Remarketing. Co to jest oraz jak działa?

Chociaż większość z nas się z nim spotkała nie każdy wie jak działa remarketing. Kolejna odwiedzona dziś strona w sieci, kolejny raz trafiam na reklamę sklepu internetowego, z którym zdarzyło mi się zapoznać zaledwie kilka dni temu. Kolorowa grafika, prezentująca produkt, który co prawda zainteresował mnie dość mocno, nie miałem jednak czasu by dokonać zakupu. Nie szkodzi. Sklep zadbał o to bym o nim nie zapomniał. Wróciłem, dokonując większych niż planowałem wcześniej zakupów. Budżet przeznaczony na remarketing zwrócił się bez najmniejszych wątpliwości.

Nowoczesny marketing wymaga stosowania synergii wielu różnych kanałów dotarcia do klientów, na różnych etapach ich procesu decyzyjnego. Nie każdy kupuje dzisiaj już w trakcie pierwszych odwiedzin w naszym sklepie internetowym, nie każdy też wypełni formularz kontaktowy przed zapoznaniem się z ofertą firm konkurencyjnych. Biorąc to pod uwagę powinniśmy zastosować działania, które mają na celu delikatne utrwalanie w świadomości potencjalnych klientów naszej marki, produktów bądź usług. Przekaz reklamowy powinien w nienachalny sposób zachęcać do powrotu na naszą stronę internetową.

Jak działa remarketing?

Główną zasadą działania remarketingu jest wyświetlanie mniej lub bardziej spersonalizowanych kreacji graficznych odbiorcom, którzy już wcześniej odwiedzili naszą witrynę z dowolnego źródła lecz nie wykonali oczekiwanej przez nas akcji. Nadrzędnym celem jest zatem ich powrót na naszą stronę internetową. W tym celu tworzymy w panelu Google Ads bądź Google Analytics grupy odbiorców, na podstawie określonych przez nas warunków, by następnie kierować do nich przygotowane przez nas banery graficzne.

Koniecznie utworzyć musimy tak zwane listy remarketingowe, które na podstawie wytycznych zaczną zbierać nam oczekiwaną bazę użytkowników. Nie musimy bowiem kierować naszych reklam do wszystkich odbiorców witryny. Mogą to być jedynie klienci, którzy co prawda dodali produkt do koszyka lecz nie dokończyli zakupu. Mogą to być również grupy potencjalnych klientów, które odwiedziły co najmniej 5 produktów z naszej oferty. Możliwości zależą w praktyce w dużej mierze od wielkości ruchu na Twojej stronie internetowej oraz tego czy uda nam się zebrać wystarczającą bazę odbiorców precyzyjnie opisanych.

Kiedy warto wykorzystać remarketing?

Reklamy wyświetlają się tym odbiorcom, którzy odwiedzili już naszą stronę www i albo wykonali oczekiwaną akcję albo nie dokonali zakupu, nie dokończyli konwersji. A to oznacza, że w praktyce remarketing ma prawo sprawdzić się w większości istniejących obecnie branż, z wyłączeniem kilku wyjątków na podstawie regulaminu. Dla segmentu e-commerce remarketing jest pozycją obowiązkową. Klienci dzisiaj nie kupują w trakcie pierwszych odwiedzin w sklepie, potrzebują czasu, odwiedzają sklep na telefonie, w czasie gdy nie mają możliwości skupić się na tyle by zakończyć cały proces. Wiele zakupów wymaga co najmniej kilku odwiedzin w sklepie, rozłożonych na co najmniej kilka dni.

To z kolei oznacza, że albo przypomnimy się odbiorcom z naszą ofertą albo z dużym prawdopodobieństwem nie wrócą do nas by dokończyć konwersję.

Finalnie również w segmencie usług, także B2B, remarketing pełni kluczową rolę w pozyskiwaniu klientów bądź budowaniu pozytywnego wizerunku naszej marki. Nie tylko obecność w wyszukiwarce Google lecz w trakcie całej obecności w sieci reklamowej możemy nieść przekaz reklamowy związany z naszą firmą. Również w sytuacji gdy prowadzimy jedynie działania lokalne.

