okresie ostatnich 90 dni wiele z nich generowało jedynie koszt, nie dostarczając choćby jednej konwersji.

Ich wykluczenie sprawia, że budżet rozkłada się na inne produkty, z których część może stanowić dla nas istotną składową ROAS, część okaże się równie nieefektywna. W przypadku kampanii typu Performance Max niewiele się zmienia, nadal bowiem powinniśmy analizować poszczególne produkty i na podstawie ich wyników podejmować właściwe decyzje.

Lista zasobów reklamowych Performance Max

Aby w pełni wykorzystać możliwości kampanii produktowych czeka nas uzupełnienie kampanii o bazę zasobów reklamowych Google Ads. W efekcie działania kampanii Performance Max algorytm wykorzystuje bowiem wiele różnych elementów, wśród których znajdziemy:

• Obrazy, których dodać możemy maksymalnie 15 i w praktyce zalecam jednak używanie maksymalnie 5-6, co ograniczy zakres testów Google a więc również wydawanie naszych środków. Dodać powinniśmy tak obrazy w formacie poziomym jak i kwadratowym.
• Logo, których dodać możemy maksymalnie 5.
• Wideo, których dodać możemy maksymalnie 5. Pamiętaj, że muszą one zostać umieszczone w serwisie YouTube. Jeśli nie dodamy własnych materiałów Google samodzielnie utworzy dość prosty film na podstawie dostępnych grafik.
• Nagłówki, których dodać możemy maksymalnie 5.
• Długie nagłówki reklam, których dodać możemy maksymalnie 5. Warto pamiętać, że mają one większą liczbę dostępnych znaków i wyświetlają się zamiast krótkich nagłówków.
• Teksty reklam, których dodać możemy maksymalnie 1 krótki oraz 4 długie. Kampanie na koncie Google Ads wykorzystają je w kombinacji z nagłówkami.
• Wezwanie do działania, w tym miejscu zalecam samodzielny wybór zamiast wersji w pełni automatycznej.

Kampania Performance Max automatycznie generuje układ treści na podstawie wprowadzonych nagłówków oraz tekstów, pamiętaj jednak, że nie mamy możliwości wyboru ich kolejności. W dowolnej kombinacji muszą one zatem stanowić logiczną całość. To jeden z najważniejszych elementów optymalizacji zasobów reklamowych Google Ads.

Testowanie grup zasobów pozwala na poszukiwanie większej liczby klientów w możliwie najefektywniejszy sposób.

Sygnały dotyczące odbiorców kampanii Performance Max

Jeśli pamiętasz jeszcze inteligentne kampanie produktowe to pojęcie sygnałów było dla Ciebie czymś nowym w kontekście optymalizacji. Sygnały dotyczące odbiorców to nic innego jak listy odbiorców, w tym listy remarketingowe, listy klientów lub listy niestandardowych odbiorców, stworzone na naszym koncie Google Ads.

Algorytm wykorzysta te informacje by poszukiwać potencjalnych klientów w Mapach Google, sieci reklamowej, kartach Discover. Najskuteczniejsze powinny okazać się grupy odbiorców konwertujących już w naszym sklepie oraz odbiorców podobnych.

Dzięki współdziałaniu różnych technologii automatyzacji algorytm wykorzystuje sygnały, które mogą stanowić uzupełnienie kampanii Performance Max. Dobierając do tego odpowiednie grupy zasobów, najodpowiedniejsze adresy url, właściwy wybór celów konwersji automatyczna kampania jaką jest Performance Max ma możliwość dostarczenia nam szerokiego grona potencjalnych klientów.

Podobnie jak każdy nowy typ kampanii Google Ads wymagał jednak zebrania kilku lat doświadczeń by w pełni określić jego efektywność oraz możliwości.

Ustawienia kampanii Performance Max

Chociaż nie jest to najbardziej rozbudowany format reklamowy, Performance Max nadal zawiera w sobie kilka istotnych ustawień, o których warto pamiętać. Wśród nich znajdziemy między innymi:

• Lokalizację a więc obszar w którym chcemy by widoczne były nasze kampanie. Nawet prowadząc e-commerce niekoniecznie musimy chcieć by nasze działania docierały do odbiorców w całej Polsce.

• Języki i w tym miejscu zawsze dodajemy język polski oraz angielski, dotyczy to bowiem języka używanej przeglądarki.
• Rozwinięcie końcowego adresu url i w tym miejscu najbardziej sugerowanym przeze mnie rozwiązaniem jest wybór „Kierowanie ruchu tylko na podane przez Ciebie adresy URL”. Zabiera to algorytmom możliwość decydowania o tym gdzie skierowani zostaną odbiorcy między innymi z sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, kampanii lokalnych, niezależnie od typu kampanii.

