Checklista lead gen w Google Ads dla B2B
82 punkty kontrolne w dziewięciu obszarach - intencja zapytań, wykluczenia, definicja konwersji, jakość leadów i stawki przy małym wolumenie. Bo B2B to inna gra niż e-commerce.
Ostatnia aktualizacja:
B2B to inna gra niż e-commerce
Wszystko, co działa w e-commerce, w B2B działa inaczej albo wcale. Nie masz wolumenu, nie masz szybkiego sygnału zwrotnego i nie sprzedajesz jednej osobie - a algorytm Google jest zbudowany pod dokładnie odwrotną sytuację. To nie jest wada Google Ads ani Twoja: to jest różnica, którą trzeba nazwać, zanim zaczniesz kopiować rozwiązania z bardziej popularnych poradników.
Największy pożeracz budżetu w B2B to nie zła stawka, tylko zapytania, które wyglądają na komercyjne, a są edukacyjne. Ktoś pisze pracę magisterską, ktoś szuka pracy, ktoś porównuje z ciekawości - a Ty płacisz za wszystkich tak samo. Dlatego w B2B lista wykluczeń jest ważniejsza niż lista słów kluczowych, a pierwsza grupa, której brakuje najczęściej, to wykluczenia rekrutacyjne.
Druga rzecz, na której wykłada się większość kont: jeśli konwersją jest każdy formularz, algorytm przyniesie Ci maksimum formularzy - łącznie z tymi od studentów. A Ty żyjesz z podpisanych umów, nie z wypełnionych pól. Stąd paradoks, który trzeba przyjąć: kampania, która przynosi mniej leadów, bywa lepsza, a tani lead, który nigdy nie kupi, jest nieskończenie drogi.
Ta checklista prowadzi przez 82 punkty w dziewięciu obszarach: specyfika B2B, intencja zapytań, wykluczenia, definicja konwersji, jakość leadów, struktura konta, stawki przy małym wolumenie, treść reklamy oraz rutyna. Zakładam, że masz mało konwersji i długi cykl - bo to jest normalna sytuacja w B2B, a nie problem do naprawienia.
Jak korzystać z tej checklisty
Odhaczaj punkty w trakcie audytu - postęp zapisuje się w Twojej przeglądarce, więc możesz zamknąć kartę i wrócić do niej jutro. Nie ma logowania ani wysyłania czegokolwiek na serwer; dane siedzą wyłącznie na Twoim urządzeniu, a przycisk „Wyczyść postęp” kasuje je natychmiast.
Nie traktuj tego jako wyścigu do 100%. Odhaczony punkt oznacza „sprawdziłem i wiem, jak jest”, a nie „jest dobrze”. Audyt, który kończy się kompletem zielonych checkboxów i listą dwudziestu znalezisk, jest wart więcej niż taki, po którym nie zapisałeś nic.
Idź po kolei. Sekcje są ułożone tak, że wcześniejsze rozstrzygają, czy późniejsze mają w ogóle sens - nie ma po co analizować stawek, jeśli za chwilę okaże się, że konwersje liczą się podwójnie.
Dlaczego B2B to inna gra
0/8Wszystko, co działa w e-commerce, w B2B działa inaczej albo wcale. Nie masz wolumenu, nie masz szybkiego sygnału zwrotnego i nie sprzedajesz jednej osobie - a algorytm Google jest zbudowany pod dokładnie odwrotną sytuację.
To jest liczba, która determinuje wszystko dalej. Przy dziesięciu leadach miesięcznie automatyzacja nie ma się na czym uczyć, a każda analiza to interpretowanie szumu.
Trzy miesiące to nie wyjątek. To znaczy, że dzisiejsza ocena kampanii dotyczy pracy sprzed kwartału - i większość ludzi o tym zapomina.
W B2B kupuje komitet: użytkownik, przełożony, zakupy, czasem prawnik. Kliknięcie robi jedna osoba, decyzję podejmuje pięć - a Ty widzisz tylko to pierwsze.
