Firma remontowo-wykończeniowa: +116,7% podpisanych umów przy -53,8% kosztu ich pozyskania w 6 miesięcy
Firma remontowo-wykończeniowa dostawała sporo zapytań, ale niewiele z nich kończyło się podpisaną umową. Problem był podwójny: konto przyciągało drobne zlecenia i „pytających o cenę”, a do tego optymalizowało pod wysłanie formularza, a nie pod realny efekt – podpisany kontrakt, który w remontach zapada dopiero po tygodniach. Zamknęliśmy pętlę: zaczęliśmy importować do Google Ads konwersje offline (podpisane umowy wraz z ich wartością z CRM), dzięki czemu algorytm uczył się zdobywać umowy, a nie formularze. Efekt po 6 miesiącach – przy niezmienionym budżecie 10 000 zł: liczba podpisanych umów wzrosła z 6 do 13 miesięcznie, a koszt pozyskania umowy spadł z 1 666,67 zł do 769,23 zł. I to mimo że leadów było mniej, a koszt leada wzrósł – bo płaciliśmy więcej za lepsze zapytania.
Ze względu na poufność nie ujawniamy nazwy firmy ani obszaru działania. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads, śledzenia połączeń oraz CRM firmy (status: zapytanie → wycena → podpisana umowa). Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosił się klient
Klient to firma świadcząca usługi remontowo-wykończeniowe: kompleksowe wykończenia mieszkań i domów "pod klucz", remonty łazienek i kuchni. To usługa o wysokiej wartości jednostkowej (pojedyncza umowa to często kilkadziesiąt tysięcy złotych) i długim cyklu sprzedaży - od zapytania, przez wycenę i spotkanie, po podpisanie umowy mija zwykle kilka tygodni.
Konto Google Ads działało z budżetem 10 000 zł miesięcznie i generowało sporo zapytań, ale właściciel miał słuszne wrażenie, że "dzwonią głównie po cennik i po drobne prace".
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Dlaczego zapytania nie zamieniały się w umowy
Audyt pokazał sześć problemów, przez które budżet pracował na formularze i drobne zlecenia zamiast na duże kontrakty.
Optymalizacja pod formularz, nie pod umowę
Konwersją było wysłanie zapytania, więc algorytm gonił wolumen formularzy - także od osób pytających wyłącznie o cenę i zlecających drobne prace.
Brak importu konwersji offline
Google Ads nie wiedział, które zapytania stały się podpisanymi umowami (a te zapadają po tygodniach, poza systemem reklamowym).
Frazy zbyt szerokie
Hasła w rodzaju "remont", "malowanie", "hydraulik" przyciągały drobne, jednorazowe zlecenia, majsterkowiczów i osoby szukające pracy.
Brak kwalifikacji po zakresie, budżecie i lokalizacji
Zapytanie o pomalowanie jednego pokoju traktowane było tak samo jak wykończenie całego mieszkania pod klucz.
Brak prezentacji realizacji
Przy tak dużym wydatku klient kupuje zaufanie, a reklamy prowadziły na ogólną stronę bez mocnego portfolio.
Geo za szerokie
Reklamy wyświetlały się poza realnym obszarem działania ekip.
Czy wiesz, że…
W usługach o długim cyklu sprzedaży (remonty, B2B, inwestycje) lead zamienia się w umowę dopiero po tygodniach - już poza Google Ads. Jeśli optymalizujesz konto pod wysłanie formularza, uczysz algorytm zdobywać formularze, a niekoniecznie umowy. Rozwiązaniem jest import konwersji offline: oddanie do Google Ads informacji, które zapytania faktycznie się podpisały (i za ile).
Płacisz za zapytania, które nie zamieniają się w umowy?
Sprawdzę, czy Twoje konto optymalizuje pod podpisane umowy, czy tylko pod formularze. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet na drobne zlecenia.
Plan na 6 miesięcy
Cel: przestawić konto z liczenia formularzy na liczenie podpisanych umów - przy niezmienionym budżecie 10 000 zł.
Pomiar i definicja sukcesu
Śledzenie połączeń, struktura konta, zdefiniowanie "wartościowego zapytania" (zakres + budżet + lokalizacja).
Zamknięcie pętli
Import konwersji offline z CRM (podpisana umowa + jej wartość), strony usług i realizacji, wykluczenia drobnych zleceń.
Licytacja pod wartość umowy
Przejście na strategię opartą o wartość, kierowanie budżetu do typów projektów o najwyższej wartości.
Krok po kroku
Faza 1 - zacząć mierzyć właściwą rzecz
- Wdrożyliśmy śledzenie połączeń i uporządkowaliśmy strukturę konta wg typów prac.
- Wspólnie z firmą zdefiniowaliśmy wartościowe zapytanie: kompleksowy zakres, realny budżet, lokalizacja w zasięgu ekip.
- Zbudowaliśmy wykluczenia odcinające drobne i niezwiązane zapytania (malowanie pokoju, hydraulik, naprawa, jak zrobić, praca).
Faza 2 - zamknięcie pętli (konwersje offline)
Czy wiesz, że…
Czasem najtańsze leady to najgorsze leady. "Pytający o cenę" i drobne zlecenia bywają tanie w pozyskaniu, ale rzadko kończą się dużą umową. Dlatego wzrost kosztu leada (CPL) nie zawsze jest zły - jeśli w zamian rośnie liczba podpisanych umów, płacenie więcej za lepsze zapytanie po prostu się opłaca.