• Harmonogram reklam, który podobnie jak w przypadku lokalizacji pozwala nam na samodzielny wybór dni oraz godzin w których widoczne są nasze kampanie reklamowe. Analizując dane naszego sklepu może się bowiem okazać, że cały posiadany budżet chcielibyśmy skierować jedynie na dni robocze, ponieważ w weekendy ROAS naszych kampanii Performance Max spada w sposób zauważalny.

Wady kampanii Performance Max

Nie mogłem nie wspomnieć o elementach, które stanowią dla mnie spory minus, przez co niechętnie uruchamiałem kampanię Performance Max w przeszłości. Kiedy rozpoczynałem swoją przygodę z Google Ads w praktyce miałem wpływ na każdy element optymalizacji. Manewrując kosztami przekierowań mogłem decydować o tym jak wygląda ruch w witrynie klienta.

Automatyzacja sprawiła, że znacznie zmienił się sposób prowadzenia kampanii, niestety zabierając nam dużą część wpływu na to w jaki sposób wydawane są nasze środki.

Jednocześnie nawet ustawienie niskiego poziomu oczekiwanego ROAS nie gwarantuje nam jego osiągnięcia. Algorytm bowiem tak prowadzi kampanię Performance Max by przede wszystkim zebrać możliwie największą liczbę danych a to prowadzi do wyświetleń reklam, przede wszystkim w sieci wyszukiwania, na słowa kluczowe nad którymi nie mamy żadnej kontroli. Wyszukiwarka Google wciąż się zmienia, rządzi się swoimi prawami a odbiorcy nie szukają produktów tak precyzyjnie jak byśmy tego od nich oczekiwali.

Algorytm zwiększa liczbę wyświetleń reklam niekoniecznie dla produktów, które przynoszą nam największą efektywność. Dlatego też warto traktować Performance Max jako wsparcie w działaniu, nie pozostawiając mu nieograniczonej kontroli. To my powinniśmy analizować wszystkie generowane odwiedziny.

Dużym minusem jest również to, że nie wiemy jak wyglądają w praktyce nasze reklamy. W ramach jednej kampanii w sieci wyszukiwania i reklamowej wyświetlają się elastyczne reklamy tworzone z naszych zasobów. Niekoniecznie jednak muszą pasować do naszej marki, do naszego wizerunku. Nie wiemy również czy Google realnie dociera do odpowiednich odbiorców dla naszego sklepu.

Wbrew pozorom tak duży poziom automatyzacji wymaga od nas większej niż dotychczas wiedzy, rozumienia sposobów działania algorytmu. Źle ustawiony oczekiwany ROAS, zbyt dynamiczne zmiany, zły wybór produktów czy dodanie błędnie wybranych sygnałów mogą sprawić, że kampanie Performance Max nie będą tak efektywne jak tego od nich oczekujemy.

Również właściwa struktura Performance Max ma znaczenie. Nie powinniśmy bowiem budować tylko jednej kampanii, skupiającej wszystkie nasze produkty. Warto zastanowić się nad ich marżą, dostępnością ponieważ algorytm niekoniecznie będzie szukał dla nas przychodów ze wszystkich posiadanych w sklepie kategorii.

Dużym minusem jest brak możliwości wyboru miejsca w którym chcemy wyświetlać nasze reklamy. Algorytm może bowiem uznać, że czas na pojawienie się w Mapach Google i nic nie możemy z tym zrobić.

W praktyce uważam, że Performance Max prowadzony w sposób rozsądny, z pewną dozą kontroli, na podstawie dotychczasowych doświadczeń może przynosić bardzo wartościowe wyniki. Liczę również, że z czasem pojawią się nowe możliwości, nowe raporty, nowe opcje ustawień by odzyskać chociaż część kontroli nad algorytmem. O ile bowiem wyniki są satysfakcjonujące sposób ich pozyskania nie jest tak istotny jak w sytuacji gdy wyników nie ma a my nie wiemy w jaki sposób naszą kampanię poprowadzić.

Wskazówki dla kampanii Performance Max

Poniżej zebrałem dla Ciebie kilka subiektywnych wskazówek, które pozwolą w uzyskaniu możliwie najlepszych efektów z kampanii typu Performance Max. Nie gwarantują one co prawda sukcesu ale wykorzystaj je by zwiększyć swoje szanse w sieci wyszukiwania.

