Sieć klubów fitness: +229,6% utrzymanych członków przy -55,2% kosztu ich pozyskania w 13 miesięcy
Sieć klubów fitness pozyskiwała mnóstwo zapisów, ale traciła większość z nich w pierwszych tygodniach. Powód był klasyczny dla branży: konto optymalizowało pod tani zapis i przyciągało łowców promocji, którzy rezygnowali po pierwszym miesiącu. W abonamencie to pułapka – tani zapis bywa najdroższym członkiem. Przestawiliśmy konto z „liczby zapisów” na „liczbę utrzymanych członków” (aktywnych po 3 miesiącach), importując dane o retencji z systemu członkowskiego. Efekt po 13 miesiącach: liczba utrzymanych członków wzrosła z 27 do 89 miesięcznie, a koszt pozyskania takiego członka spadł z 425,93 zł do 191,01 zł – przy budżecie zwiększonym z 11 500 do 17 000 zł i retencji podniesionej z 28,1% do 48,4%.
Ze względu na poufność nie ujawniamy nazwy sieci ani lokalizacji. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads, śledzenia połączeń oraz systemu członkowskiego sieci (status: zapis → członek aktywny po 3 miesiącach). Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosiła się sieć
Klient to sieć kilku klubów fitness działających w jednym mieście, w modelu abonamentowym (karnety miesięczne i roczne). To biznes, w którym o rentowności decyduje nie sam zapis, lecz jak długo członek zostaje - przychód jest cykliczny, a koszt pozyskania zwraca się dopiero po kilku miesiącach opłacania karnetu.
Konto Google Ads działało z budżetem 11 500 zł miesięcznie i generowało dużo zapisów, ale właściciel widział problem w danych: "ludzie się zapisują i znikają po miesiącu". Reklamy nakręcały promocje, a promocje przyciągały osoby polujące na okazję.
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Dlaczego zapisy nie zostawały członkami
Audyt pokazał sześć problemów, przez które budżet pracował na łowców promocji zamiast na członków, którzy zostają i płacą.
Optymalizacja pod zapis, nie pod utrzymanego członka
Konwersją był sam zapis, więc algorytm gonił wolumen - w tym osoby rezygnujące po pierwszym miesiącu.
Promocje przyciągały łowców okazji
Komunikacja oparta o "karnet za grosze" ściągała deal-seekerów o wysokim churnie. Zapis był tani, ale utrzymany członek - drogi.
Brak pomiaru retencji
Google Ads nie wiedział, którzy zapisani są aktywni po 3 miesiącach, więc uczył się na sygnale "zapis".
Jedno konto na całą sieć
Bez podziału na kluby reklama bywała pokazywana osobom mieszkającym daleko od danej lokalizacji.
Szerokie i "darmowe" frazy
Hasła w rodzaju "siłownia za darmo", "darmowy karnet" przyciągały ruch o najniższej intencji opłacania abonamentu.
Ruch na stronę główną sieci
Reklamy prowadziły na ogólną stronę sieci zamiast na podstronę konkretnego klubu.
Czy wiesz, że…
W modelu abonamentowym najtańszy zapis bywa najdroższym członkiem. Jeśli pozyskujesz łowcę promocji, zrezygnuje po miesiącu - a Ty zapłaciłeś za kogoś, kto nigdy się nie zwrócił. Dlatego w fitnessie (i każdej subskrypcji) liczy się koszt pozyskania utrzymanego członka, a nie koszt zapisu.
Twoi klienci zapisują się i znikają po miesiącu?
Sprawdzę, czy Twoje konto optymalizuje pod utrzymanych członków, czy tylko pod tanie zapisy. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet na łowców promocji.
Plan na 13 miesięcy
Cel: przestawić konto z liczenia zapisów na liczenie członków, którzy zostają - i dopiero na tak ustawionym koncie skalować budżet.
Pomiar i struktura
Podział na kluby, geo-targeting, śledzenie połączeń, definicja "utrzymanego członka" (aktywny po 3 miesiącach).
Zamknięcie pętli i jakość
Import danych o retencji z systemu członkowskiego, odcięcie łowców promocji, strony per klub, komunikacja pod regularnego klienta.
Wartość i skalowanie
Licytacja oparta o retencję, zwiększenie budżetu z 11 500 do 17 000 zł, kierowane do klubów o najlepszym utrzymaniu.
Krok po kroku
Faza 1 - mierzyć utrzymanie, nie zapis
- Podzieliliśmy konto na kampanie per klub z geo-targetingiem wokół każdej lokalizacji.
- Wdrożyliśmy śledzenie połączeń i wspólnie z siecią zdefiniowaliśmy "utrzymanego członka" - osobę aktywną i opłacającą karnet po 3 miesiącach.
- Dodaliśmy wykluczenia (darmowy karnet, siłownia za darmo, praca).
Faza 2 - zamknięcie pętli (dane o retencji)
Czy wiesz, że…
Reklama może "dowieźć" dwa razy więcej zapisów i jednocześnie pogorszyć biznes - jeśli to zapisy, które rezygnują. Dlatego do Google Ads warto importować dane o retencji (kto jest aktywny po 3 miesiącach). Algorytm zaczyna wtedy faworyzować źródła i grupy odbiorców, które dają członków zostających.
