Deweloper mieszkaniowy: +157,1% rezerwacji przy -61,1% kosztu rezerwacji i stałym budżecie
Deweloper mieszkaniowy dostawał dużo zapytań, ale niewiele z nich kończyło się rezerwacją mieszkania. Konto optymalizowało pod liczbę formularzy, a nie pod rezerwację, mieszało ze sobą różne projekty (kawalerki inwestycyjne i mieszkania rodzinne) i reklamowało budżetem nawet wyprzedane metraże. Tymczasem deweloper sprzedaje zasób skończony i „nietrwały” – konkretne mieszkania w konkretnych projektach. Przebudowaliśmy konto wokół tej zasady: budżet podąża za dostępnością i tempem sprzedaży, każdy nabywca trafia do właściwego projektu, a celem jest rezerwacja, nie formularz. Efekt po 14 miesiącach, przy niezmienionym budżecie 40 000 zł: liczba rezerwacji wzrosła z 7 do 18 miesięcznie, a koszt pozyskania rezerwacji spadł z 5 714,29 zł do 2 222,22 zł.
Ze względu na poufność nie ujawniamy nazwy dewelopera ani projektów. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads, śledzenia połączeń oraz CRM dewelopera (status: zapytanie → spotkanie → umowa rezerwacyjna). Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosił się klient
Klient to deweloper mieszkaniowy prowadzący równolegle kilka projektów (osiedli) o różnym profilu: od kawalerek i mieszkań dwupokojowych pod inwestycję, po większe mieszkania rodzinne. To sprzedaż o bardzo wysokiej wartości jednostkowej (mieszkanie to setki tysięcy złotych) i długim, złożonym cyklu: od zapytania, przez spotkanie i prezentację, po umowę rezerwacyjną i akt notarialny.
Konto Google Ads działało z budżetem 40 000 zł miesięcznie i generowało sporo zapytań, ale właściciel widział problem: "zapytań dużo, rezerwacji mało". Reklamy przyciągały głównie osoby przeglądające oferty i sprawdzające ceny.
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Dlaczego zapytania nie zamieniały się w rezerwacje
Audyt pokazał sześć problemów, przez które budżet pracował na "oglądaczy" zamiast na nabywców gotowych do rezerwacji.
Optymalizacja pod formularz, nie pod rezerwację
Konwersją było wysłane zapytanie, więc algorytm gonił wolumen - w tym "oglądaczy" bez budżetu i zdolności kredytowej.
Brak dopasowania zapytania do projektu
Reklamy mieszały projekty o różnym profilu, więc nabywca rodzinny trafiał na kawalerkę inwestycyjną i odwrotnie.
Budżet ignorował dostępność i tempo sprzedaży
Reklamowano nawet metraże i projekty już wyprzedane, a budżet nie był kierowany tam, gdzie trzeba było dosprzedać ostatnie mieszkania.
Brak importu rezerwacji (offline)
Rezerwacja zapada po tygodniach, w CRM. Google Ads o tym nie wiedział, więc uczył się na sygnale "formularz".
Brak kwalifikacji po budżecie i finansowaniu
Zapytania od osób bez zdolności kredytowej traktowane były tak samo jak od gotowych nabywców.
Ruch na stronę główną
Reklamy prowadziły na ogólną stronę dewelopera zamiast na podstronę konkretnego projektu czy mieszkania.
Czy wiesz, że…
Deweloper reklamuje zasób skończony i "nietrwały" - konkretne mieszkania w konkretnych projektach, których liczba maleje z każdą sprzedażą. Płaski budżet "na wszystko" marnuje pieniądze na metraże, których już nie ma, i nie dociska tych, które zalegają. Budżet musi podążać za dostępnością i tempem sprzedaży.
Zapytań dużo, a rezerwacji mało?
Sprawdzę, czy Twoje konto optymalizuje pod rezerwacje i czy budżet trafia w mieszkania, które realnie trzeba sprzedać. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet.
Plan na 14 miesięcy
Cel: przestawić konto z liczenia zapytań na pozyskiwanie rezerwacji i sterować budżetem jak portfelem - projekt po projekcie. Przy skończonym zasobie nie ma sensu "dolewać" budżetu, dlatego pozostał on stały (40 000 zł); zmieniła się jego alokacja.
Pomiar i struktura
Podział konta na projekty i segmenty, śledzenie połączeń, definicja rezerwacji jako konwersji, połączenie z CRM.
Dopasowanie i kwalifikacja
Strony per projekt/mieszkanie, dopasowanie zapytania do projektu (lokalizacja, metraż, budżet), kwalifikacja po finansowaniu.
Sterowanie zasobem
Kierowanie budżetu wg dostępności i tempa sprzedaży, licytacja pod rezerwację, wyłączanie wyprzedanych metraży.
Krok po kroku
Faza 1 - mierzyć rezerwacje, nie formularze
- Podzieliliśmy konto na kampanie per projekt i segment nabywcy (inwestycyjny vs rodzinny), z geo-targetingiem wokół lokalizacji.
- Wdrożyliśmy śledzenie połączeń i zdefiniowaliśmy konwersję "umowa rezerwacyjna", łącząc konto z CRM (import konwersji offline).
- Dodaliśmy wykluczenia (wynajem, używane/wtórny rynek, researcherzy: "ceny mieszkań", "prognozy").
Faza 2 - właściwy nabywca do właściwego projektu
- Stworzyliśmy strony per projekt i per mieszkanie (rzuty, metraż, ceny, dostępność).
- Dopasowaliśmy zapytania do projektów po lokalizacji, metrażu i budżecie.
