Słowa kluczowe Google Ads i ich wykorzystanie

Kampanie reklamowe w ekosystemie Google Ads nierozerwalnie wiążą się z użyciem słów kluczowych. Bez względu na to czy mamy na myśli standardowe kampanie tekstowe czy też kampanie produktowe praca z konkretnymi frazami stanowiła będzie sporą ilość czasu poświęconą na działania reklamowe. Poniższym artykułem pomogę Ci więc lepiej zrozumieć wszystkie kwestię związane z ich przygotowaniem, optymalizacją, poszukiwaniem najefektywniejszych wyszukiwanych przez potencjalnych klientów zwrotów, co będzie miało przełożenie na dalsze działania i uzyskiwane dzięki kampanii wyniki.

Słowa kluczowe to jeden z najbardziej podstawowych elementów prowadzenia kampanii Google Ads, jednocześnie to z nimi związana jest prawdopodobnie największa liczba popełnianych błędów. Źle dobrane, brak zrozumienia potrzeb klienta, jego oczekiwań, powodów takiego a nie innego użycia tych właśnie fraz. Prowadzi to w efekcie do generowania często mało precyzyjnego ruchu, który przekłada się jedynie na coraz większe koszta bez zauważalnej efektywności. Przygotowywane są często bez należytej staranności, często w nieuzasadnionej ilości, co gorsza w źle dobranych dopasowaniach. Te błędy postaram się dzisiaj wyeliminować.

Rola słów kluczowych Google Ads

Cały zamysł wyszukiwarki Google opiera się na tym co wpisują w niej nasi potencjalni klienci. Im lepiej dopasujemy ich oczekiwania do naszej oferty tym większa szansa na to, że postanowią z niej skorzystać. Prowadzi nas to do sytuacji w której właściwe przygotowanie oraz wdrożenie słów kluczowych może albo dostarczyć czasem niewielki ale bardzo precyzyjny ruch, częściej jednak w przypadku braku odpowiedniej wiedzy do sprowadzenia ogromnej ilości niedopasowanych do naszych oczekiwań odbiorców.

Dzieje się tak chociażby w momencie, gdy sklep oferujący buty takich marek jak Nike, Adidas czy Puma wdraża do swojej kampanii takie hasła jak „buty męskie”, często jeszcze w bardzo szerokim dopasowaniu. Finalnie trafiają do nas osoby na bardzo wczesnym etapie procesu zakupowego, oglądające jedynie ofertę, często z niewielkim zaangażowaniem, generujące jedynie zbędny koszt. I oczywiście zgadzam się, że również takie słowa kluczowe mają szansę na doprowadzenie do konwersji, szczegół jednak w tym jak wielka jest na to szansa i jak wysoki współczynnik konwersji jesteśmy w stanie uzyskać. Jeśli bowiem zakupu dokonają zaledwie 3 osoby na 500 odwiedzających ROAS na pewno nie będzie dla nas satysfakcjonujący.

Planer słów kluczowych Google Ads

Jednym z pierwszych kroków w ramach przygotowań do kampanii tekstowych jest zapoznanie się z możliwościami planera słów kluczowych, który w zamyśle pomoże nam między innymi w poszukiwaniu zupełnie nowych fraz oraz analizie możliwości jakie niosą one ze sobą. Rolą planera jest poszukiwanie haseł, które dopasować możemy do naszych produktów i usług, od najbardziej podstawowych do słów dłuższych, bardziej rozbudowanych. W efekcie przeprowadzonych działań uzyskujemy plan, który następnie wdrożyć możemy bezpośrednio do naszych działań.

Aby rozpocząć korzystanie z planera słów kluczowych posiadać musisz jedynie konto Google Ads. W kolejnym kroku wybieramy cel naszych działań a więc albo poszukiwanie nowych słów kluczowych na podstawie wprowadzonych przez nas atrybutów albo sprawdzenie liczby wyszukiwań dla fraz już przez nas przygotowanych.