- Połączyliśmy CRM z Google Ads i wdrożyliśmy import konwersji offline: gdy zapytanie zamieniało się w podpisaną umowę, ta informacja (wraz z wartością kontraktu) wracała do systemu reklamowego.
- Stworzyliśmy strony usług oraz mocną sekcję realizacji (zdjęcia "przed/po", opinie, zakres prac).
- Skierowaliśmy budżet na zapytania o kompleksowy zakres, ograniczając ruch drobnozleceniowy.
Faza 3 - optymalizacja pod wartość umowy
- Po zebraniu konwersji offline przeszliśmy na licytację opartą o wartość podpisanych umów.
- Budżet kierowaliśmy do typów projektów i lokalizacji, które dawały najwięcej umów o najwyższej wartości.
Po 6 miesiącach
Ten sam budżet zaczął pracować na podpisane umowy, a nie na puste formularze - nawet kosztem mniejszej liczby (ale lepszych) leadów.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed | Po 6 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Budżet Google Ads | 10 000 zł | 10 000 zł | bez zmian |
| Leady (zapytania) | 53 | 41 | -22,6% |
| Koszt leada (CPL) | 188,68 zł | 243,90 zł | +29,3% |
| Konwersja zapytanie → umowa | 11,3% | 31,7% | +20,4 pp |
| Podpisane umowy | 6 | 13 | +116,7% |
| Koszt pozyskania podpisanej umowy | 1 666,67 zł | 769,23 zł | -53,8% |
To pozornie paradoks: mniej leadów, droższy lead - a jednak ponad dwa razy więcej podpisanych umów i o 53,8% niższy koszt każdej z nich. Tajemnica leży w tym, że przestaliśmy gonić tanie formularze, a zaczęliśmy gonić realne kontrakty.
Źródło danych
Konto Google Ads, śledzenie połączeń oraz CRM firmy (status zapytanie → wycena → podpisana umowa); porównanie 6 miesięcy współpracy do 6 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Budżet w całym okresie był stały (10 000 zł), więc wzrost liczby umów nie wynika ze skalowania, lecz z optymalizacji pod właściwy cel i lepszej jakości zapytań. Konwersja zapytanie → umowa zależy także od pracy działu sprzedaży/wycen firmy (czynnik częściowo poza Google Ads) - my optymalizowaliśmy konto pod sygnał "podpisana umowa" importowany z CRM. Branża jest umiarkowanie sezonowa (szczyt prac w cieplejszych miesiącach), dlatego porównujemy analogiczne okresy.
Dlaczego to zadziałało
Optymalizuj pod umowę, nie pod formularz
W usługach o długim cyklu sprzedaży to import konwersji offline zamyka pętlę i pokazuje algorytmowi prawdziwy cel.
Tani lead bywa najdroższy
Wzrost CPL jest dobry, jeśli w zamian rośnie liczba podpisanych umów.
Kwalifikacja po zakresie i budżecie
Odcięcie drobnych zleceń skierowało budżet na kompleksowe projekty.
Zaufanie sprzedaje duży kontrakt
Realizacje "przed/po" i opinie podnoszą konwersję przy wysokim wydatku.
Mniej, ale lepiej
Mniejsza liczba trafnych zapytań pobiła większą liczbę przypadkowych.
To sekwencja "mierz podpisane umowy (offline) → optymalizuj pod wartość, nie pod formularz → kwalifikuj po zakresie i budżecie" sprawiła, że ten sam budżet zaczął przynosić ponad dwa razy więcej kontraktów.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Bo celem nie jest liczba zapytań, tylko liczba podpisanych umów. Odcięliśmy drobne zlecenia i "pytających o cenę", a budżet skierowaliśmy na zapytania o kompleksowy zakres. Leadów jest mniej, ale konwersja na umowę wzrosła z 11,3% do 31,7%, stąd ponad dwa razy więcej kontraktów przy niższym koszcie każdego.
To przekazywanie do Google Ads informacji o tym, co stało się z leadem już poza systemem reklamowym - które zapytania zamieniły się w podpisane umowy i o jakiej wartości. Dzięki temu algorytm optymalizuje pod realny efekt (umowę), a nie pod samo wysłanie formularza.
Bo najtańsze leady to często najgorsze leady - drobne zlecenia i osoby pytające wyłącznie o cenę. Płacąc nieco więcej za zapytanie o realnym potencjale, obniżamy to, co naprawdę się liczy: koszt pozyskania podpisanej umowy.
Wspólnie z klientem definiujemy "wartościowe zapytanie" po trzech kryteriach: zakres prac (kompleksowy), realny budżet oraz lokalizacja w zasięgu ekip. Tak zdefiniowany cel, wsparty importem podpisanych umów z CRM, staje się sygnałem optymalizacji.
Tak - logika "mierz podpisane umowy (offline) → optymalizuj pod wartość, nie pod formularz → kwalifikuj po zakresie i budżecie" jest uniwersalna dla usług o wysokiej wartości i długim cyklu sprzedaży. Skala zależy od punktu wyjścia i jakości procesu sprzedaży po stronie firmy.
Prowadzisz firmę usługową i płacisz za zapytania, które nie zamieniają się w umowy?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę, czy mierzysz podpisane umowy (a nie tylko formularze) i gdzie ucieka budżet na drobne zlecenia. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.