Człowiek klika z telefonu, czyta na komputerze w pracy, dzwoni z firmowego numeru. To trzy różne sesje i jeden klient.
Bez tej liczby nie ustawisz sensownego celu. W B2B rozrzut bywa dziesięciokrotny - średnia nie opisuje niczego.
Studenci, konkurencja, agencje SEO, rekruterzy. To jest liczba, która zwykle szokuje właściciela - i punkt wyjścia do całej reszty.
Konwersja 1% w B2B bywa świetna, koszt leada 300 zł bywa tani. Benchmarki z internetu są prawie zawsze z innej bajki.
To jest najtańsze źródło wiedzy w całym B2B i najrzadziej wykorzystywane. Godzina rozmowy bije tydzień w panelu.
Intencja: kto naprawdę szuka
0/10Największy pożeracz budżetu w B2B to zapytania, które wyglądają na komercyjne, a są edukacyjne. Ktoś pisze pracę magisterską, ktoś porównuje z ciekawości, ktoś szuka pracy - a Ty płacisz za wszystkich trzech tak samo.
„Co to jest system ERP” i „wdrożenie ERP dla produkcji” to dwa różne światy. Pierwsze to koszt, drugie to klient.
Próg alarmowy:Frazy definicyjne w kampanii nastawionej na leady.
Jeśli chcesz być widoczny w treściach edukacyjnych, zrób to organicznie. Płacenie za „co to jest” to finansowanie cudzej edukacji.
„Firma”, „usługa”, „wdrożenie”, „cennik”, „oferta”, „dla firm”. To są słowa, które oddzielają kupującego od ciekawskiego.
„Audyt” to i audyt marketingowy, i finansowy, i praca dyplomowa o audytach. W B2B takich pułapek jest więcej niż w e-commerce.
Ludzie z branży szukają inaczej niż laicy. Fraza żargonowa ma mały wolumen i ogromną intencję - to jest złoto w B2B.
W B2B duży wolumen prawie zawsze znaczy zła intencja. Dziesięć fraz po pięćdziesiąt wyszukań bije jedną po pięć tysięcy.
Oni nie szukają Twojego produktu - szukają rozwiązania problemu, którego nazwy sam używasz inaczej. Zapytaj handlowców, jak to opisują.
W B2B licytowanie marek konkurencji bywa opłacalne, bo klient realnie porównuje. Ale to osobna decyzja i osobna kampania.
Przy małym wolumenie Google rozszerza dopasowanie agresywnie, bo szuka konwersji. W B2B to znaczy odpływ budżetu na sąsiednie tematy.
Przy małym wolumenie kilka złych zapytań to już kilka procent budżetu. Zob. checklistę kampanii search.
Wykluczenia, które ratują budżet
0/10W B2B lista wykluczeń jest ważniejsza niż lista słów kluczowych. To nie jest higiena - to podstawowa praca, bo Twój budżet znika nie na złych frazach, tylko na złych ludziach.
„Praca”, „rekrutacja”, „wynagrodzenie”, „zarobki”, „staż”, „oferty pracy”, „CV”. To jest pierwsza i najważniejsza grupa wykluczeń w B2B - i najczęściej brakująca.
Próg alarmowy:Brak wykluczeń rekrutacyjnych w kampanii B2B.
„Co to jest”, „definicja”, „jak działa”, „przykłady”, „praca magisterska”, „prezentacja”. Wrzesień i czerwiec pokazują, ile to realnie kosztuje.
Ktoś, kto szuka darmowego rozwiązania, nie kupi wdrożenia za sto tysięcy. To jest wykluczenie, które płaci za siebie w tydzień.
Jeśli sprzedajesz firmom, „dla domu”, „prywatnie”, „dla osób fizycznych” to zapytania spoza Twojego świata.
W B2B cena rzadko jest głównym kryterium. Ktoś, kto szuka najtaniej, zwykle nie ma budżetu, o którym mówisz.
„Jak zrobić samemu”, „instrukcja”, „poradnik”. Ta osoba szuka alternatywy dla Ciebie, nie Ciebie.
