Checklista Google Ads dla firmy lokalnej
59 punktów kontrolnych w sześciu obszarach - Profil Firmy, kierowanie geograficzne, słowa kluczowe lokalne, pomiar telefonów, formaty lokalne oraz ocena. Przy każdym punkcie: gdzie tego szukać, dlaczego to ma znaczenie i kiedy reagować.
Ostatnia aktualizacja:
Jeden przełącznik decyduje o połowie budżetu
Reklama lokalna wygląda na najprostszy przypadek Google Ads i jest jednym z najtrudniejszych. Powód jest prozaiczny: sprzedaż domyka się przez telefon, w drzwiach albo u klienta w domu - czyli poza wszystkim, co Google potrafi zobaczyć. Do tego dochodzi mały budżet, mało danych i dużo szumu, przez co połowa narzędzi z tego systemu po prostu nie ma się na czym oprzeć.
Najkosztowniejszy błąd jest za to banalnie prosty do naprawienia i widzę go na większości lokalnych kont. Domyślna opcja lokalizacji „obecność lub zainteresowanie” pokazuje reklamę komuś, kto tylko wyszukuje informacji o Twoim mieście - siedząc gdziekolwiek na świecie. Jeden przełącznik, ukryty pod „Opcje lokalizacji”, decyduje o tym, czy płacisz za ludzi z Poznania, czy za wszystkich, którzy o Poznaniu czytają.
Druga rzecz, którą warto powiedzieć wprost: Google Ads jest tu nadbudową nad Profilem Firmy, a nie jego zamiennikiem. Reklama sprowadzi ludzi, którzy i tak sprawdzą Twoje opinie, godziny i zdjęcia. Trzy opinie i ocena 3,2 oznaczają, że płacisz za wizytę u konkurencji. Przy bardzo małym budżecie praca nad Profilem daje zwykle więcej niż kolejna kampania - i to jest niewygodna prawda, którą wolę powiedzieć niż przemilczeć.
Ta checklista prowadzi przez 59 punktów w sześciu obszarach: fundament, kierowanie geograficzne, struktura i słowa kluczowe, pomiar, formaty lokalne oraz ocena. Uprzedzam: sekcja o pomiarze w dużej części dotyczy rzeczy, które robisz poza Google Ads - bo tam dzieje się Twoja sprzedaż.
Jak korzystać z tej checklisty
Odhaczaj punkty w trakcie audytu - postęp zapisuje się w Twojej przeglądarce, więc możesz zamknąć kartę i wrócić do niej jutro. Nie ma logowania ani wysyłania czegokolwiek na serwer; dane siedzą wyłącznie na Twoim urządzeniu, a przycisk „Wyczyść postęp” kasuje je natychmiast.
Nie traktuj tego jako wyścigu do 100%. Odhaczony punkt oznacza „sprawdziłem i wiem, jak jest”, a nie „jest dobrze”. Audyt, który kończy się kompletem zielonych checkboxów i listą dwudziestu znalezisk, jest wart więcej niż taki, po którym nie zapisałeś nic.
Idź po kolei. Sekcje są ułożone tak, że wcześniejsze rozstrzygają, czy późniejsze mają w ogóle sens - nie ma po co analizować stawek, jeśli za chwilę okaże się, że konwersje liczą się podwójnie.
Fundament: Profil Firmy i widoczność
0/9W biznesie lokalnym Google Ads jest nadbudową nad Profilem Firmy, a nie jego zamiennikiem. Reklama sprowadzi ludzi, którzy i tak sprawdzą Twoje opinie, godziny i zdjęcia - a jeśli tam nic nie ma, zapłaciłeś za wizytę u konkurencji. Ta sekcja jest o tym, co musi działać przed kampanią.
Bez niego nie użyjesz rozszerzenia lokalizacji, nie pokażesz się w mapach i tracisz najtańszy ruch, jaki lokalny biznes może dostać. To jest fundament, nie dodatek.
Próg alarmowy:Brak zweryfikowanego Profilu Firmy przy reklamie lokalnej.