- Wprowadziliśmy kwalifikację po budżecie i finansowaniu - sygnały i komunikacja nastawione na nabywców ze zdolnością do zakupu.
Faza 3 - budżet jak portfel: za dostępnością i tempem sprzedaży
Czy wiesz, że…
Przy mieszkaniu wartym setki tysięcy złotych nawet "wysoki" koszt rezerwacji to ułamek procenta wartości sprzedaży. Dlatego u dewelopera nie liczy się koszt leada, lecz koszt rezerwacji od realnego, finansowo zdolnego nabywcy - i to, czy budżet trafia w mieszkania, które faktycznie trzeba sprzedać.
- Uruchomiliśmy sterowanie budżetem wg dostępności i tempa sprzedaży: więcej środków na projekty/metraże, które zalegały; wstrzymanie reklam dla wyprzedanych.
- Po zebraniu rezerwacji w CRM przeszliśmy na licytację pod rezerwację/wartość.
Po 14 miesiącach
Liczba zapytań wzrosła umiarkowanie, ale ich jakość i dopasowanie do dostępnych mieszkań zmieniły wszystko - przy tym samym budżecie.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed | Po 14 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Budżet Google Ads | 40 000 zł | 40 000 zł | bez zmian |
| Zapytania | 187 | 241 | +28,9% |
| Koszt zapytania (CPL) | 213,90 zł | 165,98 zł | -22,4% |
| Konwersja zapytanie → rezerwacja | 3,7% | 7,5% | +3,8 pp |
| Rezerwacje (umowy rezerwacyjne) | 7 | 18 | +157,1% |
| Koszt pozyskania rezerwacji | 5 714,29 zł | 2 222,22 zł | -61,1% |
Najważniejsza liczba to rezerwacje: 7 → 18 miesięcznie, przy koszcie pojedynczej rezerwacji spadłym o 61,1%. Przy wartości mieszkania liczonej w setkach tysięcy złotych nawet 2 222,22 zł za rezerwację to ułamek procenta wartości sprzedaży.
Źródło danych
Konto Google Ads, śledzenie połączeń oraz CRM dewelopera (status zapytanie → spotkanie → umowa rezerwacyjna); porównanie 14 miesięcy współpracy do 14 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Budżet w całym okresie był stały (40 000 zł), więc wzrost rezerwacji nie wynika ze skalowania, lecz z lepszego dopasowania, kwalifikacji i sterowania budżetem wg dostępności. Wzrost o 157,1% (czyli ×2,57) to złożenie niższego kosztu zapytania (więcej zapytań, ×1,29) i wyższej konwersji na rezerwację (×1,99): 1,29 × 1,99 ≈ 2,57. Rynek nieruchomości jest jednak silnie wrażliwy na czynniki zewnętrzne - stopy procentowe, dostępność kredytu i programy rządowe potrafią znacząco wpływać na popyt; tej części wyniku nie przypisujemy sobie. Rezerwacja zależy też od pracy działu sprzedaży dewelopera (czynnik częściowo poza Google Ads).
Dlaczego to zadziałało
Rezerwacja, nie formularz
U dewelopera celem jest umowa rezerwacyjna - i pod ten sygnał (importowany z CRM) ustawiamy konto.
Budżet podąża za zasobem
Skończony, "nietrwały" zasób mieszkań wymaga kierowania budżetu tam, gdzie trzeba dosprzedać.
Właściwy nabywca do właściwego projektu
Dopasowanie po lokalizacji, metrażu i budżecie podnosi konwersję na rezerwację.
Kwalifikacja po finansowaniu
Odcięcie osób bez zdolności kredytowej kieruje budżet na realnych nabywców.
Wzrost bez większego budżetu
Cały efekt osiągnęliśmy alokacją i właściwym celem - przy tych samych 40 000 zł.
To sekwencja "mierz rezerwacje (offline) → dopasuj nabywcę do projektu → steruj budżetem wg dostępności → kwalifikuj po finansowaniu" sprawiła, że ten sam budżet zaczął przynosić 2,5 razy więcej rezerwacji.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Bo zapytanie nie jest wynikiem - wynikiem jest umowa rezerwacyjna. Zapytania od osób przeglądających oferty czy bez zdolności kredytowej zajmują czas działu sprzedaży i budżet, nie dając sprzedaży. Dlatego konwersją jest rezerwacja, importowana z CRM.
Deweloper ma skończoną pulę mieszkań. Kierujemy budżet do projektów i metraży, które trzeba jeszcze sprzedać, a wyłączamy reklamy dla wyprzedanych. Dzięki temu pieniądze pracują na realnie dostępny zasób.
Bo przy skończonym zasobie mieszkań większy budżet nie tworzy nowych mieszkań do sprzedania. Sensowniej było lepiej zaalokować te same 40 000 zł - kierując je na właściwe projekty i zdolnych nabywców.
Po dopasowaniu do projektu (lokalizacja, metraż), po budżecie oraz po możliwości finansowania. Komunikacja i sygnały optymalizacji nastawione są na nabywców ze zdolnością do zakupu.
Tak - logika "mierz rezerwacje (offline) → dopasuj nabywcę do projektu → steruj budżetem wg dostępności → kwalifikuj po finansowaniu" jest uniwersalna dla nieruchomości. Skala zależy jednak także od koniunktury i dostępności kredytu.
Jesteś deweloperem i masz dużo zapytań, ale mało rezerwacji?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę, czy mierzysz rezerwacje (a nie tylko formularze) i czy budżet trafia w mieszkania, które realnie trzeba sprzedać. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.