Wydaje się oczywiste, a kampanie B2B regularnie płacą za kliknięcia z rynków, na których nie sprzedają.
„White label”, „dla agencji”, „podwykonawca”. Jeśli to nie Twój model, to czysty koszt.
Wykluczenia dodawane w jednej kampanii i zapominane w drugiej to klasyk. Zob. checklistę słów kluczowych i wykluczeń.
Studenci i osoby szukające pracy to grupy, które można wykluczyć jako odbiorców. Mało kto o tym pamięta.
Co uznajesz za konwersję
0/10Tu B2B najczęściej się wykłada. Jeśli konwersją jest każdy formularz, algorytm przyniesie Ci maksimum formularzy - łącznie z tymi od studentów. A Ty żyjesz z podpisanych umów, nie z wypełnionych pól.
Zapis na newsletter i zapytanie ofertowe to dwie różne rzeczy. Wrzucone razem uczą algorytm, że wszystko jest tak samo cenne.
Próg alarmowy:Mikrokonwersje ustawione jako główne w kampanii sprzedażowej.
Bez dynamicznego podmieniania numeru te leady nie istnieją dla algorytmu. Kampania, która przynosi telefony, wygląda na nieskuteczną.
Część klientów B2B nie wypełni formularza - napisze maila. To jest konwersja, której zwykle nikt nie liczy.
Ale jako sygnał pomocniczy, nie cel główny. Ktoś, kto pobrał poradnik, to nie klient - to ktoś, kto pobrał poradnik.
Zapytanie ofertowe jest warte dziesięć razy więcej niż zapis na webinar. Bez tego algorytm traktuje je identycznie.
To jest najważniejsza zmiana, jaką możesz zrobić w B2B. Sygnał „to nie jest śmieć” po dwóch dniach zamiast po trzech miesiącach. Zob. checklistę offline conversion tracking.
Sama sprzedaż przychodzi za rzadko, żeby algorytm się uczył. Ale jako weryfikacja jest bezcenna - pokazuje, które kampanie przynoszą klientów.
Formularz i telefon od tej samej osoby to jedna szansa sprzedaży. Podwójne liczenie zawyża i psuje strategie.
Marketing liczy zgłoszenia, sprzedaż liczy rozmowy. Dopóki te dwie definicje się różnią, każda rozmowa o wynikach zaczyna się od sporu o liczby.
To był popularny sposób na „wykazanie wyników”. Uczy algorytm przyprowadzać ludzi, którzy patrzą, nie piszą.
Jakość leada, nie liczba
0/9Największy paradoks B2B: kampania, która przynosi mniej leadów, bywa lepsza. Ale nikt tego nie zobaczy w panelu, dopóki nie zacznie liczyć klientów zamiast zgłoszeń.
Ile z nich to realne zapytania. To jest jedyny wskaźnik, który mówi coś o jakości kampanii - i prawie nikt go nie ma.
Jedna fraza przynosi klientów, druga studentów - przy tym samym koszcie. Bez tej analizy optymalizujesz na ślepo.
Search przynosi zwykle lepsze leady niż display. Wspólna średnia ukrywa to, co powinno zdecydować o budżecie.
Tani lead, który nigdy nie kupi, jest nieskończenie drogi. Koszt leada to najbardziej mylący wskaźnik w B2B.
Trzy statusy wystarczą: śmieć, potencjał, klient. Dziesięć statusów oznacza, że nikt ich nie będzie klikał.
Zły budżet, zła branża, zły moment. To trzy różne problemy i trzy różne działania w kampanii.
Lead, do którego nikt nie zadzwonił, to nie jest zły lead. To jest problem procesu, nie reklamy.
W B2B kontakt po dwóch dniach to kontakt z kimś, kto już rozmawia z konkurencją. To bywa główna przyczyna „słabych leadów”.
Cotygodniowa piętnastominutowa rozmowa o leadach jest warta więcej niż jakikolwiek raport.
Struktura i ustawienia
0/9W B2B domyślne ustawienia Google są ustawione przeciwko Tobie - bo są zaprojektowane pod wolumen i szybką konwersję. Twoja praca polega w dużej mierze na ich wyłączaniu.