Listy remarketingowe i ich znaczenie

Aby rozpocząć działania reklamowe konieczne są utworzone i zebrane listy remarketingowe. Zawierają one w sobie wszystkich odbiorców, którzy spełniają założone przez nas ustalenia. Stosować możemy dość szerokie kryteria dotyczące tego jacy użytkownicy znajdą się na naszej liście, oparte w dużej mierze o zachowania i czynności wykonane w naszej witrynie.

Przykładowo utworzyć możemy listy remarketingowe dotyczące odbiorców którzy:

• dokonali zakupy produktu X, prezentując im produkt Y
• odwiedzili co najmniej 10 podstron w naszej witrynie
• odwiedzili konkretny artykuł na naszym blogu

W praktyce im więcej odbiorców odwiedza naszą stronę firmową tym efektywniejsze listy jesteśmy w stanie przygotować. Użytkownikom wyświetlić możemy konkretną reklamę, dopasowaną do czynności jaką wykonali na naszych stronach internetowych. Możemy zaprezentować konkretny produkt, usługę bądź zaletę naszej oferty.

Remarketing wideo i jego skuteczność

Jeśli miałbym wskazać na format uznawany przeze mnie za niedoceniany a jednocześnie wyjątkowo skuteczny, opisałbym remarketing w YouTube. Kampanie remarketingowe w tym serwisie są relatywnie tanie, koszt obejrzenia jest bardzo niski, jednocześnie dobrze przygotowany przekaz reklamowy może pozostać w świadomości odbiorcy znacznie dłużej niż nawet najbardziej kreatywna reklama graficzna. Obecnie istnieje wiele możliwości przygotowania krótkich, efektownych spotów reklamowych bez konieczności zatrudniania w tym celu sztabu specjalistów. Mój własny spot zamówiłem w serwisie Fiverr, kosztował maksymalnie 50 PLN, był prosty, rzeczowy i sprawił, że większość nowych klientów zauważyła jego wyświetlenia w trakcie oglądania filmów na YouTube.

Rodzaje remarketingu w praktyce

Wśród najpopularniejszych formatów znajdziemy remarketing standardowy, dynamiczny, remarketing w wyszukiwarce, wideo, w aplikacjach mobilnych. Każdy z nich jest w stanie w skuteczny sposób uzupełniać pozostałe możliwości. Szczególnie przydatny jest remarketing RLSA w wyszukiwarce Google. Pozwala on na dostosowanie, zmodyfikowanie stawek dla odbiorców ponownie wyszukujących naszych słów kluczowych w sytuacji gdy wcześniej odwiedzili już naszą witrynę.

Reklama dociera do nich otrzymując pewien handicap. O innych formatach już wspominałem w różnych miejscach tego artykułu, warto więc prześledzić go w całości.

Remarketing dynamiczny i jego możliwości

Ta forma remarketingu nie różni się właściwie niczym od tej przedstawionej powyżej, oprócz tego co widzi nasz potencjalny klient. Kreacje dynamiczne skierowane są bowiem do klientów sklepów internetowych, prezentując im ostatnio oglądany produkt bądź grupę produktów. Założeniem tej formy reklamy jest dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej z różnych powodów musieli przerwać zakupy w naszym sklepie, czy to na etapie strony produktowej, czy to na etapie koszyka.

Z subiektywnego doświadczenia wynika, że to jeden z najbardziej efektywnych sposobów wykorzystania reklamy do pozyskiwania klientów oraz zwiększania ROAS w naszym sklepie. Zaletą kampanii remarketingowej jest dotarcie do tych odbiorców, którzy już znają markę, wiedzą czego mogą się spodziewać, w przypadku braku zainteresowania ofertą pomijają naszą kreację i dalej przeglądają bieżącą podstronę. Remarketing dynamiczny to obowiązkowy format sieci reklamowej w przypadku e-commerce.

Co jeszcze warto wiedzieć o remarketingu?