Rozszerzenie lokalizacji pokazuje to, co jest w Profilu. Stare godziny albo adres sprzed przeprowadzki trafiają wtedy prosto do reklamy - i to Ty za nie płacisz.
Człowiek, który kliknie Twoją reklamę, sprawdzi opinie zanim zadzwoni. Trzy opinie i ocena 3,2 oznaczają, że reklama sprowadza ludzi do konkurencji - a Ty finansujesz ich decyzję.
W usługach lokalnych zdjęcia realizacji, lokalu i zespołu robią więcej niż większość tekstów reklamowych. To jest darmowa część, o której wszyscy zapominają.
Lokalny klient szuka dwóch rzeczy: czy jesteś blisko i jak zadzwonić. Strona, na której trzeba tego szukać, marnuje kliknięcie, za które zapłaciłeś.
Ruch lokalny to prawie wyłącznie telefony, często w drodze i na słabym zasięgu. Każda sekunda ładowania wycina ludzi, za których już zapłaciłeś.
Próg alarmowy:LCP powyżej 2,5 s na urządzeniu mobilnym.
Gdzie:Narzędzia → Połączone konta → Profil Firmy w Google
Bez powiązania nie użyjesz rozszerzenia lokalizacji ani nie zmierzysz części akcji lokalnych. To pięć minut, których brak kosztuje przez cały czas trwania kampanii.
Brzmi absurdalnie i jest najczęstszym powodem marnowania budżetu w usługach lokalnych. Reklama, która dzwoni w czasie, gdy nikt nie odbiera, generuje koszt i zero efektu.
Telefony, zapytania, wizyty przed startem. W lokalnym biznesie to zwykle jedyne dane, jakie masz - i bez nich nie ocenisz kampanii.
Kierowanie geograficzne
0/10Tu siedzi najkosztowniejszy błąd w reklamie lokalnej i jednocześnie najprostszy do naprawienia. Jeden przełącznik, ukryty pod „Opcje lokalizacji”, decyduje o tym, czy płacisz za ludzi z Twojego miasta, czy za wszystkich, którzy o nim czytają.
Gdzie:Ustawienia kampanii → Lokalizacje → Opcje lokalizacji
Domyślne „obecność lub zainteresowanie” pokazuje reklamę komuś, kto tylko wyszukuje informacji o Twoim mieście - siedząc na drugim końcu świata. Dla lokalnego usługodawcy to czysta strata.
Próg alarmowy:Lokalny biznes z opcją „obecność lub zainteresowanie”.
Ta sama opcja dotyczy wykluczeń. Wykluczając region, upewnij się, że wykluczasz ludzi, którzy tam są - a nie tych, którzy o nim czytają.
Promień jest intuicyjny i nie zna granic realnego dojazdu. Miasta i dzielnice odpowiadają temu, jak ludzie myślą o odległości. Przy usłudze z dojazdem promień bywa lepszy, przy lokalu - nie.
Piętnaście kilometrów w linii prostej to w dużym mieście czterdzieści minut w korku. Promień na mapie nie zna Wisły ani obwodnicy - a Twój klient tak.
Zapytanie z drugiego końca województwa to koszt bez szansy na sprzedaż. Wykluczenie jest darmowe i natychmiastowe.
Gdzie:Raporty → Lokalizacje → Raport lokalizacji użytkowników
Uwaga na rozróżnienie: raport „Lokalizacje” pokazuje kierowanie, a „Lokalizacje użytkowników” - gdzie ludzie realnie są. Dopiero ten drugi mówi prawdę o tym, za co płacisz.
Próg alarmowy:Znaczący ruch z lokalizacji spoza obszaru działania.
Różne miasta mają różne CPC i różną konkurencję. Jedna kampania z jednym budżetem sprawi, że tańsze miasto wyssie pulę - a niekoniecznie jest najbardziej dochodowe.
Są ignorowane przy większości strategii. Jeśli chcesz różnicować miasta, potrzebujesz osobnych kampanii - to zmiana w strukturze, nie w ustawieniach.
