Producent mebli na zamówienie (eksport): +111,3% zamówień i ROAS z 472% do 681% w 10 miesięcy
Producent mebli na zamówienie sprzedawał do kilku krajów Europy, ale prowadził to z jednego, niezróżnicowanego konta „na całą Europę” – wspólne kampanie, jeden język, budżet rozłożony bez związku z tym, które rynki faktycznie zarabiają. To najczęstszy i najkosztowniejszy błąd w eksporcie: Niemcy to nie Francja, a koszt kliknięcia, konwersja i wartość zamówienia różnią się między krajami drastycznie. Rozbiliśmy konto na rynki, zlokalizowaliśmy reklamy i strony, znormalizowaliśmy wartość (jedna waluta, netto po wysyłce i cłach), a budżet skierowaliśmy tam, gdzie realnie się zwracał. Efekt po 10 miesiącach: liczba zamówień wzrosła o 111,3%, a ROAS podniósł się z 472% do 681% – mimo że budżet zwiększyliśmy o 46,4%.
Ze względu na poufność danych handlowych nie ujawniamy nazwy marki, rynków ani szczegółów asortymentu. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads oraz Google Analytics 4 klienta (z podziałem na rynki). Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian, w przeliczeniu na złotówki.
Z czym zgłosił się klient
Klient to producent mebli na zamówienie (m.in. zabudowy, stoły, meble z litego drewna), sprzedający do kilku krajów Europy Zachodniej i Skandynawii. To produkt o wysokiej wartości jednostkowej (średnia wartość zamówienia rzędu 4 500 zł) i dłuższym procesie decyzyjnym, z dużym znaczeniem zaufania i prezentacji realizacji.
Konto Google Ads działało z budżetem 28 000 zł miesięcznie i osiągało ROAS 472%. Sprzedaż była, ale rosła wolno i nieprzewidywalnie. Powód tkwił w strukturze: cała Europa obsługiwana była jednym, wspólnym kontem - bez podziału na rynki, w jednym języku, z budżetem rozłożonym "po równo".
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Jedno konto na całą Europę
Audyt pokazał pięć problemów, przez które budżet płynął po równo na wszystkie rynki - zamiast tam, gdzie się zwraca.
Brak podziału na rynki
Wspólne kampanie dla wszystkich krajów uniemożliwiały sterowanie tym, gdzie płynie budżet i jak radzi sobie każdy rynek z osobna.
Budżet bez związku z rentownością
Rynki drogie i słabo konwertujące dostawały tyle samo, co najlepsze. Pieniądze szły "po równo", a nie tam, gdzie się zwracały.
Brak lokalizacji
Reklamy i strony docelowe były w jednym języku, bez lokalnych walut, jednostek i komunikacji - co obniżało konwersję na rynkach nieanglojęzycznych.
Brak normalizacji wartości
Przychód z różnych rynków porównywano bez uwzględnienia kosztów wysyłki i ceł, więc "najlepszy" rynek bywał mylnie oceniany.
Optymalizacja pod łączny wynik
Algorytm gonił sumaryczną wartość, nie wiedząc, który rynek ją napędza, a który drenuje budżet.
Czy wiesz, że…
Jedno konto "na całą Europę" to najczęstszy błąd w eksporcie. Koszt kliknięcia, konkurencja, konwersja i wartość zamówienia różnią się między krajami drastycznie - to, co opłacalne w jednym kraju, bywa przepalaniem budżetu w innym. Rynki trzeba rozdzielić i finansować według rentowności, a nie po równo, oraz lokalizować reklamy i strony do języka i waluty odbiorcy.
Sprzedajesz za granicę z jednego konta "na całą Europę"?
Pokażę, które rynki realnie zarabiają (po przeliczeniu i netto), a które drenują budżet. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet i co konkretnie zmienić.
Plan na 10 miesięcy
Cel: przekształcić "jedno konto na Europę" w portfel rynków, w którym każdy kraj jest mierzony osobno, a budżet płynie tam, gdzie zarabia.
Pomiar per rynek i normalizacja
Podział konta na kraje/języki, pomiar per rynek, sprowadzenie wartości do jednej waluty i ujęcie netto (po wysyłce i cłach).
Lokalizacja i ocena rynków
Reklamy i strony w językach rynków, lokalne waluty i komunikacja, dopasowanie oferty; ocena rentowności każdego kraju.
Realokacja i skalowanie
Przesunięcie budżetu do najbardziej rentownych rynków, skalowanie tam, wygaszanie słabych, licytacja oparta o wartość.
Krok po kroku
Faza 1 - zobaczyć każdy rynek osobno
- Rozbiliśmy konto na kampanie per rynek (kraj/język) z osobnym pomiarem i budżetem.
- Naprawiliśmy pomiar (Consent Mode V2, rozszerzone konwersje) i włączyliśmy atrybucję per rynek.
- Znormalizowaliśmy wartość: sprowadziliśmy przychody wszystkich rynków do jednej waluty i ujęliśmy je netto - po kosztach wysyłki i cłach.
Faza 2 - mówić językiem rynku
Czy wiesz, że…
"Najlepszy" rynek po przychodzie brutto bywa najgorszy po odjęciu logistyki. Eksport trzeba porównywać w jednej walucie i netto - po wysyłce, cłach i zwrotach. Dopiero znormalizowana wartość pokazuje, gdzie naprawdę zarabiasz, a gdzie tylko obracasz pieniędzmi.