Otrzymujemy w ten sposób dane takie jak miesięczna liczba wyszukiwań, konkurencyjność wybranych przez nas haseł ( bardzo wartościowy wskaźnik ), udział w wyświetleniach reklam czy też minimalną i maksymalną stawkę dla danego słowa kluczowe. Ten ostatni element polecam traktować z przymrużeniem oka, w dalszej części artykułu dowiesz się bowiem z czego wynikają koszta przekierowań dla poszczególnych słów kluczowych.

Jak znaleźć nowe słowa kluczowe?

Wykorzystując planer słów kluczowych wystarczy gdy dodasz do atrybutów wyszukiwania wszystkie frazy jakie według Ciebie dotyczą Twojego biznesu, usługi lub produktu. W tym miejscu muszę wyraźnie zaznaczyć, że narzędzie dostarcza wszystkie możliwe do użycia hasła, niekoniecznie jednak wszystkie najodpowiedniejsze, najlepiej dopasowane i efektywne dla finalnej konwersji. Twoim zadaniem jest bowiem analiza haseł, poszukiwanie tych które mają szansę na znalezienie potencjalnego klienta z możliwie największym prawdopodobieństwem.

 

Wpisując słowa kluczowe dla których planujesz znaleźć alternatywy mocno sugeruję również skupienie się na tylko jednej frazie w ramach jednego działania. Pozwala to na przygotowanie możliwie najbardziej precyzyjnego raportu i wyświetlenie haseł mocno zbliżonych do dodanej przez nas frazy. Pamiętaj także by wprowadzane słowo kluczowe było możliwie ogólne, dzięki czemu poszerzy się zakres proponowanych haseł.

Miesięczna liczba wyszukiwań słów kluczowych Google Ads

Jednym z podstawowych błędów jakie spotykam w trakcie audytu kampanii Google Ads jest skupianie się przez przedsiębiorców jedynie na słowach kluczowych z dużą liczbą wyszukiwań, co jednocześnie prowadzi do rywalizacji z największą możliwą liczbą konkurencji. Hasła najpopularniejsze jednocześnie zazwyczaj są najbardziej ogólne a więc dostarczają nam potencjalnych klientów na wczesnym etapie procesu decyzyjnego, zazwyczaj jeszcze niezdecydowanych, o nieokreślonych oczekiwaniach.

Nasze kampanie warto więc budować na podstawie słów kluczowych o średniej liczbie wyszukiwań i średniej konkurencyjności. Oczywiście liczba wyszukiwań słowa kluczowego zależy w dużej mierze także od lokalizacji i ten element warto wziąć pod uwagę w trakcie analizy. Jeśli bowiem prowadzisz usługi w jednym tylko mieście bardzo ogólne słowa kluczowe, jasno jednak określające profil Twojej działalności będą jak najbardziej efektywne. Przykładowo jeśli prowadzisz biuro coworkingowe hasło „coworking gdańsk” będzie dla Ciebie idealnie dopasowane. Warto w tym miejscu przygotować listy słów kluczowych, oparte o miesięczną liczbę wyszukiwań, skupiające wokół siebie frazy o różnej popularności, które następnie rozłożyć możesz pomiędzy różne grupy reklam.

Jak dobrać słowa kluczowe do produktu i usługi?

Zanim przejdziemy do wyboru właściwych fraz mała uwaga dotycząca ilości przygotowanych słów kluczowych. W większości przypadków zdecydowanie efektywniejsze okazuje się wybranie dużej liczby fraz, bardzo precyzyjnych, z co prawda niewielką pojedynczą liczbą wyszukiwań, łącznie tworzących jednak potencjał na spory ruch generowany na naszej stronie. Hasła z największą liczbą wyszukiwań zazwyczaj generują wysoki koszt przekierowania, jednocześnie odznaczają się bardzo dużą konkurencją, nie gwarantują zatem tak dużego ruchu jak moglibyśmy się po nich spodziewać.

