Sklep z odzieżą outdoor i sportową: +93,2% transakcji i ROAS z 410% do 550% w 12 miesięcy
Sklep z odzieżą outdoor i sportową walczył z dwoma problemami, których nie widać w panelu na pierwszy rzut oka: sezonowością i zwrotami. Budżet płynął płasko przez cały rok, więc poza sezonem był przepalany, a w szczycie (kurtki puchowe i narty jesienią/zimą, bieganie i trekking wiosną/latem) – nie nadążał za popytem. Do tego konto optymalizowało przychód brutto, ignorując wysokie w odzieży zwroty, które zawyżały ROAS. Przebudowaliśmy konto wokół kalendarza sezonowego i pomiaru netto (po zwrotach). W 12 miesięcy liczba transakcji wzrosła o 93,2%, a ROAS podniósł się z 410% do 550% – mimo że budżet zwiększyliśmy o 44%.
Ze względu na poufność danych handlowych nie ujawniamy nazwy marki ani szczegółów asortymentu. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads oraz Google Analytics 4 klienta i prezentowane są jako uśrednione wartości miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosił się klient
Klient prowadził sklep internetowy z odzieżą i sprzętem outdoor oraz sportowym: kurtki puchowe i przeciwdeszczowe, softshelle, bielizna termoaktywna, obuwie trekkingowe i biegowe, akcesoria narciarskie, odzież do biegania i na rower. To asortyment wielobrandowy i - co kluczowe - silnie sezonowy, ze średnią wartością zamówienia rzędu 250 zł.
Konto Google Ads działało z budżetem 25 000 zł miesięcznie i osiągało ROAS 410%. Sprzedaż była, ale właściciel czuł, że konto "nie łapie sezonów" i że realny zysk jest niższy, niż sugeruje ROAS. Oba odczucia były trafne.
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Sezonowość i zwroty
Audyt pokazał pięć problemów, przez które konto przepalało budżet poza sezonem i pracowało na pozorny, a nie realny zysk.
Płaski budżet wobec sezonowego popytu
Wydatki rozkładały się równo przez cały rok, podczas gdy popyt na odzież outdoor faluje: szczyt kurtek i nart przypada na jesień/zimę, biegania i trekkingu na wiosnę/lato. Efekt: poza sezonem budżet się marnował, a w szczycie kampanie były ograniczone budżetem i oddawały sprzedaż konkurencji.
Optymalizacja pod przychód brutto, nie netto
W odzieży zwroty są wysokie (kwestia rozmiarów), więc ROAS liczony z przychodu brutto zawyżał rentowność - część "sprzedaży" wracała, a konto i tak uczyło się ją powielać.
Performance Max przejmował ruch brandowy
Część konwersji pochodziła z nazwy sklepu i marek, które klient i tak by kupił - co zawyżało ROAS i ukrywało koszt pozyskania nowego klienta. Do tego sklep nieefektywnie konkurował z własnymi sklepami marek i marketplace'ami.
Feed bez kontroli wariantów i dostępności
Rozmiary i kolory nie były poprawnie ujęte, a część sezonowych produktów była reklamowana mimo wyczerpania stanów - budżet szedł na niedostępny towar.
Ruch na stronę główną
Reklamy prowadziły na stronę główną zamiast na sezonowe kategorie i konkretne podstrony produktowe.
Czy wiesz, że…
W odzieży zwroty potrafią sięgać 20-40%, głównie z powodu rozmiarów. ROAS liczony z przychodu brutto zawyża wtedy rentowność, bo część "sprzedaży" wraca do sklepu. Dlatego w tej branży warto optymalizować pod przychód netto (po zwrotach) i równolegle ograniczać same zwroty (tabele rozmiarów, lepsze opisy, zdjęcia) - to często najszybsza droga do realnego zysku.
Twoje konto nie łapie sezonów, a zwroty zjadają zysk?
Sprawdzę sezonowe pacowanie budżetu i policzę Twój realny ROAS po zwrotach. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet i co konkretnie zmienić.
Plan na 12 miesięcy
Cel: dopasować konto do rytmu sezonów i do realnego (nie pozornego) zysku, a dopiero potem skalować budżet w szczytach popytu.
Higiena i pomiar netto
Naprawa pomiaru (Consent Mode V2, rozszerzone konwersje), import danych o zwrotach, oddzielenie brandu, uporządkowanie feedu i wariantów.
Kalendarz sezonowy
Struktura kampanii wg kategorii i sezonów, ładowanie budżetu z wyprzedzeniem przed szczytami, licytacja pod wartość netto.
Skalowanie w szczytach
Zwiększenie budżetu z 25 000 do 36 000 zł, kierowane przede wszystkim do sezonowych szczytów i kategorii o najwyższym zysku netto.
Krok po kroku
Faza 1 - zobaczyć prawdziwy obraz
- Naprawiliśmy pomiar (Consent Mode V2, rozszerzone konwersje) i zaczęliśmy importować dane o zwrotach, by liczyć przychód netto, a nie tylko brutto.
- Dodaliśmy wykluczenia marki (Brand Exclusions) w PMax i przenieśliśmy ruch brandowy do osobnej, taniej kampanii.
- Uporządkowaliśmy feed: poprawne warianty (rozmiar/kolor), reguły dostępności (stop dla wyczerpanych stanów), kategorie i etykiety niestandardowe.
Faza 2 - konto w rytmie sezonów
Czy wiesz, że…
W odzieży outdoor popyt jest mocno sezonowy, a wyszukiwania rosną z wyprzedzeniem wobec sezonu (kurtki puchowe ludzie kupują, zanim spadnie śnieg). Płaski budżet zawsze będzie spóźniony. Klucz to kalendarz sezonowy i ładowanie budżetu przed szczytem wyszukiwań, a nie w jego trakcie.