Domyślnie włączone i domyślnie szkodliwe w B2B. To jest pierwsze kliknięcie przy każdej nowej kampanii.
Próg alarmowy:Włączona sieć reklamowa w kampanii search B2B.
Domyślne ustawienie łapie ludzi „zainteresowanych” Twoim regionem z całego świata. W B2B to czysty koszt.
Przy małym wolumenie dziesięć kampanii to dziesięć kampanii bez danych. Skonsoliduj, żeby algorytm miał się na czym uczyć.
W B2B ludzie szukają Cię po nazwie po miesiącach researchu. To najtańsze leady, jakie masz - i najłatwiejsze do oddania konkurencji.
PMax potrzebuje danych, których w B2B nie masz. Bez sygnału o jakości leada nauczy się przynosić najtańsze zgłoszenia.
B2B kupuje w godzinach pracy. Kliknięcia o drugiej w nocy to zwykle nie decydent - ale sprawdź to w danych, nie zakładaj.
Zanim zawęzisz, obserwuj. Przy małym wolumenie zawężenie odbiorców potrafi wyłączyć kampanię.
Google będzie szukał konwersji tam, gdzie ich nie ma, bo w B2B jest ich mało. Zacznij wąsko i rozszerzaj.
Przy cyklu trzymiesięcznym remarketing ma sens dłuższy niż w e-commerce. Ale też: człowiek widzi Twoją reklamę przez kwartał i może mieć dość.
Stawki przy małym wolumenie
0/8Tu najczęściej słyszę „automatyzacja nie działa w B2B”. Ona działa - tylko potrzebuje danych, których nie masz. To zmienia sposób pracy, ale nie oznacza powrotu do ręcznych stawek na zawsze.
Algorytm nie ma się na czym uczyć. To nie jest wada tCPA - to brak paliwa. Zob. checklistę strategii stawek.
Próg alarmowy:Automatyczna strategia przy kilkunastu konwersjach miesięcznie.
Przy zerowej historii to sensowny start. Nie dlatego, że jest dobra - dlatego, że nic lepszego nie zadziała bez danych.
Sygnał częstszy niż sprzedaż, ale skorelowany z nią. To jest sposób na uruchomienie automatyzacji, gdy leadów jest mało.
Potrzebujesz regularnych konwersji, nie jednorazowego skoku. Przełączenie za wcześnie to okres uczenia bez końca.
Przy małym wolumenie każda zmiana resetuje naukę. Cierpliwość jest tu strategią, nie cechą charakteru.
Jeśli klient jest wart pięćdziesiąt tysięcy, a domyka się jeden na dziesięć leadów, możesz zapłacić za leada więcej, niż myślisz.
Ocena ostatnich siedmiu dni przy trzymiesięcznym cyklu to ocena danych, które jeszcze nie istnieją.
Przy pięciu leadach miesięcznie tydzień pusty to statystyka, nie awaria. Reaguj na trend, nie na wahanie.
Reklama i obietnica
0/10W B2B nie sprzedajesz w reklamie - sprzedajesz rozmowę. Nikt nie kupi systemu za sto tysięcy z tekstu reklamowego, więc zadanie reklamy jest inne: odsiać niewłaściwych i zaprosić właściwych.
Reklama, która odsiewa, jest tańsza niż reklama, która przyciąga wszystkich. „Dla firm produkcyjnych 50+ osób” oszczędza kliknięcia i czas handlowców.
Jeśli konsument kliknie i wyjdzie, zapłaciłeś za nic. Jedno słowo w nagłówku to filtr za darmo.
To jest kontrowersyjne i skuteczne. Odsiewa ludzi bez budżetu, zanim zajmą czas handlowca - a w B2B to jest realny koszt.
Klient nie szuka „systemu klasy ERP”. Szuka sposobu, żeby przestać liczyć magazyn w arkuszu.
Rozjazd między reklamą a pierwszym telefonem to lead, który odpada u handlowca. Kosztowałeś dwa razy.
