Checklista higieny słów kluczowych i wykluczeń
71 punktów kontrolnych w ośmiu obszarach - rytuał przeglądu wyszukiwanych haseł, analiza n-gramów, budowa list wykluczeń, typy dopasowania i wykluczenia w Performance Max. Przy każdym punkcie: gdzie tego szukać, dlaczego to ma znaczenie i kiedy reagować.
Ostatnia aktualizacja:
Gdzie naprawdę znikają pieniądze
W żadnej innej części Google Ads pieniądze nie znikają tak cicho. Nie przez dramatyczny błąd, tylko przez setki drobnych wyświetleń na zapytania, które nigdy nie miały szansy się zwrócić: ktoś szukał pracy, ktoś darmowego programu, ktoś instrukcji, jak zrobić to samemu. Każde z tych kliknięć kosztuje kilka złotych i żadne nie wygląda w raporcie na katastrofę.
Raport wyszukiwanych haseł jest najważniejszym raportem w całym systemie i jednocześnie tym, do którego zagląda się najrzadziej - bo wymaga godziny uwagi i nie da się go zautomatyzować bez ryzyka. Ta jedna czynność zwykle znajduje więcej pieniędzy niż tydzień majstrowania przy stawkach. Problem w tym, że majstrowanie przy stawkach wygląda na pracę, a czytanie listy fraz w arkuszu - nie.
Druga rzecz, o której warto wiedzieć zawczasu: wykluczenia rządzą się inną logiką niż słowa kluczowe. Nie obejmują wariantów bliskich ani odmiany, a w polskim - języku fleksyjnym - to znacznie większy problem niż w angielskim. Stąd sytuacje, w których ktoś jest absolutnie pewien, że coś wykluczył, a ono dalej codziennie generuje koszty.
Ta checklista prowadzi przez 71 punktów w ośmiu obszarach: od przygotowania danych, przez rytuał przeglądu haseł i analizę n-gramów, po wykluczenia w kampaniach automatycznych i higienę samych słów. Zakładam, że pomiar w koncie mówi prawdę - bez tego wykluczysz frazy, które realnie sprzedają. Jeśli nie masz tej pewności, zacznij od checklisty pomiaru konwersji.
Jak korzystać z tej checklisty
Odhaczaj punkty w trakcie audytu - postęp zapisuje się w Twojej przeglądarce, więc możesz zamknąć kartę i wrócić do niej jutro. Nie ma logowania ani wysyłania czegokolwiek na serwer; dane siedzą wyłącznie na Twoim urządzeniu, a przycisk „Wyczyść postęp” kasuje je natychmiast.
Nie traktuj tego jako wyścigu do 100%. Odhaczony punkt oznacza „sprawdziłem i wiem, jak jest”, a nie „jest dobrze”. Audyt, który kończy się kompletem zielonych checkboxów i listą dwudziestu znalezisk, jest wart więcej niż taki, po którym nie zapisałeś nic.
Idź po kolei. Sekcje są ułożone tak, że wcześniejsze rozstrzygają, czy późniejsze mają w ogóle sens - nie ma po co analizować stawek, jeśli za chwilę okaże się, że konwersje liczą się podwójnie.
Przygotowanie: dane i punkt odniesienia
0/7Przegląd wyszukiwanych haseł robiony „na oko” w interfejsie jest stratą czasu. Ta praca dzieje się w arkuszu, bo dopiero sortowanie po koszcie i sumowanie po wzorcach pokazuje, gdzie realnie znikają pieniądze. Piętnaście minut przygotowania decyduje o tym, czy znajdziesz jedno hasło, czy wzorzec wart kilkanaście procent budżetu.
Cała ta checklista opiera się na rozróżnianiu haseł, które konwertują, od tych, które nie. Jeśli pomiar jest zepsuty albo liczy nie to, co trzeba, wykluczysz frazy, które realnie sprzedają - zacznij od checklisty pomiaru konwersji.
Próg alarmowy:Zerowe konwersje w koncie z ruchem - to problem z pomiarem, nie ze słowami.
