Kancelaria odszkodowawcza: -63,2% kosztu kwalifikowanego leada i +171,4% realnych spraw w 7 miesięcy
Kancelaria odszkodowawcza płaciła sporo za zgłoszenia, które w większości nie zamieniały się w sprawy. Problemem nie był brak leadów, lecz ich jakość – budżet 7 500 zł przyciągał głównie osoby szukające darmowych porad, kalkulatorów odszkodowań i wzorów pism, a nie poszkodowanych z realną sprawą. Przebudowaliśmy konto wokół jednej zasady: w usługach prawnych liczy się kwalifikowany lead (realna sprawa), a nie liczba wypełnionych formularzy. W 7 miesięcy, przy niezmienionym budżecie, koszt kwalifikowanego leada spadł z 1 071,43 zł do 394,74 zł, a liczba realnych spraw wzrosła z 7 do 19 miesięcznie.
Ze względu na poufność nie ujawniamy nazwy kancelarii ani danych spraw. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads, śledzenia połączeń oraz wewnętrznej kwalifikacji zgłoszeń po stronie kancelarii. Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosił się klient
Klient to kancelaria odszkodowawcza prowadząca sprawy o odszkodowania i zadośćuczynienia: wypadki komunikacyjne, wypadki przy pracy, błędy medyczne oraz roszczenia dla osób najbliższych. To usługa o wysokiej wartości jednostkowej - prowizja z pojedynczej wygranej sprawy liczona jest w tysiącach złotych, więc nawet wyższy koszt pozyskania zwraca się wielokrotnie, o ile lead jest realny. Jednocześnie rynek jest drogi: koszt kliknięcia na frazy odszkodowawcze należy do najwyższych w polskim Google Ads.
Konto działało z budżetem 7 500 zł miesięcznie i generowało zgłoszenia, ale właściciel miał słuszne wrażenie, że "dzwoni dużo osób, a spraw z tego mało". Większość kontaktów to były osoby bez realnej sprawy.
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Dlaczego leady nie zamieniały się w sprawy
Audyt pokazał pięć problemów, przez które budżet pracował na puste formularze zamiast na realne sprawy.
Frazy zbyt szerokie, bez intencji "mam sprawę"
Ogólniki w rodzaju "odszkodowanie" czy "zadośćuczynienie" przyciągały tłum osób bez realnej sprawy: szukających poradników ("jak napisać odwołanie od decyzji ubezpieczyciela"), kalkulatorów, wzorów pism, a nawet pracy.
Brak wykluczających słów kluczowych
Budżet uciekał na zapytania darmowe, kalkulator, wzór, forum, jak samemu, praca.
Brak śledzenia połączeń
Większość zgłoszeń w tej branży to telefon. Bez call trackingu kancelaria nie wiedziała, które frazy realnie dają sprawy - optymalizacja odbywała się w ciemno.
Ruch na stronę główną
Reklamy prowadziły na ogólną stronę kancelarii zamiast na podstrony obszarów (wypadek komunikacyjny, błąd medyczny, wypadek przy pracy).
Optymalizacja pod "kontakt", nie pod sprawę
Konwersją było samo wysłanie formularza, więc algorytm gonił wolumen zgłoszeń - także bezwartościowych.
Czy wiesz, że…
W usługach prawnych liczba leadów to metryka próżności. Liczy się kwalifikowany lead - osoba z realną sprawą, którą kancelaria chce i może poprowadzić. Lepiej mieć 19 trafnych zgłoszeń niż 38 przypadkowych, bo każde bezwartościowe zgłoszenie zjada czas zespołu i budżet, nie dając sprawy. Dlatego konto optymalizujemy pod kwalifikowany lead, a nie pod sam formularz.
Płacisz za leady, które nie zamieniają się w klientów?
Sprawdzę, dokąd naprawdę płynie Twój budżet i jaki odsetek zgłoszeń ma realną wartość. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet i co konkretnie zmienić.
Plan na 7 miesięcy
Cel: przesunąć optymalizację z liczby zgłoszeń na liczbę realnych spraw - przy niezmienionym budżecie 7 500 zł.
Higiena i pomiar
Zawężenie fraz do intencji sprawy, rozbudowa wykluczeń, wdrożenie śledzenia połączeń, podział konta wg typów spraw.
Zaufanie i jakość
Dedykowane strony docelowe per obszar, komunikacja budująca wiarygodność, praca nad Wynikiem Jakości (niższy koszt kliknięcia).
Optymalizacja pod sprawę
Konwersją staje się kwalifikowane zgłoszenie; budżet płynie do typów spraw o najwyższej wartości.
Krok po kroku
Faza 1 - odciąć przypadkowe zgłoszenia
- Wymieniliśmy frazy ogólne na dopasowania o wyraźnej intencji sprawy (np. "odszkodowanie po wypadku w pracy", "adwokat błąd medyczny [miasto]").
- Zbudowaliśmy rozbudowane listy wykluczeń (darmowe, kalkulator, wzór pisma, forum, jak samemu, praca).
- Wdrożyliśmy śledzenie połączeń telefonicznych - by w ogóle zobaczyć, które frazy dają realne rozmowy.
Faza 2 - zaufanie i Wynik Jakości
Czy wiesz, że…
Nie wszystkie sprawy są równo warte. Poważne roszczenie (np. błąd medyczny) ma dla kancelarii zupełnie inną wartość niż drobna szkoda komunikacyjna. Dlatego w reklamie kancelarii warto kierować budżet na typy spraw o najwyższej wartości i szansie wygranej, zamiast traktować każde zgłoszenie jednakowo.