„Wdrożenie w 6 tygodni” bije „profesjonalne wdrożenie”. W B2B decyduje konkret, bo po drugiej stronie siedzi ktoś, kto to porówna.
Nazwa klienta z tej samej branży działa mocniej niż jakikolwiek nagłówek. Jeśli możesz ją podać - podaj.
Reklama o wdrożeniu prowadząca na stronę główną to zmarnowane kliknięcie. W B2B jest ono drogie.
Jeśli formularz kończy się telefonem od handlowca, powiedz to wprost. Człowiek, który spodziewał się cennika w mailu, nie odbierze.
Przy małym wolumenie testowanie synonimów to strata czasu. Testuj różne obietnice - tam są realne różnice.
Rutyna i cierpliwość
0/8B2B wymaga innego rytmu pracy niż e-commerce. Tu nie ma codziennych decyzji - są tygodniowe obserwacje i kwartalne wnioski. Największym zagrożeniem jest nadaktywność, nie zaniedbanie.
To jedyna rzecz, którą warto robić często. Przy małym budżecie kilka złych zapytań to realne pieniądze.
Przy trzymiesięcznym cyklu miesięczna ocena to ocena niczego. To jest ta cierpliwość, której wymaga B2B.
Piętnaście minut. To jest jedyne źródło informacji o jakości, która nie istnieje w panelu.
Przy małym wolumenie nie odróżnisz efektu pięciu zmian. Jedna zmiana, jeden okres, jeden wniosek.
Za kwartał, gdy dane w końcu dojdą, ta notatka będzie jedynym sposobem, żeby zrozumieć, co zadziałało.
Zepsuty formularz przy pięciu leadach miesięcznie może być niezauważony przez miesiąc. Zob. checklistę pomiaru konwersji.
B2B ma swoje martwe okresy: wakacje, święta, koniec roku budżetowego. To nie są spadki, tylko kalendarz.
Zarząd nie kupi „mamy 40 leadów”. Kupi „z kampanii przyszło trzech klientów za tyle”. To ta sama informacja, tylko prawdziwa.
Przeszedłeś całą checklistę. I co teraz?
Masz listę znalezisk. Najtrudniejsze dopiero przed Tobą: ustalić, które z nich realnie kosztuje Cię pieniądze, a które jest kosmetyką - i w jakiej kolejności to naprawiać. Jeśli chcesz drugą parę oczu do tej rozmowy, odezwij się.
Porozmawiajmy o wynikach audytuSprawdzone. Co teraz
Zacznij od wykluczeń rekrutacyjnych. „Praca”, „zarobki”, „rekrutacja”, „CV”, „oferty pracy”. To pierwsza i najważniejsza grupa w B2B, najczęściej brakująca - i wykluczenie, które płaci za siebie w tydzień. Zaraz za nią: „za darmo”, „co to jest”, „praca magisterska”.
Wprowadź kwalifikację leada jako konwersję. To najważniejsza zmiana, jaką możesz zrobić w B2B: sygnał „to nie jest śmieć” po dwóch dniach zamiast po trzech miesiącach. Bez tego algorytm optymalizuje pod wypełnione pola, a Ty żyjesz z podpisanych umów.
Przestań patrzeć na koszt leada. Tani lead, który nigdy nie kupi, jest nieskończenie drogi. Sprawdź współczynnik kwalifikacji według słowa kluczowego - jedna fraza przynosi klientów, druga studentów, przy tym samym koszcie. To jedyna analiza, która coś zmienia.
Rozmawiaj z handlowcami co tydzień. Piętnaście minut. To jedyne źródło informacji o jakości leadów, które nie istnieje w żadnym panelu - i najtańsze źródło wiedzy w całym B2B. Zapytaj też o powód odrzucenia: zły budżet, zła branża i zły moment to trzy różne problemy.
Bądź cierpliwy. Przy trzymiesięcznym cyklu miesięczna ocena to ocena niczego, a tydzień bez leadów przy pięciu leadach miesięcznie to statystyka, nie awaria. W B2B największym zagrożeniem jest nadaktywność, nie zaniedbanie.