Bez tej liczby nie ocenisz żadnego hasła. „Wydało 300 zł i nic nie dało” jest bez znaczenia, dopóki nie wiesz, czy pozyskanie klienta kosztuje Cię zwykle 50 zł czy 800 zł. To jest Twój punkt odniesienia dla całej sekcji o wykluczeniach.
Przy sprzedaży trwającej kwartał hasło bez konwersji w 30 dni nie jest dowodem na nic. Zanim zaczniesz ciąć, sprawdź w CRM, ile czasu mija między pierwszym kontaktem a sprzedażą - to wyznacza okres, z którego bierzesz dane.
Gdzie:Kampanie → Statystyki i raporty → Wyszukiwane hasła → Pobierz
90 dni to zwykle rozsądny kompromis: dość danych, żeby wzorce były widoczne, i dość świeżo, żeby były aktualne. Przy małym koncie sięgnij dalej, przy dużym wystarczy krócej.
Interfejs Google Ads jest do przeglądania, nie do analizy. W arkuszu posortujesz po koszcie, policzysz n-gramy i oznaczysz decyzje - a przy okazji zostanie Ci ślad tego, co i dlaczego wykluczyłeś.
Samo hasło i liczba kliknięć nie wystarczą. Potrzebujesz kosztu (żeby wiedzieć, co boli), konwersji (żeby wiedzieć, co działa) i wartości (żeby wiedzieć, co działa naprawdę). Bez tego zostaje zgadywanie.
Ta jedna liczba jest najlepszym uzasadnieniem całej pracy - i punktem odniesienia na kolejny przegląd. Bez niej za miesiąc nie udowodnisz, że cokolwiek się poprawiło.
Raport wyszukiwanych haseł: rytuał
0/10Najważniejszy raport w Google Ads i jednocześnie ten, do którego zagląda się najrzadziej - bo wymaga czasu i nie da się go zautomatyzować bez ryzyka. Ta jedna czynność zwykle znajduje więcej pieniędzy niż tydzień majstrowania przy stawkach, ale tylko wtedy, gdy robisz ją regularnie, a nie raz na kwartał w akcie desperacji.
Rozkład kosztu jest zawsze skrajnie nierówny: garść haseł odpowiada za większość wydatku. Przejście ich ręcznie zajmuje godzinę i jest jedyną częścią tej pracy, której nie da się zastąpić automatem.
Gdzie:Wyszukiwane hasła → filtr: Konwersje = 0, sortuj po koszcie
Ustaw próg na wielokrotność docelowego CPA. Jeśli hasło wydało trzykrotność tego, co jesteś gotów zapłacić za konwersję, i nie dało nic, to nie jest pech - to wzorzec.
Próg alarmowy:Pojedyncze hasło z kosztem powyżej 3x docelowego CPA i zerem konwersji.
Hasło bez konwersji w oknie krótszym niż realny cykl sprzedaży może po prostu jeszcze nie zdążyć. To najczęstsza przyczyna wycinania fraz, które zarabiają - tylko wolniej, niż ktoś patrzył.
Fraza informacyjna na początku ścieżki rzadko konwertuje bezpośrednio, ale bywa pierwszym kontaktem. Zanim ją wytniesz, spójrz na ścieżki konwersji - przy modelu ostatniego kliknięcia wygląda na bezużyteczną, a nią nie jest.
„Jak zrobić samemu”, „darmowy”, „praca”, „opinie o”, „instrukcja” - to nie są słabe warianty Twojej frazy, tylko zupełnie inne pytania. Nie potrzebują niższej stawki, tylko wykluczenia.
Raport działa w obie strony. Fraza, która konwertuje przyzwoicie mimo tego, że trafiła do Ciebie przypadkiem przez dopasowanie przybliżone, powinna dostać własne słowo kluczowe i własną reklamę.
Ludzie klikają i wychodzą - to sygnał rozjazdu między obietnicą a stroną, nie problem z samą frazą. Zanim wykluczysz, sprawdź, dokąd prowadzi to kliknięcie. Czasem taniej jest naprawić landing.