Jedną z istotnych zalet remarketingu jest możliwość dokładnego zdefiniowania odbiorców jacy trafią na Twoją witrynę. Nie musisz bowiem kierować reklamy do wszystkich użytkowników Twojej witryny. Korzystając z danych Google Analytics masz możliwość utworzenia grup aktywnych użytkowników, którzy wcześniej zapoznali się z conajmniej kilkoma podstronami Twojej witryny. Dotrzeć możesz do potencjalnych klientów, którzy spędzili z Twoją ofertą określoną ilość czasu, wykonali oczekiwane przez Ciebie akcje, odwiedzili konkretne strony. W przypadku dużej liczby odbiorców na naszej stronie zdecydowanie warto podzielić ich na mniejsze grupy i sprawdzić efektywność reklamy naszej firmy na każdej z nich.

Największe korzyści płynące z działań remarketingowych:

• domykanie sprzedaży z tzw. porzuconych koszyków
• wzrost rozpoznawalności marki
• prezentacja nowej oferty bądź artykułu na blogu
• rozbudowa działań o tzw. podobnych użytkowników

Remarketing to w mojej subiektywnej opinii nadal jeden z najlepszych formatów reklamowych. Wyświetlanie reklam po opuszczeniu naszej witryny pozwala budować świadomość marki przez kilka kolejnych dni, kierując przy okazji na naszą stronę internetową. Remarketing dynamiczny umożliwia dokończenie zakupu w późniejszym czasie, gdy odbiorca nabierze pewności co do samej transakcji. Reklamy wyświetlają się w różnych porach dnia, w różnych sytuacjach, dając nam poczucie stałego kontaktu z marką. Remarketing wideo to w praktyce świetny sposób na to by w sposób prawie nieinwazyjny przekazać odbiorcy kilka kluczowych zalet naszej firmy.

Ile kosztuje remarketing?

Koszt remarketingu w praktyce ciężko estymować. Jest to na pewno jeden z najtańszych formatów reklamowych. Z własnego doświadczenia, koszt przekierowania wynieść może nawet kilka groszy, jednak kluczowym wskaźnikiem dla nas jest osiągany w tym czasie ROAS. Pamiętaj bowiem, że tańszy ruch może generować odwiedziny mniej wartościowych potencjalnych klientów, dostarczając nam mniejszą liczbę konwersji a więc i niższy przychód, co obniża wartość reklamy. Bardzo często stosowaną strategią w celu podniesienia wartości ROAS jest… wzrost kosztu przekierowania, co jednak przekłada się na większą liczbę transakcji. W praktyce niemożliwym więc jest określenie jeszcze przed startem kampanii ile kosztuje remarketing. Co to jest i jak wdrożyć działania remarketingowe przeczytasz natomiast poniżej.

Remarketing krok po kroku

Aby utworzyć reklamę, która pozwoli na wyświetlanie reklam remarketingowych, należy odwiedzić zakładkę “zarządzanie odbiorcami” w panelu Google Ads i właściwie skonfigurować nasze listy. Pamiętaj, że możesz je także zaimportować z Google Analytics. Kampanie remarketingowe Google Ads tworzymy podobnie jak inne kampanie w sieci reklamowej, jednak w tym celu dodajemy nasze listy wraz z ustawieniem “Kierowanie” dzięki czemu mamy pełną kontrolę nad tym kto zobaczy przygotowane przez nas kreacje.

Jedną z najczęściej stosowanych praktyk jest także wyłączenie możliwości wyświetlania reklam w aplikacjach mobilnych. Kampanie remarketingowe docierają do odbiorców, którzy niekoniecznie są w stanie obecnie wypełnić założenia konwersji, możemy śmiało zakładać, że grając w grę mobilną niekoniecznie interesuje go nasz przekaz. Wdrażając remarketing nie zapomnij o możliwości utworzenia mniejszych, jednak znacznie precyzyjniejszych list zawierających odbiorców wykonujących konkretną akcję na naszej stronie www. Docieraj do potencjalnych klientów w sytuacji gdy faktycznie mają szansę na dokończenie konwersji bądź nawiązanie kontaktu.

Banery elastyczne w remarketingu

Wybór banerów elastycznych jako formatu naszych kreacji graficznych to obecnie najefektywniejsze rozwiązanie w przypadku kampanii remarketingowych Google promujących naszą stronę. Pozwalają one bowiem, bez znajomości jakichkolwiek aplikacji graficznych, na stworzenie banerów z dostarczonych przez nas elementów. Wystarczy bowiem wykorzystać co najmniej kilka wysokiej jakości zdjęć, przygotować nagłówki oraz treści reklamowe jakie użyć chcemy w naszym przekazie a algorytm korzystając z dostępnych zasobów elastycznie dopasuje treści do naszego odbiorcy tworząc w niewielkim stopniu personalizowane reklamy.