Jeśli masz dużo leadów i mało klientów - napisz. To najczęstszy problem, z jakim przychodzą do mnie firmy B2B, i prawie zawsze da się go rozwiązać.
To znaczy, że algorytm robi dokładnie to, o co go poprosiłeś. Jeśli konwersją jest każdy formularz, dostaniesz maksimum formularzy - łącznie z tymi od studentów. Dwie rzeczy: dodaj wykluczenia rekrutacyjne i edukacyjne („praca”, „zarobki”, „co to jest”, „za darmo”), a potem wprowadź kwalifikację leada jako konwersję. To najważniejsza zmiana w całym B2B.
Działają - tylko potrzebują danych, których nie masz. Przy kilkunastu konwersjach miesięcznie tCPA nie ma się na czym uczyć i to nie jest wada strategii, tylko brak paliwa. Zacznij od maksymalizacji kliknięć z limitem stawki, dokarm algorytm mikrokonwersjami i przejdź na tCPA dopiero przy stabilnym wolumenie.
To jest złe pytanie. Tani lead, który nigdy nie kupi, jest nieskończenie drogi - a koszt leada to najbardziej mylący wskaźnik w B2B. Patrz na współczynnik kwalifikacji i koszt pozyskania klienta. Jeśli klient jest wart pięćdziesiąt tysięcy, a domyka się jeden na dziesięć leadów, możesz zapłacić za leada dużo więcej, niż myślisz.
Rekrutacyjne - „praca”, „rekrutacja”, „zarobki”, „wynagrodzenie”, „CV”, „oferty pracy”, „staż”. To pierwsza grupa i najczęściej brakująca. Dalej: edukacyjne („co to jest”, „definicja”, „praca magisterska”), „za darmo”, „jak zrobić samemu” i „tanio”. Wykluczaj też odbiorców, nie tylko frazy - studentów da się wykluczyć jako grupę.
Kwartalnie. Przy trzymiesięcznym cyklu miesięczna ocena to ocena niczego, a dzisiejsze wyniki dotyczą pracy sprzed kwartału. Co tydzień warto robić tylko dwie rzeczy: przeglądać raport zapytań i rozmawiać z handlowcami. Tydzień bez leadów przy pięciu leadach miesięcznie to statystyka, nie awaria.
To kontrowersyjne i często skuteczne. Widełki cenowe odsiewają ludzi bez budżetu, zanim zajmą czas handlowca - a w B2B czas handlowca to realny koszt. Ta sama logika co przy „dla firm produkcyjnych 50+ osób”: reklama, która odsiewa, jest tańsza niż reklama, która przyciąga wszystkich.
Ostrożnie. PMax potrzebuje danych, których w B2B zwykle nie ma - a bez sygnału o jakości leada nauczy się przynosić najtańsze zgłoszenia, czyli dokładnie te, których nie chcesz. Jeśli już, to dopiero po wdrożeniu kwalifikacji leadów jako konwersji. Zacznij od search z porządnymi wykluczeniami.
Sprawdź dwie rzeczy, zanim rozstrzygniesz. Czas reakcji - w B2B kontakt po dwóch dniach to kontakt z kimś, kto już rozmawia z konkurencją, i to bywa główna przyczyna „słabych leadów”. I powód odrzucenia: zły budżet, zła branża i zły moment to trzy różne problemy. Lead, do którego nikt nie zadzwonił, to nie jest zły lead.
Dużo leadów, mało klientów?
To najczęstszy problem firm B2B i prawie zawsze przyczyna leży w tym, o co poprosiliśmy algorytm. Sprawdzę, za kogo realnie płacisz, i ustawię kampanię pod klientów.
Porozmawiajmy o Twoich leadachKontekst do tej checklisty
Lista kontrolna mówi, co odhaczyć. Wpisy poniżej tłumaczą, dlaczego dany punkt jest na liście i co zrobić, gdy odpowiedź brzmi „nie”.
Całość ułożyłem w bazie wiedzy Google Ads - osiem obszarów, od pierwszej kampanii po pomiar konwersji.