To jedyna korekta, która działa zawsze. Wykluczony region sprzed lat, o którym nikt nie pamięta, odcina Cię po cichu od rynku.
Restauracja w centrum obsługuje ludzi, którzy tam pracują, nie mieszkają. Kierowanie na dzielnice mieszkalne byłoby wtedy błędem - a to bywa nieoczywiste.
Struktura i słowa kluczowe lokalne
0/9Lokalne zapytania rządzą się własną logiką: ludzie coraz rzadziej dopisują nazwę miasta, bo Google i tak wie, gdzie są. To zmienia sposób budowania konta - frazy „z miastem” to dziś mniejszość ruchu, a nie jego trzon.
„Hydraulik Poznań” to fraza, którą wpisuje coraz mniej osób - bo telefon zna lokalizację. Kierowanie geograficzne załatwia to lepiej niż słowo kluczowe.
Próg alarmowy:Konto lokalne zbudowane wyłącznie na frazach zawierających nazwę miasta.
„Hydraulik” z kierowaniem na Poznań łapie zapytania, których nigdy nie przewidzisz w wersji z miastem. To jest trzon lokalnego konta.
Bywają nieco droższe i lepiej konwertują, bo intencja jest jawna. Rozdzielenie pozwala to zobaczyć zamiast uśredniać.
„Awaria”, „24h”, „na już”, „dziś”. W usługach lokalnych to są najcenniejsze zapytania - człowiek z zalanym mieszkaniem nie porównuje ofert.
Ludzie szukają „hydraulik Jeżyce”, nie tylko „Poznań”. To długi ogon, który jest tańszy i ma wyższą intencję niż fraza ogólna.
„Jak naprawić”, „kurs”, „praca”, „zarobki”. W usługach lokalnych to potrafi być znaczący udział ruchu, bo frazy są krótkie i pojemne. Zob. checklistę słów kluczowych.
Nawet przy poprawnym kierowaniu ktoś z Poznania może wpisać „hydraulik Warszawa”. Wykluczenie fraz z innymi miastami odcina zapytania, których nie obsłużysz.
Nazwa miejscowości bywa nazwiskiem, marką albo słowem. „Kalisz”, „Zamość”, „Sopot” - to wpływa na to, co realnie kupujesz.
Lokalizację załatwia kierowanie. Grupy dziel według tego, czego ludzie szukają - bo to od tego zależy, jaką reklamę im pokażesz. Zob. checklistę kampanii Search.
Pomiar w lokalnym biznesie
0/11Najtrudniejsza część reklamy lokalnej. Sprzedaż domyka się przez telefon, w drzwiach albo u klienta w domu - czyli poza wszystkim, co Google potrafi zobaczyć. To nie znaczy, że nie da się mierzyć. Znaczy, że trzeba się postarać.
Gdzie:Cele → Nowa akcja → Połączenia telefoniczne
W usługach lokalnych telefon jest główną konwersją, a mimo to bywa obsłużony najgorzej w całym koncie. Bez tego mierzysz kliknięcia, nie klientów.
Próg alarmowy:Brak pomiaru połączeń przy biznesie opartym na telefonach.
Kliknięcie w numer na stronie to osobne zdarzenie i wymaga tagu. Bez niego cała grupa ludzi, która weszła i zadzwoniła, jest niewidzialna - a to zwykle najgorętsi klienci.
Domyślne 60 sekund to liczba z powietrza. Jeśli obsługa umawia wizytę w 40 sekund, tracisz realne konwersje. Zapytaj ich, ile trwa rozmowa kończąca się zleceniem.
Próg alarmowy:Próg ustawiony bez rozmowy z osobą odbierającą telefony.
Zadzwoń z numeru spoza firmowej bazy, przeprowadź rozmowę dłuższą niż próg i sprawdź, czy konwersja pojawia się w koncie. To jedyny test, który coś dowodzi.
W lokalnym biznesie to bywa jedyne źródło prawdy o atrybucji. Jedno pytanie zadawane przez obsługę daje więcej niż wszystkie raporty - pod warunkiem że ktoś to notuje.