Fraza, która na komputerze konwertuje, a na telefonie pali budżet, nie musi być zła - może mieć zepsuty landing mobilny. Wykluczenie zamiast naprawy to wylanie dziecka z kąpielą.
Przy dużym wydatku raz w tygodniu, przy małym raz w miesiącu. Regularny przegląd znajduje wzorce, zanim urosną; przegląd „gdy wyniki spadną” zawsze przychodzi po fakcie i kosztuje więcej.
Próg alarmowy:Ostatni przegląd wyszukiwanych haseł dawniej niż 60 dni temu.
Za trzy miesiące ktoś zapyta, czemu wykluczono frazę, która teraz wygląda sensownie. Kolumna z datą i powodem w arkuszu jest jedyną obroną przed cofaniem własnych decyzji w kółko.
Analiza n-gramów
0/8Pojedyncze hasła to szum - wzorce widać dopiero w słowach, które się w nich powtarzają. Zwykle okazuje się, że kilka słów odpowiada za większość zmarnowanego budżetu: „darmowy”, „praca”, „opinie”, „jak zrobić samemu”, nazwa konkurenta. Jedno dobre wykluczenie n-gramowe zastępuje setkę wykluczeń pojedynczych haseł.
To jest cała technika: zamiast patrzeć na tysiąc unikalnych fraz, patrzysz na kilkaset słów, które je tworzą. Arkusz z funkcją dzielącą tekst wystarczy - nie potrzebujesz do tego narzędzia za kilkaset złotych miesięcznie.
Tabela przestawna, w której obok każdego słowa stoi łączny koszt i łączna liczba konwersji. To jest raport, którego Google Ads nie daje - i to on pokazuje, gdzie realnie znikają pieniądze.
Słowo, które pojawiło się w setce haseł, pochłonęło znaczący budżet i nie dało ani jednej konwersji, to najlepszy kandydat na wykluczenie. Jedna decyzja zamyka setkę wariantów naraz.
Próg alarmowy:Pojedyncze słowo pochłaniające ponad 5% budżetu przy zerze konwersji.
Niektóre słowa są niewinne samodzielnie i toksyczne w parze. „Darmowy” w „darmowa wycena” jest w porządku, w „darmowy program” już nie. Analiza par łapie te przypadki, których analiza pojedynczych słów by przeoczyła.
Zanim wykluczysz „tanie”, sprawdź, ile konwersji przyszło z fraz zawierających to słowo. Wykluczenie zbyt agresywne wycina całą gałąź ruchu - a odkryjesz to dopiero po spadku wyników.
Próg alarmowy:Kandydat do wykluczenia występujący w hasłach z konwersjami.
Poza uniwersalnym „darmowy” i „praca” każda branża ma własne. W usługach: „samemu”, „diy”, „schemat”. W e-commerce: nazwa konkurencyjnej marki, „używane”, „allegro”. W B2B: „przykład”, „wzór”, „pdf”. Ta lista jest Twoja i budujesz ją latami.
Nie wykluczaj w trakcie analizy. Najpierw pełna lista z uzasadnieniem, potem przegląd całości, dopiero na końcu wdrożenie - inaczej po godzinie przestajesz pamiętać, co i dlaczego wyciąłeś.
Suma kosztu haseł, które wytniesz, to Twoja prognoza. Ta liczba jest jednocześnie uzasadnieniem pracy przed klientem i punktem odniesienia, do którego wrócisz za miesiąc, żeby sprawdzić, czy prognoza się broniła.
Wykluczenia: budowa i utrzymanie
0/12Wykluczenia rządzą się inną logiką niż słowa kluczowe i to jest źródłem większości nieporozumień. Wykluczenie w dopasowaniu przybliżonym nie działa na warianty bliskie ani na liczbę mnogą - wykluczenie „but” nie zablokuje „butów”. Stąd sytuacje, w których ktoś jest pewien, że coś wyciął, a ono dalej generuje koszty.
