Akcesoria dla psów: +168,5% transakcji i ROAS z 429% do 648% w 12 miesięcy
Sklep z akcesoriami dla psów niemal potroił sprzedaż z Google Ads w 12 miesięcy – i to wbrew najczęstszej regule skalowania. Zwykle, gdy zwiększasz budżet, ROAS spada. Tutaj było odwrotnie: budżet podnieśliśmy z 9 000 do 16 000 zł (+77,8%), a zwrot z nakładów i tak wzrósł z 429% do 648%. Sekret nie tkwił w „dolaniu budżetu”, lecz w kolejności: najpierw uporządkowaliśmy konto i pomiar, potem przebudowaliśmy feed i przeszliśmy na licytację opartą o wartość, a dopiero na tak przygotowanym koncie skalowaliśmy wydatki.
Ze względu na zachowanie poufności danych handlowych nie ujawniamy nazwy marki ani szczegółów asortymentu. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads oraz Google Analytics 4 klienta i prezentowane są jako uśrednione wartości miesięczne dla okresu „przed” (12 miesięcy poprzedzających współpracę) oraz „po” (12 miesięcy prowadzenia kampanii).
Z czym zgłosił się klient
Klient prowadził stabilny, kilkuletni sklep z akcesoriami dla psów: szelki, smycze, legowiska, miski, zabawki oraz sezonowe ubranka. Asortyment liczył kilkaset indeksów (SKU), a średnia wartość zamówienia oscylowała wokół 135 zł. Konto Google Ads działało od lat, prowadzone wcześniej częściowo samodzielnie, a częściowo przez poprzednią agencję.
ROAS na poziomie 429% nie był zły - konto zarabiało. Problem polegał na czymś innym: było to konto bez zapasu efektywności. Każda próba zwiększenia budżetu kończyła się spadkiem zwrotu, więc właściciel bał się skalować. Sprzedaż w praktyce utknęła, bo "więcej budżetu" oznaczało "gorszy ROAS".
Średnie miesięczne wyniki przed współpracą
Co pokazał audyt konta
Audyt obnażył pięć kosztownych, ale typowych dla e-commerce błędów - i to one blokowały skalowanie.
Performance Max przejmował ruch brandowy
Kampania PMax na ustawieniach domyślnych chwaliła się świetnym ROAS-em, ale znaczna część konwersji pochodziła z fraz zawierających nazwę własną sklepu. Algorytm nie pozyskiwał nowych klientów - "odkupywał" tych, którzy i tak by wrócili. To zawyżało ROAS i ukrywało prawdziwy koszt pozyskania.
Feed produktowy był zaniedbany
Tytuły brzmiały jak nazwy z magazynu ("Szelki 03 czarne L"), a nie jak ludzie szukają w Google. Brakowało atrybutów, części produktów nie miało kategorii Google, kilkadziesiąt indeksów było odrzuconych.
Brak segmentacji marży
Wszystkie produkty leżały w jednym worku, więc algorytm równie chętnie skalował tanie, niskomarżowe zabawki, co dochodowe legowiska. Konto optymalizowało "obrót", a nie "zysk".
Wyciekające frazy
Raport wyszukiwanych haseł od miesięcy nie był czyszczony - budżet uciekał na zapytania informacyjne i niezakupowe ("jak uszyć szelki dla psa", "psy do adopcji").
Niepełny pomiar konwersji
Brakowało poprawnie wdrożonego Consent Mode V2, przez co część konwersji od użytkowników odrzucających cookies w ogóle nie trafiała do systemu. Algorytm uczył się na niekompletnych danych - a bez czystych danych nie da się bezpiecznie skalować.
Brzmi znajomo? Sprawdź, gdzie Twoje konto traci budżet.
Te same błędy znajduję na większości audytowanych kont e-commerce. Zamów bezpłatny audyt - wskażę 2-3 największe rezerwy i konkretny plan na ich odzyskanie.
