Sklep z suplementami diety: +140,8% nowych klientów i -58,5% kosztu ich pozyskania przy stałym budżecie
Sklep z suplementami diety miał świetny ROAS – i to był jego problem. Wysoki łączny zwrot maskował fakt, że konto niemal nie pozyskiwało nowych klientów, tylko „odkupywało” lojalnych i brandowych, którzy i tak wracali po kolejne opakowanie. Do tego część reklam była odrzucana przez politykę Google dotyczącą suplementów, więc konto działało na ograniczonych obrotach. Rozdzieliliśmy klientów nowych i powracających, doprowadziliśmy reklamy do zgodności z polityką i przestawiliśmy konto na realną akwizycję – wyceniając ją wartością życiową klienta (LTV) z powtarzalnych zakupów. Efekt po 8 miesiącach, przy niezmienionym budżecie 20 000 zł: liczba nowych klientów wzrosła z 233 do 561 miesięcznie, a koszt pozyskania nowego klienta spadł z 85,84 zł do 35,65 zł.
Ze względu na poufność danych handlowych nie ujawniamy nazwy marki ani szczegółów asortymentu. Wskaźniki pochodzą z konta Google Ads oraz Google Analytics 4 klienta (m.in. podział na klientów nowych i powracających). Wartości podajemy jako uśrednione miesięczne dla okresu „przed” i „po” wdrożeniu zmian.
Z czym zgłosił się klient
Klient prowadził sklep internetowy z suplementami diety: witaminy, minerały, odżywki, preparaty na odporność i sen. To produkt powtarzalny - klient zużywa opakowanie i kupuje kolejne, często co miesiąc - więc o rentowności decyduje wartość życiowa klienta (LTV), a nie pojedyncze zamówienie. Średnia wartość zamówienia wynosiła około 100 zł.
Konto Google Ads działało z budżetem 20 000 zł miesięcznie i chwaliło się blended ROAS 487%. Na papierze świetnie. W rzeczywistości firma rosła wolno, bo większość przychodu z reklam pochodziła od klientów powracających i z ruchu brandowego, a nowych klientów przybywało niewielu.
Stan wyjściowy (średnia miesięczna)
Dlaczego wysoki ROAS był pułapką
Audyt pokazał pięć problemów, przez które konto błyszczało w raportach, a baza klientów stała w miejscu.
Blended ROAS maskował brak akwizycji
Łączny zwrot wyglądał świetnie, bo był napędzany tanimi konwersjami od powracających klientów i z brandu. Liczba nowych klientów stała w miejscu.
Brak podziału nowy vs powracający
Algorytm optymalizował pod łączną wartość konwersji, więc faworyzował najłatwiejsze zakupy: od osób, które już znają markę.
Odrzucenia reklam (polityka zdrowotna)
Część reklam i produktów była odrzucana przez politykę Google dotyczącą suplementów (niedozwolone obietnice zdrowotne, zastrzeżone składniki). Konto działało na ograniczonym zasięgu.
Performance Max przejmował brand
Spora część konwersji PMax pochodziła z nazwy sklepu - czyli z odkupywania lojalnych klientów.
LTV nie był wykorzystany
Konto wyceniało zamówienia po wartości pojedynczego koszyka, ignorując, że nowy klient suplementowy wraca po kolejne opakowania.
Czy wiesz, że…
Wysoki blended ROAS (łączny, dla wszystkich klientów) potrafi maskować to, że konto nie pozyskuje nikogo nowego - tylko "odkupuje" lojalnych klientów i ruch brandowy, którzy wróciliby także bez reklamy. Aby zobaczyć prawdę, trzeba rozdzielić klientów nowych i powracających i patrzeć na ROAS oraz koszt pozyskania (nCPA) z samej akwizycji.
Masz świetny ROAS, ale baza klientów nie rośnie?
Sprawdzę, ile naprawdę pozyskujesz nowych klientów, a ilu tylko odkupujesz. Zamów bezpłatny audyt - wskażę, gdzie ucieka budżet i czy nie tracisz zasięgu przez odrzucenia reklam.