Aby dobrać słowa kluczowe efektywnie dla naszego produktu pamiętajmy by przede wszystkim w pełni odpowiadały cechom charakterystycznym naszego asortymentu. Jeśli oferujesz czerwoną sukienkę w białe paski na ramiączka z małym dekoltem hasłem precyzyjnym będzie dla nas chociażby „damska sukienka w białe paski” ( klientka dokładnie określa wygląd produktu ) a hasłem ze znacznie mniejszą szansą na konwersję będzie słowo kluczowe „sukienka na ramiączka” bądź „sukienka z małym dekoltem” ponieważ klientce może nie odpowiadać krój, kolor czy wzór na sukience.

W przypadku usług dobór słów kluczowych jest zadaniem relatywnie prostszym ponieważ zazwyczaj klienci poszukują ich w dość precyzyjny sposób. Możesz śmiało domyślić się jakich fraz użyje nasz odbiorca poszukując restauracji, szewca, dorabiania kluczy, stolarza przygotowującego meble na wymiar. W zależności od kosztu usługi bardzo często opłaca się reklama z użyciem bardzo ogólnych słów kluczowych, z dużą liczbą wyszukiwań i wysokim kosztem przekierowania bowiem pozyskanie klienta w pełni zwróci nam poniesione wydatki.

Dopasowania słów kluczowych Google Ads

Przygotowując działania w ramach kampanii Google Ads w wynikach wyszukiwania, chociażby na podstawie planera słów kluczowych, nie jesteś w stanie dobrać wszystkich możliwych do uzyskania, wyszukiwanych przez odbiorców fraz. Niestety, chociaż nie jest to minus, użytkownicy poszukują produktów i usług w sposób maksymalnie zróżnicowany, często niedokładny, nieprecyzyjny. Z pomocą przychodzą nam dopasowania słów kluczowych, dzięki którym możemy dodać do kampanii jedynie podstawowe wersje naszych fraz a cała praca jaką musimy wykonać skupi się w takim wypadku na analizie wyszukiwanych przez odbiorców fraz i podejmowaniu decyzji odnośnie ich dalszej aktywności.

Źródło: https://support.google.com/

Jakie dopasowania słów kluczowych wyróżniamy?

  • Dopasowanie ścisłe

Najbardziej precyzyjne dopasowanie słów kluczowych do jakiego mamy dostęp w ramach naszej kampanii ponieważ otrzymujemy największą kontrolę nad tym dla jakich zapytań wyświetlona zostanie nasza reklama. Hasło wpisane przez odbiorcę musi bowiem być identyczne, mieć to samo znaczenie co używana przez nas fraza. Dodając do naszej kampanii słowo kluczowe „wózek dziecięcy” reklama wyświetli się dla identycznego zapytania bądź takiego jak „wózek dla dziecka”.

  • Dopasowanie do wyrażenia

W praktyce najczęściej wykorzystywane przeze mnie dopasowanie w przypadku reklamy w sieci wyszukiwania. Odbiorca zobaczy bowiem naszą kreację w momencie gdy jego zapytanie będzie zawierało w sobie w jakiejkolwiek formie nasze słowo kluczowe. Dzieje się tak w momencie, gdy w naszej kampanii dodamy frazę „strój narciarski” a odbiorca wyszukuje w Google słowa kluczowe „najlepszy sklep ze strojem dla narciarzy”. Ten typ dopasowania, mimo znacznie szerszego rozumienia niż dopasowania ścisłe, pozwala nadal w precyzyjny sposób docierać do naszych potencjalnych klientów.