Plan na 12 miesięcy
Cel był ambitny: odblokować skalowanie, czyli doprowadzić konto do stanu, w którym zwiększanie budżetu nie psuje, lecz utrzymuje (a najlepiej poprawia) zwrot. Plan rozpisaliśmy na trzy fazy.
Higiena i pomiar
Naprawa danych, oddzielenie brandu, czyszczenie fraz, przebudowa struktury konta.
Fundament produktowy
Optymalizacja feedu, segmentacja asortymentu wg marży i rotacji, przejście na licytację opartą o wartość.
Skalowanie
Kontrolowane zwiększanie budżetu z 9 000 do 16 000 zł - wyłącznie tam, gdzie konto utrzymywało docelowy zwrot.
Krok po kroku
Faza 1 - higiena konta
- Wdrożyliśmy poprawne śledzenie konwersji wraz z Consent Mode V2 i rozszerzonymi konwersjami (Enhanced Conversions), odzyskując część dotąd "niewidzialnych" transakcji.
- Dodaliśmy wykluczenia marki (Brand Exclusions) w PMax, a ruch brandowy przenieśliśmy do osobnej, taniej kampanii w sieci wyszukiwania. To odsłoniło realny ROAS kampanii pozyskujących nowych klientów.
- Zbudowaliśmy listy wykluczających słów kluczowych (informacyjne, "darmowe", poradnikowe, adopcyjne).
Faza 2 - feed produktowy jako silnik sprzedaży
Czy wiesz, że…
W sklepie internetowym o wynikach kampanii produktowych w ogromnej mierze decyduje jakość feedu, a nie wysokość stawek. Algorytm dopasowuje produkt do zapytania na podstawie tytułu i atrybutów - jeśli w tytule nie ma frazy, której szuka klient, najlepszy nawet budżet nie pomoże. Przepisanie tytułów produktów to często najtańszy sposób na wzrost sprzedaży w e-commerce.
- Przepisaliśmy tytuły produktów według schematu typ + cecha + przeznaczenie + rozmiar (np. "Legowisko dla psa ortopedyczne, pluszowe, rozmiar XL").
- Uzupełniliśmy atrybuty, kategorie Google oraz etykiety niestandardowe (custom labels) dzielące asortyment na grupy marżowe i sezonowe.
- Przeszliśmy na Maksymalizację wartości konwersji z docelowym ROAS (tROAS), zasilając ją sygnałami o marży (podejście w duchu POAS - Profit On Ad Spend).
Faza 3 - skalowanie, które nie psuje ROAS
Czy wiesz, że…
Skalowanie zwykle obniża ROAS (prawo malejących przychodów). Da się to odwrócić tylko wtedy, gdy najpierw zwiększysz pojemność efektywnego ruchu na koncie - usuniesz marnotrawstwo i poprawisz jakość danych. Wtedy strategia z docelowym ROAS pozwala dokładać budżet, trzymając cel zwrotu, zamiast go rozwadniać.
- Budżet zwiększaliśmy etapami po ok. 20% wyłącznie tam, gdzie kampanie były ograniczone budżetem i jednocześnie dowoziły zakładany zwrot - nigdy skokowo, by nie resetować fazy uczenia się.
- Pod sezony wzmożonego popytu (jesienno-zimowy szczyt na ubranka i legowiska oraz okres świąteczny) przygotowaliśmy osobne plany budżetowe i kreacje.
Po 12 miesiącach
Po roku konto wyglądało zupełnie inaczej - większe, a zarazem zdrowsze i wreszcie skalowalne.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed współpracą | Po 12 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Liczba transakcji | 286 | 768 | +168,5% |
| ROAS | 429% | 648% | +51,0% |
| Wydatki na reklamę | 9 000 zł | 16 000 zł | +77,8% |
| Przychód z Google Ads | 38 610 zł | 103 680 zł | +168,5% |
| Koszt pozyskania transakcji (CPA) | 31,47 zł | 20,83 zł | -33,8% |
| Średnia wartość zamówienia (AOV) | 135 zł | 135 zł | utrzymana |
W ujęciu rocznym przełożyło się to na 9 216 transakcji oraz 1 244 160 zł przychodu z samego kanału Google Ads - wobec 3 432 transakcji i 463 320 zł w okresie poprzedzającym.