• Optymalizuj feed produktowy, szczególnie w kontekście nazw produktów, opisów produktów, zdjęć oraz wszystkich istotnych wskaźników opisujących Twoje produkty.
• Regularnie odwiedzaj Google Merchant Center aby sprawdzić czy wszystkie dostępne produkty są przez Google zaakceptowane do wyświetlania.
• Zadbaj aby kampanie Performance Max posiadały wysokiej jakości zasoby, w tym zdjęcia i filmy.
• Przygotuj kreatywne teksty reklam aby spróbować wyróżnić się na tle konkurencji. Przeczytaj nagłówek reklam co najmniej kilka razy.
• Pozostań przy tekstowej kampanii w sieci wyszukiwania jeśli przynosi ona satysfakcjonujące efekty.
• Pamiętaj o tym, że w przypadku Performance Max reklamy wyświetlają się również w Google Maps jak również całej sieci Google, co ma znaczenie także w przypadku kampanii lokalnych.
• Wykluczanie nieskutecznych adresów url pozwoli na większą precyzję i pozyskiwanie większej liczby klientów dla oczekiwanych przez nas podstron.
• Kampanie lokalne również działają obecnie jako Performance Max, wykorzystaj je do zwiększenia między innymi liczby połączeń telefonicznych.
• Kampanie Performance Max również należy optymalizować, podobnie jak to miało miejsce w przypadku inteligentnych kampanii produktowych.

Najczęściej zadawane pytania:

1. Co to są kampanie Performance Max?
   Kampanie Performance Max to rodzaj kampanii w Google Ads, który automatycznie optymalizuje rozpowszechnianie reklam w całym portfolio Google, w tym w wyszukiwarkach, na YouTube, w Gmailu, na stronach partnerskich itp., aby pomóc osiągnąć różne cele konwersji.
2. Jakie cele mogę realizować za pomocą kampanii Performance Max?
   Kampanie Performance Max są zaprojektowane do wspierania wielu celów, takich jak generowanie leadów, sprzedaż online, zwiększanie ruchu w sklepie, rozwijanie świadomości marki i inne cele konwersji.
3. Jak Performance Max wykorzystuje sztuczną inteligencję?
   Wykorzystuje algorytmy uczenia maszynowego do analizy danych i optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym, dobierając najlepsze kombinacje reklam i lokalizacji, aby maksymalizować wyniki.
4. Czy mogę kierować kampanie Performance Max na konkretne lokalizacje geograficzne?
   Tak, możesz wybrać konkretne lokalizacje geograficzne, w których chcesz, aby Twoje reklamy były wyświetlane, co pozwala na lepsze dopasowanie do Twojej grupy docelowej.
5. Jak mogę śledzić wyniki mojej kampanii Performance Max?
   Google Ads oferuje szczegółowe raporty, które pokazują wydajność kampanii, w tym konwersje, koszt za akcję (CPA), wskaźnik klikalności (CTR) i inne kluczowe wskaźniki efektywności.
6. Czy mogę używać własnych obrazów i filmów w kampanii Performance Max?
   Tak, możesz i powinieneś dostarczyć własne materiały kreatywne, takie jak obrazy i filmy, które Google wykorzysta do tworzenia reklam.
7. Jak Performance Max integruje się z innymi produktami Google?
   Kampanie są ściśle zintegrowane z Google Analytics, Tag Managerem i innymi narzędziami Google, co pozwala na lepsze śledzenie konwersji i optymalizację.
8. Czy Performance Max jest odpowiedni dla małych firm?
   Tak, jest elastyczny i może być skuteczny dla firm o różnych rozmiarach, oferując prostotę ustawień i automatyczną optymalizację, co jest szczególnie korzystne dla małych firm.
9. Jak mogę optymalizować kampanię Performance Max?
   Optymalizacja polega na regularnym aktualizowaniu materiałów kreatywnych, dostosowywaniu celów konwersji, monitorowaniu wyników i dostosowywaniu ofert, by lepiej odpowiadały na potrzeby Twojej kampanii.
10. Czy Performance Max zastąpi inne typy kampanii?
    Nie zastępuje wszystkich innych typów kampanii, ale jest potężnym narzędziem, które może działać uzupełniająco do specjalistycznych kampanii, takich jak kampanie w sieci wyszukiwania czy kampanie zakupowe, oferując dodatkowe możliwości dotarcia i konwersji.