  • Dopasowanie przybliżone

W tym przypadku wyszukiwane przez odbiorcę hasło nie musi zawierać naszego słowa kluczowego a jedynie być z nim w dość ogólny sposób powiązane. Tutaj posłużę się przykładem bezpośrednio z supportu Google, w momencie posiadania w kampanii słowa „dieta niskowęglowodanowa” klient zobaczy naszą reklamę w sytuacji w której wpisze w wyszukiwarce takie frazy jak „przepisy niskokaloryczne” bądź „produkty niezawierające węglowodanów”. Jak widzisz nadal słowo kluczowe teoretycznie pasuje do naszego zamysłu jednak musisz pamiętać o tym, że dopasowanie przybliżone wymaga od nas największej ilości pracy w kontekście analizy jakości generowanego ruchu.

Wykluczające słowa kluczowe

W tym miejscu płynnie przechodzimy do pracy z listą wykluczonych słów kluczowych. Odbiorcy wyszukują w wynikach wyszukiwania hasła w pełni nieprecyzyjne, czasem bardzo zaskakujące a przez to regularnie niedopasowane do naszych oczekiwań, z niskim potencjałem sprzedażowym. Z tego względu istotne jest by regularnie analizować w jaki sposób klient wyszukuje nasze produkty bądź usługi i wykluczanie wszystkich haseł, które na podstawie naszej intuicji, strategii lub w idealnym przypadku na podstawie danych nie stanowią dla nas efektywnego elementu.

W tym miejscu praktyczna porada. Jeśli na liście wyszukiwanych haseł znajdujesz zapytanie „narty z allegro” nie wykluczaj jedynie samej frazy w jej pełnej formie. Jeśli nie interesują Cię klienci wyszukujący za pomocą serwisu Allegro ( zazwyczaj takie osoby mocno sugerują się ceną produktu ) wyklucz bezpośrednio frazę „allegro”. W przeciwnym wypadku nadal Twoje reklamy wyświetlą się w sytuacji gdy klient będzie poszukiwał innych produktów z tego serwisu. Wykluczające słowa kluczowe stanowią podstawę pracy z kampanią Google Ads, wiele z takich zapytań możesz wykluczyć już na podstawie informacji jakie dostarcza planer słów kluczowych.

Jakich słów kluczowych szukają potencjalni klienci?

Słowa kluczowe możesz podzielić na kilka różnych typów w zależności od celu w jakim potencjalny klient je wpisuje. Analizując swoją branżę musisz przede wszystkim zastanowić się czy odbiorca jest w stanie poszukiwać Twoich produktów bądź usług w sposób precyzyjny, czy też na obecnym etapie nie wie czego szuka a Ty jesteś jedynie jedną z kilku możliwych odpowiedzi na jego zapytanie.

Oferując klientom zabawki dla dzieci musisz liczyć się z tym, że największa liczba zapytań dotyczy między innymi takich haseł jak „bezpieczne zabawki dla 2 latka” co oznacza, że w praktyce odbiorca jeszcze nie wie czy interesują go klocki, puzzle czy samochodziki. Odwiedzając Twój sklep prawdopodobnie opuści go dosyć szybko ponieważ fraza w żaden sposób nie sugeruje chęci dokonania zakupu z naszej strony internetowej.

Tworząc listę słów kluczowych musisz brać pod uwagę takie zagadnienia. Dobór słów kluczowych ma w takim przypadku ogromne znaczenie, jeśli bowiem działasz zbyt szeroko finalnie większość budżetu wydasz na mało efektywne zapytania.

Sprzedażowa rola słów kluczowych

Słowa kluczowe skupione na sprzedaży dotyczą między innymi haseł zawierających w sobie markę produktu, model produktu, numer identyfikacyjny produktu bądź bardzo precyzyjne określenie oczekiwań, takie jak przytaczane w przykładzie powyżej „czerwone sukienki w białe paski”. Hasła te sugerują jasno chęć dokonania zakupu co znacznie skraca drogę do transakcji i pozwala nam na generowanie konwersji. W przypadku biznesów stacjonarnych zazwyczaj słowa kluczowe mieszczą się w ramach schematu „usługa + miasto”, „usługa + cena” bądź „usługa + cennik”. Wszystkie te frazy możemy uzyskać z użyciem planera słów kluczowych.