- Połączyliśmy system członkowski z Google Ads i zaczęliśmy importować informację, którzy zapisani są aktywni po 3 miesiącach (konwersja offline "utrzymany członek").
- Przebudowaliśmy komunikację: zamiast "najtańszego karnetu" - wartość regularnego treningu, grafik zajęć, trenerzy, atmosfera klubu.
- Stworzyliśmy strony per klub z lokalizacją, grafikiem i ofertą.
Faza 3 - wartość i skalowanie
- Po zebraniu danych przeszliśmy na licytację opartą o wartość/retencję, faworyzującą członków o wyższej wartości życiowej.
- Budżet zwiększaliśmy etapami, kierując go do klubów i grup odbiorców o najlepszym utrzymaniu.
Po 13 miesiącach
Liczba zapisów wzrosła - ale prawdziwą zmianą jest to, że zapisani zaczęli zostawać.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed | Po 13 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Budżet Google Ads | 11 500 zł | 17 000 zł | +47,8% |
| Zapisy (nowi członkowie) | 96 | 184 | +91,7% |
| Koszt zapisu | 119,79 zł | 92,39 zł | -22,9% |
| Retencja po 3 miesiącach | 28,1% | 48,4% | +20,3 pp |
| Utrzymani członkowie (aktywni po 3 mies.) | 27 | 89 | +229,6% |
| Koszt pozyskania utrzymanego członka | 425,93 zł | 191,01 zł | -55,2% |
Najważniejsza nie jest sama liczba zapisów (choć niemal się podwoiła przy niższym koszcie), lecz to, że utrzymanych członków jest ponad trzy razy więcej, a każdy z nich kosztuje o 55,2% mniej. To oni - regularnie opłacający karnet - budują rentowność sieci.
Źródło danych
Konto Google Ads, śledzenie połączeń oraz system członkowski sieci (status aktywności po 3 miesiącach); porównanie 13 miesięcy współpracy do 13 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Wzrost liczby utrzymanych członków o 229,6% (czyli ×3,30) to złożenie trzech dźwigni - większego budżetu (×1,48), niższego kosztu zapisu (efektywność ×1,30) oraz wyższej retencji (×1,72): 1,48 × 1,30 × 1,72 ≈ 3,30. Retencja zależy także od doświadczenia w klubie (onboarding, trenerzy, atmosfera) - to czynnik częściowo poza Google Ads; my optymalizowaliśmy konto pod sygnał "utrzymany członek". Branża jest sezonowa (szczyty w styczniu i wrześniu), dlatego analizujemy pełny okres ponad roczny.
Dlaczego to zadziałało
Utrzymany członek, nie zapis
W abonamencie liczy się ten, kto zostaje i płaci - i pod to ustawiamy konto.
Tani zapis bywa najdroższy
Łowca promocji rezygnuje po miesiącu; koszt pozyskania utrzymanego członka pokazuje prawdę.
Zamknij pętlę danymi o retencji
Import informacji "aktywny po 3 miesiącach" kieruje budżet na członków, którzy zostają.
Komunikuj wartość, nie najniższą cenę
Przyciąganie osób nastawionych na regularny trening samo w sobie podnosi retencję.
Skalowanie po naprawie
Budżet zwiększyliśmy dopiero, gdy konto faworyzowało utrzymanych członków.
To sekwencja "mierz retencję (offline) → optymalizuj pod utrzymanego klienta → komunikuj wartość, nie najniższą cenę" sprawiła, że zapisani wreszcie zaczęli zostawać.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Bo w modelu abonamentowym o rentowności decyduje to, jak długo członek zostaje, a nie sam fakt zapisu. Zapis łowcy promocji, który rezygnuje po miesiącu, kosztuje, a nie zwraca się. Dlatego optymalizujemy konto pod członka aktywnego po 3 miesiącach.
Bo agresywna promocja przyciąga osoby polujące na okazję, o wysokim wskaźniku rezygnacji. Zapis jest tani, ale jeśli członek znika po miesiącu, realny koszt pozyskania kogoś, kto zostaje, rośnie.
Łączymy system członkowski sieci z Google Ads i importujemy konwersję offline "utrzymany członek" - informację, że dana osoba jest aktywna i opłaca karnet po 3 miesiącach. Dzięki temu algorytm optymalizuje pod retencję, a nie pod sam zapis.
Najpierw przestawiliśmy konto na właściwy cel (utrzymany członek) i odcięliśmy łowców promocji, co podniosło retencję i obniżyło koszt zapisu. Dopiero potem skalowaliśmy budżet - kierując go do klubów o najlepszym utrzymaniu.
Tak - logika "mierz retencję (offline) → optymalizuj pod utrzymanego klienta, nie pod zapis → komunikuj wartość, nie najniższą cenę" jest uniwersalna dla fitnessu i innych modeli abonamentowych. Skala zależy od punktu wyjścia i od doświadczenia, jakie klub oferuje członkom.
Prowadzisz klub fitness lub biznes abonamentowy i tracisz członków zaraz po zapisie?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę, czy optymalizujesz pod utrzymanych członków (a nie tanie zapisy) i gdzie ucieka budżet na łowców promocji. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.