Gdzie:Narzędzia → Zasoby wspólne → Listy wykluczających słów kluczowych
Wykluczenia wpisane pojedynczo w kampanie są nie do utrzymania: przy nowej kampanii zaczynasz od zera i powtarzasz te same błędy. Lista współdzielona to jedyny sposób, żeby wiedza o tym, co nie działa, przeżyła dłużej niż jeden sezon.
Próg alarmowy:Brak jakiejkolwiek listy wykluczeń na poziomie konta przy dłuższej historii.
Jedna lista uniwersalna („praca”, „darmowy”, „za darmo”), osobna dla marek konkurencji, osobna dla wykluczeń specyficznych dla linii produktowej. Wtedy możesz podpiąć różne zestawy do różnych kampanii, zamiast wszystko do wszystkiego.
Lista istniejąca, ale niepodpięta, nie robi absolutnie nic. To brzmi banalnie i jest jednym z częstszych znalezisk w audytach - ktoś zbudował listę i zapomniał ostatniego kroku.
Próg alarmowy:Lista wykluczeń niepodpięta do żadnej kampanii.
Przybliżone blokuje hasła zawierające wszystkie słowa w dowolnej kolejności, ale bez wariantów bliskich. Do wyrażenia i ścisłe działają węziej. Domyślne przybliżone jest zwykle właściwe dla n-gramów - ale musisz wiedzieć, dlaczego.
Wykluczenia nie obejmują automatycznie odmian, a polski jest językiem fleksyjnym - to znacznie większy problem niż w angielskim. Wykluczając „praca”, dodaj „pracy”, „pracę”, „pracuje”, „prace”.
Próg alarmowy:Wykluczenie tylko w mianowniku, bez odmian - w polskim to połowiczna blokada.
Ludzie piszą „za darmo” i „zadarmo”, „opinie” i „opnie”. Google poradzi sobie z tym po stronie słów kluczowych, ale wykluczenia są dosłowne - to Ty musisz przewidzieć warianty.
Gdzie:Diagnostyka słowa kluczowego → status „Nieaktywne z powodu wykluczenia”
Odwrotny problem, rzadszy i bardziej kosztowny: zbyt agresywne wykluczenie potrafi wyciąć całą gałąź wartościowych zapytań. Panel to sygnalizuje, ale trzeba tam zajrzeć.
Próg alarmowy:Słowo kluczowe ze statusem zablokowania przez własne wykluczenie.
Wykluczenie „darmowy” dotyczy całego konta, a nie jednej grupy - jeśli wpiszesz je tylko w jednej, w pozostałych będzie dalej kosztować. Wykluczenia intencji należą do listy konta, wykluczenia sterujące ruchem między grupami - do grup.
To druga funkcja wykluczeń, o której często się zapomina: wykluczając frazy brandowe z kampanii generycznej, wymuszasz, żeby obsłużyła je kampania brandowa. To nie jest blokowanie ruchu, tylko kierowanie go tam, gdzie ma trafić.
Ta sama fraza wykluczona na poziomie konta i jednocześnie ustawiona jako słowo kluczowe w kampanii to konflikt, w którym wykluczenie zawsze wygrywa. Efekt: słowo w koncie, zero wyświetleń, zero zrozumienia dlaczego.
Wykluczenie sprzed trzech lat mogło dotyczyć produktu, którego już nie sprzedajesz, albo marki, którą właśnie przejąłeś. Lista wykluczeń rośnie zawsze i nikt jej nigdy nie czyści - a powinien.
Arkusz z kolumnami: fraza, data, powód, kto dodał. Bez tego każda lista wykluczeń po dwóch latach staje się nietykalna, bo nikt nie wie, co się stanie po usunięciu wpisu.
Typy dopasowania
0/10Dopasowanie przybliżone w połączeniu ze Smart Biddingiem potrafi działać znakomicie - ale tylko przy dobrym pomiarze i solidnych wykluczeniach. Bez tych dwóch rzeczy to najszybszy znany sposób na wydanie budżetu na zapytania niepowiązane z ofertą, i to jest cała prawda o sporze „broad czy exact”.