 

Tworząc strukturę kampanii Google Ads warto od razu skupić się na właściwym podziale dla poszczególnych produktów, usług a nawet bezpośrednio grup słów kluczowych, dzięki czemu w łatwiejszy sposób stworzysz listy słów kluczowych i zaczniesz zarządzać tym w jaki sposób odbiorca trafia na karty Twojej strony internetowej. Zawsze twórz precyzyjną grupę reklam dzięki czemu dotarcie do użytkowników zainteresowanych naszą ofertą stanie się znacznie prostsze.

Informacyjna rola słów kluczowych

Operowanie słowem kluczowym w kampanii Google na poziomie informacyjnym jest znacznie trudniejsze, finalnie jednak pozwala odbiorcy na zapoznanie się z naszą propozycją, szczególnie w momencie gdy ten znajduje się dopiero na początku procesu decyzyjnego. Użytkownik, który poszukuje odpowiedzi na pytanie „w jaki sposób wyczyścić białe plamy z kamiennego blatu” nie wie jeszcze jakiego produktu potrzebuje, jednocześnie nasza reklama może stanowić rozwiązanie jego problemu.

Odpowiednio przygotowane słowa kluczowe, dopasowania, dobrane stawki pozwolą nam na obecność tam gdzie klient jest gotów na zakup, jednak nie wyszukuje bezpośrednio z tym zamiarem. Utwórz osobną grupę reklam bądź całą kampanię bezpośrednio z informacyjnymi słowami kluczowymi aby analizować ich ewentualną przydatność w Twoich działaniach Google Ads. Wyszukuj nowe słowa kluczowe dzięki którym dotrzesz do tych odbiorców, do których nie dociera jeszcze konkurencja.

Koszt przekierowania poszczególnych słów kluczowych

Słowa kluczowe charakteryzują się zróżnicowanym kosztem przekierowania, który zależy od kilku istotnych czynników. Orientacyjny koszt poznać możesz używając takiego narzędzia jak planer słów kluczowych, chociaż w praktyce określisz go dokładnie dopiero w momencie rozpoczęcia kampanii Google Ads. Na rzeczywisty koszt przekierowania wpływ ma ranking reklamy, składający się z takich wskaźników jak jakość reklamy w trakcie aukcji ( tutaj kluczowe znaczenie ma przewidywany współczynnik klikalności, trafność reklamy i ocena jakości strony docelowej ), określony przez nas maksymalny CPC, konkurencyjność aukcji, kontekst przeprowadzonego wyszukiwania i oczekiwany wpływ między innymi formatów reklam i rozszerzeń.

 

Koszt przekierowania jaki generują słowa kluczowe zależy w dużej mierze od działań konkurencji. Wysokie CPC notujemy bowiem w branżach ze znacznym zwrotem z inwestycji, dlatego też dotyczą takich segmentów jak finanse czy nieruchomości. W tej działalności opłaca się bowiem zapłacić za pojedynczego obiorcę nawet kilkanaście złotych, koszt konwersji w wysokości kilkuset złotych nadal ma bowiem szansę się zwrócić. W tych branżach słowa kluczowe musimy jednak dobierać bardzo ostrożnie bowiem jedno mało efektywne przekierowanie może być dla nas bardzo kosztowne. Tutaj także przychodzi nam z pomocą planer słów kluczowych Google.

Czy długość słowa kluczowego ma znaczenie?

Odpowiadając na to pytanie stwierdzam, że nie bezpośrednio ale… tak. Im krótsze słowa kluczowe tym zazwyczaj większa konkurencja i mniej precyzyjne zapytanie. Aby dobrać słowa kluczowe wielowyrazowe wykazać musimy się jednak większą ilością pracy, chociaż tutaj mocno zalecam opieranie się na raporcie wyszukiwanych haseł i budowanie kampanii etapami, na podstawie podpowiedzi jakie dostarcza nam algorytm Google.