Nie musi to być CRM. Kolumna w arkuszu z datą i odpowiedzią na pytanie „skąd Pan/Pani do nas trafił” wystarczy, żeby po miesiącu wiedzieć więcej niż z panelu.
W biznesie z lokalem to jest mikro-konwersja o wysokiej wartości. Człowiek, który sprawdza dojazd, wybiera się do Ciebie - i to da się policzyć.
Jeśli notujesz źródło leada, możesz przekazać do Google informację, które kliknięcie skończyło się zleceniem. To zamienia optymalizację pod telefony w optymalizację pod przychód. Zob. checklistę pomiaru konwersji.
Średnia wartość zlecenia razy odsetek telefonów, które kończą się sprzedażą. Dwie liczby z Twojej głowy, których nikt nigdy nie policzył - a bez nich nie ocenisz kampanii.
Więcej telefonów nie znaczy więcej zleceń. Jeśli algorytm dowiezie Ci dziesięć rozmów, z których dziewięć to pomyłki i akwizycja, dowiózł koszt, nie sprzedaż.
Firmy lokalne dostają masę telefonów z ofertami. Jeśli wpadają w próg konwersji, algorytm uczy się, że sukcesem jest odebranie telefonu od akwizytora.
Kampanie i formaty lokalne
0/10Lokalny biznes ma do dyspozycji kilka formatów, których nie potrzebuje sklep internetowy - i odwrotnie: część standardowych ustawień działa tu przeciwko niemu. Ta sekcja jest o dopasowaniu narzędzi do rzeczywistości, w której klient przyjeżdża albo dzwoni.
Przy małym budżecie lokalnym Search jest przewidywalny i diagnozowalny. PMax bez wolumenu konwersji będzie eksplorował miesiącami za Twoje pieniądze.
Gdzie:Zasoby → Dodaj zasób → Połączenia
Pozwala zadzwonić bez wchodzenia na stronę. W usługach lokalnych to najkrótsza ścieżka do sprzedaży - i najczęściej pomijana.
Rozszerzenie wyświetlane, gdy nikt nie odbiera, generuje frustrację i stracone leady. To jest wyjątek od zasady „nie ograniczaj algorytmu”, bo dotyczy rzeczywistości, nie licytacji.
Próg alarmowy:Rozszerzenie połączeń bez harmonogramu przy obsłudze w godzinach pracy.
Pokazuje adres i odległość. Przy usługach lokalnych bliskość bywa decydująca - ludzie wybierają blisko, zanim wybiorą dobrze. Zob. checklistę zasobów i rozszerzeń.
To jedna z niewielu sytuacji, gdzie ograniczanie godzin ma sens. Reklama o drugiej w nocy w usłudze, która wymaga rozmowy, to koszt bez szansy - chyba że działasz całodobowo.
Odwrotna pułapka: ludzie szukają hydraulika wieczorem i dzwonią rano. Wyłączenie reklam po 17 odcina Cię od momentu, w którym podejmują decyzję.
Domyślnie włączona. Przy małym budżecie lokalnym potrafi zjeść większość pieniędzy na bannery, zanim ktokolwiek zadzwoni.
Próg alarmowy:Kampania Search z włączoną siecią reklamową przy małym budżecie.
„Dojazd w 30 minut”, „Jeżyce i okolice”, „od 2008 na Grunwaldzie”. Lokalność jest przewagą, której nie ma żadna ogólnopolska firma - i warto ją nazwać wprost.
W usługach lokalnych cena filtruje ruch skuteczniej niż cokolwiek innego. Odstraszenie ludzi, dla których to za drogo, jest oszczędnością, nie stratą.
Przy bardzo małym budżecie praca nad opiniami i Profilem Firmy daje zwykle więcej niż kolejna kampania. To niewygodna prawda, ale w usługach lokalnych częsta.
Optymalizacja i ocena
0/10Lokalny biznes ma mało danych i dużo szumu. Przy kilkunastu telefonach miesięcznie wszystko, co widzisz w panelu, to przypadek - a to zmienia sposób optymalizacji: mniej algorytmu, więcej rozmowy z obsługą.