- Skierowaliśmy ruch na dedykowane strony docelowe dla każdego obszaru, z jasną ofertą bezpłatnej analizy sprawy i elementami budującymi zaufanie.
- Dopracowaliśmy reklamy i strony pod trafność, podnosząc Wynik Jakości - co obniżyło koszt kliknięcia, a więc i koszt leada.
Faza 3 - optymalizacja pod kwalifikowaną sprawę
- We współpracy z zespołem przyjęć kancelarii zdefiniowaliśmy kwalifikowane zgłoszenie (realna sprawa w obszarze specjalizacji) i to ono - zamiast samego formularza - stało się głównym sygnałem konwersji.
- Budżet stopniowo przesuwaliśmy do kampanii i typów spraw, które dowoziły najwięcej kwalifikowanych zgłoszeń.
Po 7 miesiącach
Ten sam budżet zaczął pracować na realne sprawy, a nie na puste formularze.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed | Po 7 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Budżet Google Ads | 7 500 zł | 7 500 zł | bez zmian |
| Leady (formularze + telefony) | 38 | 47 | +23,7% |
| Koszt leada (CPL) | 197,37 zł | 159,57 zł | -19,1% |
| Wskaźnik kwalifikacji (realna sprawa) | 18,4% | 40,4% | +22,0 pp |
| Leady kwalifikowane (realne sprawy) | 7 | 19 | +171,4% |
| Koszt kwalifikowanego leada (CPQL) | 1 071,43 zł | 394,74 zł | -63,2% |
Liczba zgłoszeń wzrosła umiarkowanie (+23,7%), ale realnych spraw przybyło ponad 2,7-krotnie - bo wzrosła zarówno liczba, jak i jakość zgłoszeń. Przy prowizji ze sprawy liczonej w tysiącach złotych koszt 394,74 zł za kwalifikowanego leada to ułamek wartości pojedynczej wygranej.
Źródło danych
Konto Google Ads, śledzenie połączeń oraz kwalifikacja zgłoszeń prowadzona przez zespół przyjęć kancelarii; porównanie 7 miesięcy współpracy do 7 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Budżet w całym okresie był stały (7 500 zł), więc wzrost liczby spraw nie wynika ze skalowania, lecz z efektywności i jakości ruchu. Wskaźnik kwalifikacji opiera się na ocenie zespołu przyjęć kancelarii (czynnik częściowo poza Google Ads) - optymalizowaliśmy konto pod ten sygnał. Sezonowość (np. wzrost wypadków zimą) neutralizujemy, porównując okresy rok do roku.
Dlaczego to zadziałało
Kwalifikowany lead, nie wolumen
W usługach prawnych celem jest realna sprawa, a nie liczba formularzy.
Najpierw pomiar połączeń
Bez call trackingu kancelaria "miała leady", których nie potrafiła ocenić ani optymalizować.
Intencja sprawy w słowach kluczowych
Odcięcie poradników, kalkulatorów i wzorów pism wycięło większość bezwartościowego ruchu.
Zaufanie sprzedaje usługę prawną
Dedykowane strony obszarów i jasna oferta bezpłatnej analizy podniosły konwersję i jakość zgłoszeń.
Wynik Jakości obniża CPL
Na drogim rynku trafność reklamy i strony obniża koszt kliknięcia skuteczniej niż cięcie stawek.
To sekwencja "mierz połączenia → odetnij ruch bez intencji sprawy → optymalizuj pod kwalifikowany lead" sprawiła, że ten sam budżet zaczął przynosić niemal trzykrotnie więcej realnych spraw.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Bo w kancelarii liczy się realna sprawa, a nie wypełniony formularz. Zgłoszenie od osoby szukającej darmowej porady czy kalkulatora zjada czas zespołu i budżet, nie dając sprawy. Dlatego optymalizujemy konto pod kwalifikowany lead - osobę z realną sprawą w obszarze specjalizacji.
Złożyły się dwie rzeczy. Po pierwsze, obniżyliśmy koszt leada (lepszy Wynik Jakości i odcięcie marnotrawstwa), więc 7 500 zł kupuje więcej zgłoszeń. Po drugie, zawężenie do intencji sprawy sprawiło, że większy odsetek tych zgłoszeń to realne sprawy - wskaźnik kwalifikacji wzrósł z 18,4% do 40,4%.
To zgłoszenie od osoby z realną sprawą, którą kancelaria chce i może poprowadzić (właściwy typ sprawy, podstawy roszczenia, obszar specjalizacji). Definicję ustaliliśmy wspólnie z zespołem przyjęć i to ona stała się sygnałem konwersji.
Bo samo słowo nie oznacza intencji zlecenia sprawy. Zapytania typu "kalkulator odszkodowania" czy "wzór pisma o odszkodowanie" pochodzą zwykle od osób, które chcą działać samodzielnie albo tylko się doinformować - nie od klientów gotowych powierzyć sprawę kancelarii.
Tak - logika "mierz połączenia → odetnij ruch bez intencji sprawy → optymalizuj pod kwalifikowany lead" jest uniwersalna dla usług prawnych i innych usług eksperckich o wysokiej wartości klienta. Skala zależy od punktu wyjścia i konkurencji w danym obszarze.
Prowadzisz kancelarię i płacisz dużo za leady, które nie zamieniają się w sprawy?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę, gdzie ucieka budżet, i pokażę, jak optymalizować pod realne sprawy, a nie puste formularze. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.