Gdzie:Słowa kluczowe → Kolumny → Typ dopasowania → segmentuj koszt
Zacznij od faktów: ile procent budżetu idzie na przybliżone, ile na pozostałe. Ta liczba mówi, jak duże jest ryzyko i ile uwagi wymaga raport wyszukiwanych haseł.
Trzy warunki: poprawny pomiar, dojrzała lista wykluczeń, wystarczający wolumen konwersji dla Smart Biddingu. Jeśli któregoś brakuje, przybliżone będzie kosztować więcej, niż da.
Próg alarmowy:Dominacja dopasowania przybliżonego przy braku listy wykluczeń.
To relikt czasów, gdy typ dopasowania sterował wyborem reklamy. Dziś Google i tak wybiera po rankingu, a Ty tylko rozpraszasz dane i utrudniasz sobie analizę.
Dopasowanie do wyrażenia od kilku lat obejmuje też warianty bliskie i zmienioną kolejność. Jeśli ktoś zbudował konto w przekonaniu, że to „dosłowne dopasowanie z dodatkami”, konto od dawna działa inaczej, niż zakłada.
Ścisłe też obejmuje warianty bliskie, synonimy i parafrazy o tej samej intencji. „Buty do biegania” może pokazać się na „obuwie biegowe”. To bywa zaletą i bywa zaskoczeniem - ale nie jest dosłownością.
Próg alarmowy:Założenie, że dopasowanie ścisłe oznacza dokładnie wpisaną frazę.
Modyfikator dopasowania przybliżonego został wycofany, ale plusy potrafią zostać w nazwach i eksportach. Same nie szkodzą, ale mylą każdego, kto próbuje zrozumieć logikę konta.
Nie ma jednej dobrej odpowiedzi. Podział na kampanie po typie dopasowania daje kontrolę i rozprasza dane; wspólna kampania z przybliżonym daje algorytmowi wolumen i wymaga zaufania. Wybierz świadomie i konsekwentnie.
Jeśli te same zapytania trafiają raz do jednej, raz do drugiej kampanii, licytujesz sam ze sobą i tracisz kontrolę nad tym, która reklama się pokaże. Wykluczenia są tu jedynym narzędziem porządkującym.
Szerokie dopasowanie ściąga zapytania luźno związane ze słowem, co obniża trafność reklamy - a to jeden ze składników Wyniku Jakości. Efekt: płacisz więcej za kliknięcie także tam, gdzie dopasowanie było idealne.
Dodawanie pięćdziesięciu wariantów tej samej frazy w dopasowaniu ścisłym obok przybliżonego to praca, którą algorytm i tak zrobi. Efekt: rozproszone dane i konto, którego nikt nie ogarnia.
Wykluczenia w kampaniach automatycznych
0/8Performance Max i Demand Gen długo nie dawały tu żadnej kontroli. Dziś dają wykluczenia marki i wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii - ale jeśli konto powstało wcześniej, ta kontrola prawdopodobnie nigdy nie została włączona, bo nikt nie wraca do ustawień, których kiedyś nie było.
Gdzie:Ustawienia kampanii PMax → Lista wykluczeń marki
Bez tego Performance Max przechwytuje najtańszy i najlepiej konwertujący ruch w koncie - brandowy - i raportuje go jako własny sukces. Rentowność całości nie rośnie ani o złotówkę.
Próg alarmowy:Brak listy wykluczeń marki w PMax przy istniejącej kampanii brandowej.
Ta możliwość pojawiła się później niż sam PMax i wiele kont jej nie ma. To jedyny sposób, żeby wyciąć z kampanii automatycznej zapytania kompletnie niepowiązane z ofertą.
Gdzie:PMax → Statystyki → Kategorie wyszukiwanych haseł
Wgląd jest ograniczony, ale nie zerowy - i to, co widać, zwykle wystarcza, żeby wykryć całe kategorie zapytań bez związku z biznesem. Brak zaglądania tutaj to główny powód, dla którego PMax ma opinię czarnej skrzynki.