Plan na 8 miesięcy
Cel: przestawić konto z "odkupywania lojalnych" na realne pozyskiwanie nowych klientów - przy niezmienionym budżecie 20 000 zł.
Zgodność i pomiar
Doprowadzenie reklam do zgodności z polityką suplementów, naprawa pomiaru, oddzielenie brandu, podział nowy/powracający.
Cel akwizycji
Wprowadzenie celu pozyskiwania nowych klientów (New Customer Acquisition), wycena akwizycji wartością życiową (LTV), ograniczenie przepłacania za powracających.
Pogłębienie
Licytacja oparta o wartość z uwzględnieniem LTV, realokacja budżetu do kampanii o najlepszej akwizycji.
Krok po kroku
Faza 1 - zgodność i prawdziwy obraz
Czy wiesz, że…
Suplementy diety to w Google Ads kategoria z ograniczeniami (polityka dotycząca zdrowia). Niedozwolone obietnice zdrowotne czy zastrzeżone składniki prowadzą do odrzuceń reklam i produktów. Zgodne treści reklam i stron docelowych to nie "dodatek", lecz warunek wejścia - bez tego konto działa na ograniczonym zasięgu.
- Przejrzeliśmy reklamy i strony docelowe pod kątem polityki suplementów i usunęliśmy przyczyny odrzuceń, odzyskując pełny zasięg.
- Naprawiliśmy pomiar (Consent Mode V2, rozszerzone konwersje) i włączyliśmy podział na klientów nowych i powracających.
- Dodaliśmy wykluczenia marki (Brand Exclusions) w PMax i przenieśliśmy brand do osobnej, taniej kampanii.
Faza 2 - optymalizacja pod nowego klienta
- Włączyliśmy cel pozyskiwania nowych klientów (New Customer Acquisition), by algorytm wyżej cenił zakupy od osób spoza bazy.
- Zaczęliśmy wyceniać akwizycję wartością życiową (LTV) klienta suplementowego, a nie pojedynczym koszykiem.
- Ograniczyliśmy przepłacanie za powracających (mniej agresywny remarketing do osób, które wracają same).
Faza 3 - pogłębienie akwizycji
- Przeszliśmy na licytację opartą o wartość uwzględniającą LTV i status nowego klienta.
- W ramach tego samego budżetu przesunęliśmy środki do kampanii i grup odbiorców o najlepszej akwizycji nowych klientów.
Po 8 miesiącach
Łączny ROAS wzrósł - ale prawdziwą zmianą jest to, że konto wreszcie zaczęło pozyskiwać nowych klientów, a nie tylko odkupywać starych.
| Wskaźnik (średnia miesięczna) | Przed | Po 8 miesiącach | Zmiana |
|---|---|---|---|
| Budżet Google Ads | 20 000 zł | 20 000 zł | bez zmian |
| Blended ROAS | 487% | 631% | +29,6% |
| Przychód z Google Ads | 97 400 zł | 126 200 zł | +29,6% |
| Zamówienia | 974 | 1 262 | +29,6% |
| Udział nowych klientów | 23,9% | 44,5% | +20,6 pp |
| Nowi klienci | 233 | 561 | +140,8% |
| Koszt pozyskania nowego klienta (nCPA) | 85,84 zł | 35,65 zł | -58,5% |
Najważniejsza liczba w tej tabeli to nowi klienci: 233 → 561. Przy powtarzalnym produkcie to oni budują przyszły przychód - każdy z nich wróci po kolejne opakowania. Spadek ad-atrybuowanych zamówień powracających (przestaliśmy przepłacać za ich odkupywanie) jest tu zjawiskiem pożądanym, nie ubytkiem.
Źródło danych
Konto Google Ads oraz Google Analytics 4 (podział nowy/powracający, atrybucja oparta na danych); porównanie 8 miesięcy współpracy do 8 analogicznych miesięcy poprzedzających.