Kilkanaście konwersji miesięcznie to za mało dla Smart Biddingu i za mało na wnioski z tygodnia. Przy tej skali cierpliwość jest strategią, nie wadą.
Próg alarmowy:Zmiany w kampanii lokalnej podejmowane na danych z tygodnia.
Przy małym budżecie każde zmarnowane kliknięcie boli podwójnie. To jedyna czynność, która przy tej skali realnie oszczędza pieniądze.
Ruch spoza obszaru to najczęstszy wyciek w reklamie lokalnej - i najłatwiejszy do zatrzymania jednym przełącznikiem.
To jest Twój najlepszy raport. Ona wie, ilu dzwoniących pytało o rzeczy, których nie robisz, i ilu było spoza obszaru - a to są dane, których panel nie ma.
Więcej telefonów przy tej samej liczbie zleceń oznacza, że kampania dowozi gorszy ruch. To jest jedyna metryka, która ma znaczenie - i nie ma jej w Google Ads.
Telefon za 40 zł jest tani albo drogi w zależności od tego, ile wart jest klient. Bez tej liczby optymalizujesz pod koszt, nie pod zysk.
Klimatyzacja w lipcu, ogrzewanie w listopadzie, wesela wiosną. W lokalnym biznesie sezon bywa całym rokiem - a budżet ustawiony płasko marnuje szczyt.
To jest pytanie, którego nikt nie chce zadać. Przy CPC 15 zł i budżecie 500 zł miesięcznie masz 33 kliknięcia - i żadnej możliwości optymalizacji. Wtedy Profil Firmy i opinie dają więcej.
Telefony i zapytania sprzed kampanii. W lokalnym biznesie to zwykle jedyna miara przyrostu, jaką masz - i wystarczająca, jeśli ją zapisałeś.
Lokalne konto zmienia się wolno, ale zmienia się otoczenie: nowa konkurencja, zmiana cen, sezon. Zob. checklistę audytu konta.
Przeszedłeś całą checklistę. I co teraz?
Masz listę znalezisk. Najtrudniejsze dopiero przed Tobą: ustalić, które z nich realnie kosztuje Cię pieniądze, a które jest kosmetyką - i w jakiej kolejności to naprawiać. Jeśli chcesz drugą parę oczu do tej rozmowy, odezwij się.
Porozmawiajmy o wynikach audytuSprawdzone. Co teraz
Sprawdź opcję lokalizacji, jeśli nic więcej z tej listy nie zrobisz. To jeden przełącznik i najczęstszy wyciek w reklamie lokalnej. Potem zajrzyj do raportu lokalizacji użytkowników - nie do raportu „Lokalizacje”, bo ten pokazuje kierowanie, a nie to, gdzie ludzie realnie są.
Twój najlepszy raport odbiera telefony. Osoba przy telefonie wie, ilu dzwoniących pytało o rzeczy, których nie robisz, ilu było spoza obszaru i ilu to akwizytorzy. To są dane, których panel nie ma - i w lokalnym biznesie bywają cenniejsze niż wszystko, co pokaże Google.
Policz wartość leada. Średnia wartość zlecenia razy odsetek telefonów kończących się sprzedażą. Dwie liczby, których prawie nikt nie liczy - a bez nich „telefon za 40 zł” nie znaczy nic: może być okazją albo katastrofą.
Zadaj sobie niewygodne pytanie o budżet. Przy CPC 15 zł i budżecie 500 zł miesięcznie masz około 33 kliknięcia - i żadnej możliwości optymalizacji. Wtedy praca nad Profilem Firmy i opiniami da więcej niż jakakolwiek kampania. To nie jest wymówka, tylko arytmetyka.
Jeśli lokalne konto wydaje budżet, a telefon nie dzwoni - zobacz, jak wygląda audyt Google Ads u mnie, albo po prostu napisz.