Gdzie:Ustawienia konta → Wykluczenia treści + listy wykluczeń miejsc
PMax sięga do sieci reklamowej i YouTube. Bez wykluczeń reklama pojawi się w aplikacjach dla dzieci i przy treściach, obok których nie chcesz stać - to kwestia budżetu i bezpieczeństwa marki naraz.
Demand Gen ma własne ustawienia wykluczeń i nie dziedziczy wszystkiego z konta. Kampania uruchomiona „szybko, na próbę” zwykle nie ma żadnych.
Nie zakładaj, że lista podpięta do kampanii Search działa na PMax. Sprawdź jawnie, do których kampanii jest przypisana - to trzydzieści sekund, które ratuje przed tygodniem złych wniosków.
Wykluczenie obecnych klientów z kampanii pozyskaniowych działa też w części kampanii automatycznych. Jeśli płacisz za kliknięcia ludzi, którzy i tak by wrócili, finansujesz sprzedaż, która wydarzyłaby się bez Ciebie.
Zmiana wykluczeń w kampanii automatycznej zmienia pulę danych, na których uczy się algorytm. Skoki w pierwszych dniach są normalne - ocenianie efektu po trzech dniach prowadzi do cofania dobrych decyzji.
Marka i konkurencja
0/8Ruch brandowy jest najtańszy i najlepiej konwertujący w całym koncie - i właśnie dlatego jest magnesem dla wszystkiego, co w koncie potrafi go przechwycić. Bez wykluczeń marki z kampanii generycznych nigdy nie dowiesz się, ile naprawdę kosztuje Cię pozyskanie nowego klienta.
Bez tego część brandowego ruchu zostanie zaliczona kampaniom, które go nie wygenerowały. Kampania generyczna wygląda wtedy dużo lepiej, niż jest, i dostaje budżet, na który nie zasłużyła.
Próg alarmowy:Kampania generyczna z konwersjami z fraz zawierających nazwę marki.
Ludzie piszą nazwy firm na dziesiątki sposobów, zwłaszcza obcojęzyczne. Wykluczenie samej poprawnej pisowni zostawia otwartą furtkę - sprawdź w raporcie, jakie warianty realnie występują.
Gdzie:Wyszukiwane hasła → szukaj nazw marek konkurencyjnych
Dopasowanie przybliżone potrafi wciągnąć zapytania o konkurencję bez Twojej wiedzy. To zupełnie inna sytuacja niż świadoma kampania na konkurencję - tu palisz budżet na ruch, na którym konwersja jest zwykle fatalna.
To może być sensowna strategia, ale wymaga własnej kampanii, własnej reklamy i własnych oczekiwań co do CPA. Nie może być efektem ubocznym - zob. też osobną checklistę brand biddingu.
Licytowanie na cudzą markę jako słowo kluczowe jest dozwolone; użycie jej w tekście reklamy zwykle nie. To jest granica, przez którą przechodzi się prosto do skargi i zablokowanej reklamy.
Jeśli sprzedajesz produkty innych marek, część zapytań brandowych może być dla Ciebie cenna, a część - kosztowna. Ta decyzja jest zawsze indywidualna i zawsze wymaga policzenia.
Gdzie:Konkurencyjność → Statystyki aukcji dla kampanii brandowej
Jeśli konkurencja pojawia się na Twoich frazach brandowych, koszt obrony rośnie i to jest realny argument za kampanią brandową. Bez tych danych dyskusja o niej jest wróżeniem.
Wydatek na kampanię brandową jest łatwy do zaakceptowania („przecież konwertuje!”) i trudny do uzasadnienia bez testu przyrostowości. Ta liczba powinna być znana, nawet jeśli decyzja jest „płacimy i tak”.
Higiena słów kluczowych
0/8Ostatnia sekcja jest o samych słowach: co siedzi w koncie, czy w ogóle działa i czy nie przeszkadza sobie nawzajem. Konto, w którym połowa słów to martwe frazy wymyślone przy biurku, nie potrzebuje optymalizacji - potrzebuje researchu od nowa.