Uwaga o atrybucji
Budżet w całym okresie był stały (20 000 zł), więc wzrost nie wynika ze skalowania, lecz z realokacji i lepszego celu optymalizacji. Wzrost liczby nowych klientów o 140,8% (czyli ×2,41) to złożenie wyższego ROAS/liczby zamówień (×1,30) i wzrostu udziału nowych klientów (×1,86): 1,30 × 1,86 ≈ 2,41. Klasyfikacja "nowy vs powracający" opiera się na danych GA4 i bazie klientów. Część przychodu od powracających powstałaby także bez reklamy - dlatego patrzymy na akwizycję osobno. Sezonowość (np. szczyt odpornościowy jesienią/zimą) neutralizujemy, porównując analogiczne okresy.
Dlaczego to zadziałało
Blended ROAS potrafi kłamać
Wysoki łączny zwrot maskował brak akwizycji - dopiero podział nowy/powracający pokazał prawdę.
Płać za nowych, nie za lojalnych
Odkupywanie klientów, którzy wróciliby sami, to spalony budżet.
Wyceniaj akwizycję przez LTV
Przy powtarzalnym produkcie nowy klient jest wart wielokrotność pierwszego koszyka.
Zgodność to warunek wejścia
W suplementach reklamy i strony muszą spełniać politykę zdrowotną.
Wzrost bez większego budżetu
Cały efekt osiągnęliśmy realokacją i właściwym celem - przy tych samych 20 000 zł.
To sekwencja "rozdziel nowych i powracających → optymalizuj pod akwizycję → wyceniaj ją przez LTV" sprawiła, że ten sam budżet zaczął realnie powiększać bazę klientów.
Realne dane z konta Google Ads, nie ilustracje poglądowe
Wszystkie wykresy i zrzuty w tym case study pochodzą z faktycznie prowadzonych i optymalizowanych kont Google Ads. Nazwy kampanii, marki oraz dane wrażliwe zostały zanonimizowane, aby chronić poufność klientów - sama mechanika i wyniki pozostają nienaruszone.
Bo łączny (blended) ROAS sumuje zakupy nowych i powracających klientów. Przy powtarzalnym produkcie konto łatwo "nabija" zwrot na lojalnych klientach, którzy wróciliby także bez reklamy - i wygląda świetnie, mimo że niemal nie pozyskuje nikogo nowego.
Odkupywanie powracających to płacenie za reklamy do osób, które i tak wróciłyby po kolejne opakowanie. Pozyskiwanie nowych to powiększanie bazy klientów. Włączyliśmy cel pozyskiwania nowych klientów i ograniczyliśmy przepłacanie za tych, którzy wracają sami.
Suplementy podlegają polityce Google dotyczącej zdrowia. Doprowadzamy reklamy i strony docelowe do zgodności - usuwamy niedozwolone obietnice zdrowotne i problematyczne składniki - co przywraca pełny zasięg konta.
Złożyły się trzy rzeczy: odzyskanie zasięgu (zgodność z polityką), przestawienie celu na pozyskiwanie nowych klientów oraz wycena akwizycji przez LTV. Do tego ograniczyliśmy wydatki na odkupywanie powracających i przesunęliśmy je na akwizycję - wszystko w ramach tych samych 20 000 zł.
Tak - logika "rozdziel nowych i powracających → optymalizuj pod akwizycję → wyceniaj ją przez LTV" jest szczególnie skuteczna przy produktach powtarzalnych (suplementy, kosmetyki, kawa, karma). Skala zależy od udziału powracających i potencjału pozyskania nowych.
Masz świetny ROAS, ale baza klientów nie rośnie?
Zamów bezpłatny audyt konta Google Ads - sprawdzę, ile naprawdę pozyskujesz nowych klientów (a ile tylko odkupujesz) i czy nie tracisz zasięgu przez odrzucenia reklam. Bez zobowiązań, odpowiedź w 24 h.