- Zlokalizowaliśmy reklamy i strony docelowe do języków rynków, z lokalnymi walutami, jednostkami i komunikacją (terminy realizacji, dostawa, gwarancja).
- Dopasowaliśmy ofertę i prezentację realizacji do preferencji rynków (style, wymiary, materiały różnią się między krajami).
- Oceniliśmy rentowność każdego rynku na znormalizowanych danych.
Faza 3 - budżet jak portfel rynków
- Przesunęliśmy budżet do najbardziej rentownych rynków i tam go skalowaliśmy, ograniczając kraje o słabym zwrocie.
- Po zebraniu danych przeszliśmy na licytację opartą o wartość (netto), osobno kalibrowaną per rynek.
Poglądowa zmiana alokacji budżetu między rynkami (udziały ilustracyjne)
| Rynek | Udział budżetu - przed | Udział budżetu - po |
|---|---|---|
| Rynek A (silny) | 25% | 40% |
| Rynek B (silny) | 20% | 30% |
| Rynek C (średni) | 15% | 20% |
| Rynek D (słaby) | 25% | 5% |
| Pozostałe | 15% | 5% |
Po 10 miesiącach
Konto z "jednej Europy" stało się sterowalnym portfelem rynków - i to przełożyło się na twarde liczby.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed współpracą | Po 10 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Liczba zamówień | 29,37 | 62,05 | +111,3% |
| ROAS | 472% | 681% | +44,3% |
| Wydatki na reklamę | 28 000 zł | 41 000 zł | +46,4% |
| Przychód z Google Ads | 132 160 zł | 279 210 zł | +111,3% |
| Koszt pozyskania zamówienia (CPA) | 953,39 zł | 660,79 zł | -30,7% |
| Średnia wartość zamówienia (AOV) | 4 500 zł | 4 500 zł | utrzymana |
Liczba zamówień podana jest jako średnia miesięczna (stąd wartości ułamkowe). Wzrost ROAS przy jednoczesnym zwiększeniu budżetu o 46,4% był możliwy właśnie dzięki realokacji: te same (i dołożone) pieniądze popłynęły do rynków, które realnie zarabiają.
Źródło danych
Konto Google Ads oraz Google Analytics 4 (atrybucja per rynek), wartości sprowadzone do złotówek i ujęte netto po kosztach logistyki; porównanie 10 miesięcy współpracy do 10 analogicznych miesięcy poprzedzających. Liczba zamówień to uśredniona wartość miesięczna.
Uwaga o atrybucji
Wzrost przychodu o 111,3% to złożenie większego budżetu (×1,46) i wyższego ROAS (×1,44); matematycznie 1,46 × 1,44 ≈ 2,11. Część wzrostu wynika ze skalowania, a część z realokacji i lokalizacji. Porównania między rynkami zależą od kursów walut (FX) - wahania kursów wpływają na przeliczone wartości, dlatego sprowadzamy je do jednej waluty i porównujemy analogiczne okresy. Wartość netto zależy od danych o kosztach wysyłki i ceł dostarczonych przez klienta.
Dlaczego to zadziałało
Każdy rynek osobno
Wspólne konto "na Europę" ukrywa, który kraj zarabia, a który drenuje budżet.
Budżet według rentowności, nie po równo
Pieniądze powinny płynąć tam, gdzie zwrot jest najwyższy.
Lokalizacja podnosi konwersję
Język, waluta i komunikacja dopasowane do rynku realnie zwiększają skuteczność.
Normalizuj wartość
Porównanie rynków w jednej walucie i netto (po logistyce) pokazuje prawdziwą rentowność.
Skalowanie po realokacji
Budżet zwiększyliśmy dopiero, gdy wiedzieliśmy, które rynki zarabiają.
To sekwencja "rozdziel rynki → mierz i normalizuj wartość → lokalizuj → finansuj według rentowności" zamieniła "jedną Europę" w sterowalny, zyskowny portfel rynków.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Liczba zamówień wynika z przychodu podzielonego przez średnią wartość zamówienia. Przychód (ROAS × budżet) wzrósł z 132 160 zł do 279 210 zł, czyli o 111,3%. Przy utrzymanej średniej wartości zamówienia liczba zamówień rośnie w tym samym tempie.
Bo rynki różnią się wszystkim: kosztem kliknięcia, konkurencją, konwersją i wartością zamówienia. Wspólne konto uśrednia te różnice i uniemożliwia sterowanie budżetem. Efekt: pieniądze płyną też na rynki, które nie zarabiają.
To sprowadzenie przychodów ze wszystkich krajów do jednej waluty i ujęcie ich netto - po kosztach wysyłki, ceł i zwrotów. Bez tego "najlepszy" rynek po przychodzie brutto bywa wcale nie najbardziej rentowny po odjęciu logistyki.
Najpierw rozdzieliliśmy rynki, zlokalizowaliśmy konto i policzyliśmy ich rentowność netto. Dopiero potem skalowaliśmy - kierując budżet do krajów, które realnie zarabiają, i ograniczając słabe.
Tak - logika "rozdziel rynki → mierz i normalizuj wartość → lokalizuj → finansuj według rentowności" jest uniwersalna dla eksportu i sprzedaży wielorynkowej. Skala zależy od liczby rynków, różnic między nimi i punktu wyjścia konta.
Sprzedajesz za granicę z jednego konta "na całą Europę"?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - pokażę, które rynki realnie zarabiają (po przeliczeniu i netto), a które drenują budżet. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.