Gdzie:Słowa kluczowe → filtr Status
Same nie szkodzą, ale ich duża liczba to sygnał, że konto budowano wokół fraz wymyślonych przy biurku, a nie wyszukiwanych przez ludzi.
Próg alarmowy:Znacząca część konta w statusie małej liczby wyszukiwań.
Ten sam keyword w dwóch grupach oznacza, że Google wybiera za Ciebie, która reklama się pokaże - i wybiera po rankingu, nie po tym, która grupa ma lepszy landing.
Grupa z pięćdziesięcioma słowami nie pozwoli napisać reklamy trafnej dla żadnego z nich. Grupa z jednym słowem rozprasza dane tak, że Smart Bidding nie ma się czego uczyć. Skrajności są diagnostyczne.
Próg alarmowy:Grupy z liczbą słów powyżej 20 albo konto zbudowane w całości w modelu SKAG.
Gdzie:Słowa kluczowe → Kolumny → Wynik Jakości i jego składniki
Sam wynik to liczba bez wartości. Dopiero rozbicie na trafność reklamy, oczekiwany CTR i jakość strony mówi, co naprawić - i czy problem leży w słowie, w kreacji, czy na stronie.
Słowo, które przez pół roku nie zebrało ani jednego wyświetlenia, jest tylko szumem w raporcie. Usunięcie go niczego nie kosztuje i porządkuje obraz konta.
Wstrzymane słowo bez notatki to zagadka, którą ktoś kiedyś rozwiąże, włączając je z powrotem - zwykle w najgorszym momencie. Albo usuń, albo opisz.
Konta przeżywają zmiany asortymentu. Frazy o produktach, których już nie sprzedajesz, generują kliknięcia, złość i zero sprzedaży - a wyglądają w raporcie jak zwykłe słabe słowa.
Gdzie:Planer słów kluczowych → wpisz adres strony i najważniejsze produkty
Higiena to nie tylko cięcie. Raport wyszukiwanych haseł pokazuje, co przychodzi; Planer pokazuje, czego nie ma, a mogłoby być. Przegląd bez tej strony jest połowiczny.
Przeszedłeś całą checklistę. I co teraz?
Masz listę znalezisk. Najtrudniejsze dopiero przed Tobą: ustalić, które z nich realnie kosztuje Cię pieniądze, a które jest kosmetyką - i w jakiej kolejności to naprawiać. Jeśli chcesz drugą parę oczu do tej rozmowy, odezwij się.
Porozmawiajmy o wynikach audytuPrzejrzane. Co teraz
Wdrażaj partiami i zapisuj daty. Jeśli wytniesz sto fraz jednego dnia, a wyniki się zmienią, nie dowiesz się, która decyzja zadziałała. Przy dużych czystkach dziel je na etapy i notuj, co i kiedy poszło - historia zmian jest po to, żeby za trzy miesiące umieć odpowiedzieć na pytanie „co się wtedy stało”.
Daj algorytmowi czas. Wykluczenia zmieniają pulę danych, na której uczy się Smart Bidding. Kilka dni gorszych wyników po dużej czystce to normalny koszt - ocenianie efektu po trzech dniach kończy się cofaniem dobrych decyzji.
Sprawdź, czy nie wyciąłeś za dużo. Tydzień po czystce zajrzyj do diagnostyki słów kluczowych i poszukaj statusu blokady przez wykluczenie. To najczęstszy skutek uboczny agresywnej analizy n-gramów i najłatwiejszy do przeoczenia, bo nic nie krzyczy - ruch po prostu jest mniejszy.
Porównaj z prognozą. W pierwszej sekcji zanotowałeś, ile budżetu szło na hasła bez konwersji. Za miesiąc sprawdź, ile idzie teraz. To jedyny sposób, żeby udowodnić, że ta godzina w arkuszu była coś warta - sobie albo klientowi.
Jeśli po przejściu tej listy okaże się, że wzorce są większe, niż da się obsłużyć ręcznie - zobacz, jak wygląda audyt Google Ads u mnie, albo po prostu napisz.