W tym miejscu szalenie istotne staje się właściwe przygotowanie i wdrożenie zasobów. Zdjęcia nie powinny zawierać tekstu czy elementów nieczytelnych ponieważ Google nałoży na nie tekst reklamy. Nasze reklamy remarketingowe tworzone są w sposób dynamiczny, w zależności od miejsca i otoczenia w jakim znajduje się obecnie użytkownik. Wykorzystaj przede wszystkim zdjęcia znajdujące się na Twojej stronie internetowej tak by odbiorca trafiając do witryny od razu wiedział, że jest we właściwym miejscu.

Czy reklamy remarketingowe są nadal skuteczne?

W tym miejscu muszę zaznaczyć, że podobnie jak w wielu przypadkach skuteczność remarketingu zależy od kilku kwestii. Po pierwsze, remarketing na urządzeniach mobilnych jest tańszy niż na urządzeniach stacjonarnych, przez co nawet niższy współczynnik konwersji przynosi satysfakcjonujący ROAS. Musimy jednak pamiętać o tym w jakich miejscach i w jakich sytuacjach używamy naszego telefonu. Nie zawsze jest to moment w którym nasz potencjalny klient jest gotów do dokonania zakupu. Nawet reklamy konkretnych produktów, oglądanych przez klienta wcześniej nie muszą przekonać go do wykonania transakcji w momencie gdy widzi nasze reklamy remarketingowe.

Po drugie, skuteczność remarketingu zależy od jakości naszej bazy odbiorców, jakości źródła pierwotnego ruchu. Dlatego też w pierwszej kolejności warto zadbać o efektywne kampanie Google Ads, Facebook Ads a następnie doprecyzować bazę wybierając osoby, które wykonały na stronie oczekiwaną akcję. Dzięki takim zabiegom jesteśmy w stanie maksymalnie wykorzystać możliwości remarketingu.

Dobre praktyki w remarketingu

W pierwszej kolejności wykorzystaj wszystkie dostępne aktualnie formaty. Prowadząc sklep internetowy skorzystaj z możliwości jakie daje remarketing dynamiczny, prezentujący naszym odbiorcom ostatnio oglądane produkty, zwiększając szansę na finalizację transakcji. Stosuj również remarketing elastyczny, dodając jednocześnie możliwie najbardziej wartościowe zasoby, w tym dedykowane grafiki jak również przemyślane treści reklam.

Pamiętaj o tym, że w sieci reklamowej nasze banery wyświetlają się w różnym otoczeniu, warto więc wykorzystać grafiki i zdjęcia o różnej kolorystyce. Również remarketing standardowy, statyczny nadal znajduje swoje zastosowanie, głównie w przypadku firm, które chcą w pełni kontrolować to w jaki sposób ich klient widzi prezentowany przekaz. Wykorzystaj i sprawdź wszystkie formaty w swojej kampanii remarketingowej. Wdrażając remarketing nie zapomnij o wybraniu najbardziej interesujących Cię odbiorców. Im precyzyjniejszy ruch trafia do Ciebie z pierwotnych źródeł pozyskiwania odbiorców, tym wyższą skuteczność swojej kampanii uzyskasz.

Czy wdrażając remarketing muszę prowadzić kampanię?

Większości przedsiębiorców zalecam zbieranie bazy do remarketingu już od momentu wdrożenia nowej strony internetowej. Po pierwsze daje nam to możliwość uruchomienia kampanii w dowolnym momencie, dowolnego dnia. Po drugie, aby rozpocząć działania remarketingowe musimy mieć zebraną oczekiwaną liczbę odbiorców, w przeciwnym wypadku taka kampania nie będzie możliwa. Im większą bazę odbiorców zbierzemy, tym dokładniejsza możliwa będzie ich segmentacja, podział według aktywności.