Źródło danych
Konto Google Ads oraz Google Analytics 4 (atrybucja oparta na danych); porównanie 12 miesięcy współpracy do 12 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Wzrost przychodu o 168,5% to złożenie dwóch efektów - większego budżetu (+77,8%) i wyższej efektywności (ROAS +51,0%); matematycznie 1,778 × 1,510 ≈ 2,685. Część wzrostu wynika ze skalowania, a część z optymalizacji - i to ta druga umożliwiła to pierwsze bez utraty rentowności. Przebudowa kampanii była główną wprowadzoną zmianą - pozostałe kanały (SEO, e-mail) nie rosły istotnie. Sezonowość (szczyt jesienno-zimowy) neutralizujemy, porównując okresy rok do roku.
Dlaczego to zadziałało
Najpierw pomiar, potem skalowanie
Bez czystych danych (Consent Mode V2, rozszerzone konwersje) zwiększanie budżetu tylko pogłębiłoby błędy.
Brand to nie nowa sprzedaż
Oddzielenie ruchu brandowego odsłoniło prawdziwą efektywność kampanii pozyskujących nowych klientów.
Feed ważniejszy od stawek
W e-commerce z setkami SKU to jakość danych produktowych najmocniej przesuwa wynik.
Optymalizacja pod zysk, nie obrót
Sygnały o marży skierowały budżet tam, gdzie realnie zarabia firma.
Skalowanie jest skutkiem, nie przyczyną
Budżet podnieśliśmy dopiero wtedy, gdy konto udowodniło, że utrzyma zwrot - dlatego ROAS wzrósł mimo niemal podwojonych wydatków.
To właśnie sekwencja "uporządkuj → zmierz → dopiero skaluj" odróżnia trwały wzrost od chwilowego "dolania budżetu", które kończy się rozczarowaniem.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Liczba transakcji wynika z przychodu podzielonego przez średnią wartość zamówienia. Przychód (ROAS × budżet) wzrósł z 38 610 zł do 103 680 zł, czyli o 168,5%. Przy utrzymanej średniej wartości zamówienia liczba transakcji rośnie w tym samym tempie - z 286 do 768 miesięcznie.
To rzadkie, bo zwykle skalowanie obniża zwrot. Udało się, ponieważ najpierw zwiększyliśmy "pojemność efektywnego ruchu" na koncie: odcięliśmy marnotrawstwo, oddzieliliśmy brand, naprawiliśmy pomiar i przebudowaliśmy feed. Dopiero na tak oczyszczonym koncie dokładanie budżetu nie rozwadniało wyników, lecz dokładało wartościowe transakcje.
Utrzymaliśmy ją na poziomie ok. 135 zł, świadomie przesuwając ciężar budżetu na produkty wyżej marżowe - poprawiło to realny zysk, nie podbijając sztucznie wartości koszyka. Dzięki temu wzrost liczby transakcji odpowiada wzrostowi przychodu.
Pierwsze 1-3 miesiące to porządki i naprawa pomiaru - efekty były umiarkowane. Wyraźna poprawa zwrotu przyszła z optymalizacją feedu (4.-7. miesiąc), a największy przyrost sprzedaży przyniosła faza skalowania w drugiej połowie roku.
Skala zależy od punktu wyjścia - im więcej zaniedbań na koncie, tym większy potencjał. Sama metodyka "uporządkuj → zmierz → skaluj" jest jednak uniwersalna dla e-commerce, niezależnie od branży.
Prowadzisz sklep internetowy i masz wrażenie, że budżet pracuje na pół gwizdka?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - wskażę 2-3 największe rezerwy i konkretny plan na ich odzyskanie. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.