Zależy od wydatku, nie od kalendarza. Przy dużym budżecie raz w tygodniu, przy małym raz w miesiącu. Zasada jest taka: regularny przegląd łapie wzorce, zanim urosną, a przegląd „gdy wyniki spadną” zawsze przychodzi po fakcie i kosztuje więcej. Jeśli ostatni był dawniej niż 60 dni temu, masz zaległość niezależnie od budżetu.
Nie - jest ryzykowne bez zabezpieczeń. Przy poprawnym pomiarze, dojrzałej liście wykluczeń i wolumenie wystarczającym dla Smart Biddingu potrafi działać znakomicie. Bez tych trzech rzeczy to najszybszy znany sposób na wydanie budżetu na zapytania niepowiązane z ofertą. Spór „broad czy exact” nie ma sensu w oderwaniu od stanu konta.
Prawie zawsze przez odmianę. Wykluczenia nie obejmują wariantów bliskich ani liczby mnogiej - wykluczenie „praca” nie zablokuje „pracy” ani „pracę”. W polskim to znacznie poważniejszy problem niż w angielskim i wymaga dodania odmian ręcznie. Drugi podejrzany: wykluczenie wpisane w jedną kampanię zamiast na listę konta.
N-gram to po prostu pojedyncze słowo albo para słów wyciągnięta z wyszukiwanych haseł. Rozbijasz frazy na słowa, sumujesz koszt i konwersje dla każdego - i okazuje się, że kilka słów odpowiada za większość zmarnowanego budżetu. Do tego wystarczy arkusz z tabelą przestawną; narzędzie za kilkaset złotych miesięcznie tylko oszczędza czas.
Tyle, ile wynika z danych, i ani jednej frazy więcej. Zbyt agresywne wykluczenia to rzadszy, ale bardziej kosztowny błąd niż zbyt luźne: wycinają całą gałąź wartościowego ruchu, a odkrywasz to dopiero po spadku wyników. Zanim wykluczysz słowo, sprawdź, czy nie występuje w hasłach z konwersjami.
Tak - dziś PMax obsługuje wykluczenia marki i wykluczające słowa kluczowe na poziomie kampanii. Problem w tym, że jeśli konto powstało wcześniej, ta kontrola prawdopodobnie nigdy nie została włączona, bo nikt nie wraca do ustawień, których kiedyś nie było. Brak wykluczenia marki w PMax przy istniejącej kampanii brandowej to jedno z najczęstszych znalezisk w audytach.
Najpierw sprawdź dwie rzeczy: czy 90 dni to więcej niż Twój realny cykl decyzyjny i czy fraza nie ma konwersji wspomaganych. Przy sprzedaży trwającej kwartał brak konwersji w oknie 30-dniowym nie dowodzi niczego, a fraza informacyjna bywa pierwszym kontaktem, który przy atrybucji ostatniego kliknięcia wygląda na bezużyteczny.
To może być świadoma strategia - ale wtedy potrzebuje własnej kampanii, własnej reklamy i własnych oczekiwań co do CPA. Gorszy scenariusz to nieświadome licytowanie, gdy dopasowanie przybliżone samo wciąga zapytania o konkurencję. Wtedy palisz budżet na ruch, na którym konwersja jest zwykle fatalna, i nawet o tym nie wiesz. Pamiętaj też, że nazwy cudzej marki nie wolno użyć w tekście reklamy.
Podejrzewasz, że budżet przecieka, i nie wiesz gdzie?
Przeglądam raporty wyszukiwanych haseł od kilkunastu lat. Znajdę wzorce, które kosztują Cię najwięcej, i powiem, ile realnie da się odzyskać - zanim zaczniemy cokolwiek wycinać.
Porozmawiajmy o Twoim koncieKontekst do tej checklisty
Lista kontrolna mówi, co odhaczyć. Wpisy poniżej tłumaczą, dlaczego dany punkt jest na liście i co zrobić, gdy odpowiedź brzmi „nie”.
Całość ułożyłem w bazie wiedzy Google Ads - osiem obszarów, od pierwszej kampanii po pomiar konwersji.