Jednocześnie, nawet jeśli nie planujemy obecnie innych form reklamy, warto wdrożyć sam remarketing także dlatego, że dzisiaj większość odbiorców nie podejmuje decyzji zakupowej w trakcie swojej pierwszej wizyty. Również w usługach odbiorca zazwyczaj odwiedzi kilka różnych stron zanim zdecyduje się na kontakt. Dlatego też działania remarketingowe, nawet w niewielkim budżecie, mają sens w każdym momencie obecności naszej firmy na rynku.

Czy remarketing na Facebooku również działa?

Wyznaję słuszną zasadę, popartą danymi i dotychczasowym doświadczeniem, że synergia działań różnych kanałów to jedyna właściwa droga do skalowania naszych przychodów. Wykorzystanie możliwości Facebooka czy Instagramu w kontekście reklamowym to właściwe rozwiązanie, szczególnie w sytuacji gdy reklamy w Google generują nam pierwotny ruch nowych użytkowników, którzy nie znają naszej witryny, po raz pierwszy widzą ofertę, potrzebują czasu na zastanowienie. Wykorzystanie reklamy remarketingowej na Facebooku to idealne wsparcie dla analogicznych działań w Google.

Najczęściej zadawane pytania:

1. Co to jest remarketing?
   Remarketing to strategia marketingowa polegająca na ponownym angażowaniu użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili Twoją stronę internetową lub korzystali z aplikacji, poprzez wyświetlanie im spersonalizowanych reklam podczas przeglądania innych stron internetowych lub korzystania z aplikacji w sieci.
2. Jak działa remarketing?
   Działa poprzez umieszczenie cookies na urządzeniu użytkownika, kiedy odwiedza Twoją stronę. Informacje te są następnie używane do wyświetlania spersonalizowanych reklam temu użytkownikowi, gdy odwiedza inne strony w sieci reklamowej.
3. Jakie są korzyści z remarketingu?
   Zwiększenie świadomości marki, poprawa konwersji, ponowne zaangażowanie odwiedzających, a także możliwość docierania do osób, które wykazały zainteresowanie Twoimi produktami lub usługami.
4. Czy remarketing jest drogi?
   Koszt remarketingu może się różnić w zależności od wielu czynników, takich jak branża, konkurencja i platforma reklamowa. Jest jednak uważany za kosztowo efektywny w porównaniu do innych form reklamy, ponieważ kieruje reklamy do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoją marką.
5. Jakie platformy oferują remarketing?
   Popularne platformy to Google Ads (poprzez Google Display Network i Google Search Network), Facebook (i Instagram), LinkedIn, Twitter i inne platformy specjalistyczne.
6. Czy remarketing jest uznawany za inwazyjny?
   Może być postrzegany jako inwazyjny przez niektórych użytkowników, jednak większość platform oferuje opcje, które pozwalają użytkownikom kontrolować lub ograniczać rodzaj otrzymywanych reklam.
7. Jak mogę zmierzyć skuteczność moich kampanii remarketingowych?
   Skuteczność można mierzyć za pomocą wskaźników takich jak stopa konwersji, ROI (zwrot z inwestycji), CTR (click-through rate) i wiele innych, dostępnych w panelach zarządzania reklamami na wybranych platformach.
8. Czy remarketing jest odpowiedni dla każdego rodzaju biznesu?
   Remarketing może być skuteczny dla większości typów biznesów, zwłaszcza tych, które mają dłuższy cykl decyzyjny lub chcą ponownie zaangażować użytkowników, którzy opuścili proces zakupu.
9. Jak mogę stworzyć skuteczną kampanię remarketingową?
   Skuteczna kampania wymaga zrozumienia Twojej publiczności, segmentacji odwiedzających dla bardziej spersonalizowanych komunikatów, tworzenia atrakcyjnych i relewantnych reklam oraz ciągłego testowania i optymalizacji.
10. Czy istnieją jakieś najlepsze praktyki dotyczące remarketingu?
    Tak, wśród najlepszych praktyk znajdują się: segmentacja listy odbiorców, personalizacja komunikatów reklamowych, ustawienie limitów częstotliwości wyświetlania reklam, zachowanie zgodności z regulacjami dotyczącymi prywatności danych oraz ciągłe monitorowanie i optymalizacja kampanii na podstawie zebranych danych.