Liczba wyszukiwań słów kluczowych zazwyczaj maleje wraz z obniżaniem się złożoności naszej frazy. W promocji naszej firmy znaczenie odgrywają także stawki za przekierowania, zazwyczaj także im mniej rozbudowana fraza, tym droższy koszt przekierowania, zwiększa się bowiem liczba rywalizujących dla tego zapytania firm.

Analiza słów kluczowych Google Ads

W trakcie optymalizacji naszej kampanii Google Ads priorytetem powinny być wskaźniki, które określają dokładnie jej efektywność. Mam tutaj na myśli mierzenie konwersji naszych działań, bez względu na to czy dotyczy bezpośrednio sprzedaży, pozyskania leadu czy też jedynie odwiedzin naszej podstrony z kontaktem. Tutaj Cię zaskoczę, nawet najbardziej precyzyjne słowa kluczowe związane z Twoim biznesem nie muszą oznaczać jednocześnie wysokiej liczby konwersji.

Warto więc mocno opierać się na danych, analizować dostarczane przez system reklamowy liczby i na ich podstawie podejmować dalsze decyzje. Do kampanii możesz dodać nowe słowa kluczowe, bliskoznaczne do tych, które przynoszą Ci największą efektywność. Szukaj ich z użyciem planera słów kluczowych.

Wynik jakości słów kluczowych

Kiedyś jeden z kluczowych wskaźników w przypadku kampanii na słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania, dzisiaj istotne narzędzie diagnostyczne, pozwalające nam na ocenę jakości naszej kampanii na tle konkurencji. Mierzony jest w skali 1 – 10 i im wyższy rezultat na poziomie słów kluczowych uzyskamy tym lepiej nasza reklama dopasowana jest do oczekiwań odbiorców.

Wynik jakości słowa kluczowego obliczany jest na podstawie kilku wskaźników, takich jak przewidywany współczynnik klikalności, który określa prawdopodobieństwo kliknięcia w naszą reklamę przez odbiorcę; trafność reklamy a więc dopasowanie do intencji użytkownika oraz jakość strony docelowej ( powód dla którego tak często zwracam uwagę na właściwe przygotowanie treści, szczególnie w przypadku biznesów usługowych ).

Aby poprawić wynik jakości opisujący słowa kluczowe powinniśmy przede wszystkim regularnie sprawdzać dane dotyczące powyższych wskaźników. W przypadku uzyskania informacji „poniżej przeciętnej” warto popracować nad poprawą tego wyniku. Drugim elementem jest dopasowanie słowa kluczowego do treści naszych reklam tak by odbiorca już w trakcie pierwszego kontaktu miał pewność, że odpowiada ona jego oczekiwaniom.

Skuteczna optymalizacja słów kluczowych

Optymalizując słowa kluczowe skup się przede wszystkim na ich efektywności. Przeanalizuj liczbę przekierowań w stosunku do liczby wygenerowanych konwersji. Pamiętaj jednak, że jeśli 500 osób odwiedziło Twoją stronę internetową i nie wykonało żadnej akcji wykluczenie słowa kluczowego niekoniecznie jest najlepszym w tej chwili rozwiązaniem.

W pierwszej kolejności poszukaj powodu takiego stanu rzeczy. Z jakiegoś względu użytkownicy mimo poszukiwania Twoich produktów lub usług nie zdecydowali się na zakup lub kontakt i nie zawsze oznacza to, że słowa kluczowe są dla nas nieefektywne. Czasem to właśnie obsługa klienta, jakość strony firmowej, cena, właściwie użyty język korzyści decydują o finalnym efekcie naszej kampanii.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?

Działajmy