- Zbudowaliśmy kalendarz sezonowy i przypisaliśmy do niego budżety: jesień/zima - kurtki, narty, bielizna termoaktywna; wiosna/lato - bieganie, trekking, rower.
- Ładowaliśmy budżet z wyprzedzeniem przed każdym szczytem wyszukiwań, by kampanie nie były ograniczone budżetem w najważniejszym momencie.
- Przeszliśmy na licytację opartą o wartość, zasilaną wartością netto (po zwrotach) - algorytm zaczął faworyzować produkty i kategorie, które realnie zostają u klienta.
Faza 3 - skalowanie w szczytach
- Budżet zwiększaliśmy etapami, kierując dodatkowe środki głównie do sezonowych szczytów i kategorii o najlepszym zysku netto.
- Poza sezonem danej kategorii ograniczaliśmy wydatki, zamiast "palić" je równo przez cały rok.
Po 12 miesiącach
Konto zaczęło oddychać w rytmie sezonów i pracować na realny, a nie pozorny zysk.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed współpracą | Po 12 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Liczba transakcji | 410 | 792 | +93,2% |
| ROAS | 410% | 550% | +34,1% |
| Wydatki na reklamę | 25 000 zł | 36 000 zł | +44,0% |
| Przychód z Google Ads | 102 500 zł | 198 000 zł | +93,2% |
| Koszt pozyskania transakcji (CPA) | 60,98 zł | 45,45 zł | -25,5% |
| Średnia wartość zamówienia (AOV) | 250 zł | 250 zł | utrzymana |
Powyższe wskaźniki dotyczą przychodu brutto. Dodatkowo, dzięki optymalizacji pod wartość netto oraz ograniczeniu zwrotów (tabele rozmiarów, lepsze opisy i zdjęcia), realny zysk rósł szybciej niż sam ROAS brutto - bo coraz większa część sprzedaży faktycznie zostawała u klienta.
Źródło danych
Konto Google Ads oraz Google Analytics 4 (atrybucja oparta na danych), uzupełnione o dane o zwrotach z systemu sklepu; porównanie 12 miesięcy współpracy do 12 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Wzrost przychodu (brutto) o 93,2% to złożenie większego budżetu (+44,0%) i wyższego ROAS (+34,1%); matematycznie 1,44 × 1,341 ≈ 1,932. Część wzrostu wynika ze skalowania, a część z efektywności i lepszego dopasowania do sezonów. Przebudowa kampanii była główną wprowadzoną zmianą; ponieważ branża jest z natury sezonowa, porównujemy pełne okresy 12-miesięczne (rok do roku), by sezonowość zneutralizować.
Dlaczego to zadziałało
Konto musi żyć w rytmie sezonów
Płaski budżet w sezonowej branży zawsze przepala poza sezonem i spóźnia się w szczycie.
Ładuj budżet z wyprzedzeniem
Wyszukiwania rosną przed sezonem - budżet trzeba zwiększać, zanim popyt eksploduje, a nie w jego trakcie.
ROAS brutto kłamie przy wysokich zwrotach
Optymalizacja pod przychód netto (po zwrotach) pokazuje prawdziwy zysk i kieruje budżet tam, gdzie sprzedaż faktycznie zostaje.
Zwroty to też dźwignia
Tabele rozmiarów i lepsze opisy obniżają zwroty, podnosząc realny zysk bez zwiększania budżetu.
Skalowanie w szczytach, nie liniowo
Budżet zwiększaliśmy tam i wtedy, gdzie popyt i zysk były najwyższe - dlatego +44% budżetu podniosło, a nie obniżyło ROAS.
To sekwencja "dopasuj konto do sezonów → mierz netto → ograniczaj zwroty → dopiero skaluj" sprawiła, że konto zaczęło zarabiać realnie, a nie tylko ładnie wyglądać w raporcie.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Liczba transakcji wynika z przychodu podzielonego przez średnią wartość zamówienia. Przychód (ROAS × budżet) wzrósł z 102 500 zł do 198 000 zł, czyli o 93,2%. Przy utrzymanej średniej wartości zamówienia liczba transakcji rośnie w tym samym tempie - z 410 do 792 miesięcznie.
Budujemy kalendarz sezonowy i przypisujemy do niego budżety oraz kategorie (jesień/zima: kurtki, narty; wiosna/lato: bieganie, trekking, rower). Co najważniejsze, ładujemy budżet z wyprzedzeniem przed szczytem wyszukiwań, bo popyt na odzież sezonową rośnie, zanim sezon faktycznie się zacznie.
Bo w odzieży zwroty bywają wysokie (kwestia rozmiarów), a ROAS liczony z przychodu brutto je ignoruje - czyli zawyża rentowność. Optymalizacja pod wartość netto (po zwrotach) kieruje budżet do produktów, które faktycznie zostają u klienta, a nie tylko ładnie wyglądają w raporcie.
Najpierw uporządkowaliśmy konto, pomiar i feed oraz dopasowaliśmy je do sezonów, a dopiero potem skalowaliśmy - kierując budżet do sezonowych szczytów i kategorii o najwyższym zysku netto. Dlatego dokładanie budżetu dokładało wartościowe transakcje, zamiast rozwadniać wyniki.
Tak - logika "dopasuj konto do sezonów → mierz netto → ograniczaj zwroty → dopiero skaluj" jest uniwersalna dla mody i odzieży sezonowej. Skala zależy od punktu wyjścia, poziomu zwrotów i siły sezonowości danego asortymentu.
Prowadzisz sklep z odzieżą i czujesz, że konto nie łapie sezonów albo zwroty zjadają zysk?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę sezonowe pacowanie budżetu i policzę Twój realny ROAS po zwrotach. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.