Domyślna opcja lokalizacji „obecność lub zainteresowanie”. Pokazuje reklamę komuś, kto tylko wyszukuje informacji o Twoim mieście - siedząc gdziekolwiek na świecie. Jeden przełącznik, ukryty pod „Opcje lokalizacji”, a decyduje o tym, czy płacisz za ludzi z Poznania, czy za wszystkich, którzy o Poznaniu czytają. Sprawdź to, jeśli nic więcej z tej listy nie zrobisz.
Coraz mniej. Ludzie rzadko dopisują nazwę miasta, bo telefon zna lokalizację - a kierowanie geograficzne załatwia to lepiej niż słowo kluczowe. Trzon lokalnego konta to frazy ogólne („hydraulik”) z kierowaniem na obszar. Frazy z miastem warto wydzielić osobno, jeśli mają wolumen: bywają droższe i lepiej konwertują, bo intencja jest jawna.
Trzy warstwy. Konwersje z połączeń z reklam (kliknięcie w numer w reklamie), pomiar połączeń ze strony (osobne zdarzenie, wymaga tagu - bez niego cała grupa najgorętszych klientów jest niewidzialna) i notowanie źródła leada przez obsługę. To ostatnie nie wymaga CRM: kolumna w arkuszu z pytaniem „skąd Pan/Pani do nas trafił” daje więcej niż wszystkie raporty.
Nie domyślne 60 sekund - to liczba wzięta z powietrza. Zapytaj osobę, która odbiera telefony, ile trwa rozmowa kończąca się zleceniem. Jeśli umawiają wizytę w 40 sekund, domyślny próg wycina Ci realne konwersje. Uwaga też na drugą stronę: zbyt niski próg oznacza liczenie pomyłek i telefonów od akwizytorów jako sukcesów - a algorytm będzie się tego uczył.
Zależy od modelu. Przy usłudze z dojazdem promień bywa lepszy, przy lokalu - jednostki administracyjne, bo tak ludzie myślą o odległości. Ale uwaga na pułapkę: piętnaście kilometrów w linii prostej to w dużym mieście czterdzieści minut w korku. Promień na mapie nie zna rzeki ani obwodnicy, a Twój klient tak.
To zależy od tego, kiedy ludzie szukają, a nie kiedy dzwonią. Klasyczna pułapka: klienci szukają hydraulika wieczorem i dzwonią rano - wyłączenie reklam po 17 odcina Cię od momentu, w którym podejmują decyzję. Za to rozszerzenie połączeń warto ograniczyć harmonogramem: wyświetlane, gdy nikt nie odbiera, generuje frustrację i stracone leady.
Zrób arytmetykę, zanim zaczniesz: przy CPC 15 zł i budżecie 500 zł miesięcznie masz około 33 kliknięcia - i żadnej możliwości optymalizacji, bo wszystko, co zobaczysz, będzie przypadkiem. Przy tej skali praca nad Profilem Firmy i opiniami daje zwykle więcej niż kampania. To niewygodna prawda, ale w usługach lokalnych częsta.
W tej kolejności: opcja lokalizacji (czy płacisz za swój obszar), raport lokalizacji użytkowników (gdzie ludzie realnie są), szybkość strony na telefonie (ruch lokalny to prawie wyłącznie mobile, często na słabym zasięgu) i opinie w Profilu Firmy - bo człowiek sprawdzi je przed telefonem. I sprawdź, czy sieć reklamowa nie jest włączona w kampanii Search: przy małym budżecie potrafi zjeść większość pieniędzy na bannery.
Reklama wydaje budżet, a telefon nie dzwoni?
W lokalnym biznesie przyczyna jest zwykle jedna z czterech - i wszystkie da się sprawdzić w godzinę. Powiem Ci też wprost, jeśli przy Twoim budżecie lepiej zainwestować w Profil Firmy.
Porozmawiajmy o Twojej firmieKontekst do tej checklisty
Lista kontrolna mówi, co odhaczyć. Wpisy poniżej tłumaczą, dlaczego dany punkt jest na liście i co zrobić, gdy odpowiedź brzmi „nie”.
Całość ułożyłem w bazie wiedzy Google Ads - osiem obszarów, od pierwszej kampanii po pomiar konwersji.