Atrybucja konwersji w praktyce

Atrybucja konwersji to kluczowy element każdej efektywnej strategii marketingowej, którego znaczenie nie można przecenić. Pozwala ona marketingowcom zrozumieć, które działania przyczyniają się do finalnego rezultatu, którym jest konwersja, a przez to umożliwia efektywne i celowe alokowanie budżetu. Bez precyzyjnej atrybucji, niemożliwe jest określenie, które z punktów kontaktowych z klientem w cyklu zakupowym miały największy wpływ na ostateczną decyzję. Taki brak wglądu w proces decyzyjny klienta sprawia, że zarządzanie strategią marketingową staje się znacznie trudniejsze, a wszelkie decyzje są podejmowane na podstawie niepełnych danych. Niezrozumienie, które z działań generują wartość, prowadzi do niewłaściwego wykorzystania zasobów i nieoptymalnych inwestycji.

Modele atrybucji to narzędzia, które pozwalają zrozumieć dynamikę procesu zakupowego poprzez analizę każdego punktu styku na ścieżce konwersji. Każdy model atrybucji pozwala na różne podejście do przypisywania wartości konwersji dla poszczególnych punktów styku, co może prowadzić do znacząco różnych wniosków. Odpowiednie zastosowanie modeli atrybucji umożliwia przedsiębiorstwom lepsze zrozumienie, jak poszczególne działania marketingowe wpływają na zachowanie klientów i decyzje zakupowe. W ten sposób, firmy mogą zidentyfikować najbardziej efektywne kanały i taktyki, które prowadzą do konwersji, i odpowiednio dostosować swoje strategie marketingowe. Atrybucja konwersji i wykorzystanie odpowiedniego modelu atrybucji to nie tylko kwestia zrozumienia, które działania są najbardziej efektywne, ale także efektywnego wykorzystania budżetu marketingowego, zwiększania ROI i optymalizacji przyszłych działań.

Czym jest atrybucja konwersji?

Atrybucja konwersji pełni kluczową rolę w efektywnym zarządzaniu marketingiem cyfrowym, gdyż pozwala na zrozumienie, które z działań marketingowych najskuteczniej prowadzą do zamierzonych działań użytkowników, czyli konwersji. Ta cenna wiedza pomaga marketerom w optymalizacji budżetów reklamowych, ukierunkowaniu wysiłków na najbardziej efektywne kanały i techniki promocyjne, a także w tworzeniu precyzyjnych strategii marketingowych. Zrozumienie, które punkty styku z marką przyczyniają się do decyzji klienta, daje możliwość przekształcenia procesu sprzedaży w bardziej świadomy i zorientowany na wyniki.

Atrybucja konwersji

Zastosowanie odpowiednich modeli atrybucji jest fundamentalne dla rzetelnej oceny wpływu różnych działań marketingowych na konwersje. Modele atrybucji są algorytmami, które przypisują wartość konkretnym punktom styku w całej ścieżce konwersji. Mogą one przyjąć różne formy, od prostych modeli, które przypisują całą wartość ostatniemu punktowi styku, po bardziej złożone modele wielokanałowe, które rozdzielają wartość między różne punkty styku na podstawie ich roli w całym procesie. Przykładowo, model atrybucji liniowej przyznaje tę samą wartość wszystkim punktom styku, podczas gdy model atrybucji oparty na pozycji przyznaje większą wartość pierwszemu i ostatniemu punktowi styku, a mniejszą punktom pośrednim. Wybór odpowiedniego modelu zależy od specyfiki biznesu i strategii marketingowej. W efekcie, korzystając z precyzyjnej atrybucji konwersji, firmy są w stanie z większą pewnością inwestować w działania marketingowe, które generują najwyższą wartość.

Jak wygląda modelowanie atrybucji konwersji?

Modelowanie atrybucji konwersji to kluczowy proces w marketingu cyfrowym, który pozwala marketerom na analizę i zrozumienie, które z ich działań promocyjnych przyczyniają się do osiągnięcia określonego celu – konwersji. Ta metoda ułatwia identyfikację poszczególnych działań powodujących konwersję, co z kolei pomaga organizacjom zoptymalizować ich strategie marketingowe. Na przykład, jeśli dane wskazują, że pewien rodzaj treści, jak np. artykuły blogowe lub posty na mediach społecznościowych, generuje więcej konwersji niż inne, firma może zdecydować się na zwiększenie inwestycji w ten konkretny rodzaj treści. Przy pomocy modelowania atrybucji konwersji, marketerzy są w stanie mierzyć wpływ każdej interakcji użytkownika z daną marką – od pierwszego kontaktu, przez rozważanie zakupu, aż do ostatecznej decyzji o transakcji.

Modele atrybucji konwersji mogą być jednak skomplikowane, ponieważ konwersja rzadko jest wynikiem pojedynczej interakcji. Zazwyczaj obejmuje ona wiele różnych punktów kontaktu na ścieżce klienta, co oznacza, że każdy z tych punktów kontaktu może mieć wpływ na ostateczną decyzję o konwersji. Istnieją różne modele atrybucji, które pomagają w kwantyfikacji wpływu poszczególnych działań na konwersję. Przykładowo, model atrybucji pierwszego kliknięcia przypisuje całą wartość konwersji do pierwszego punktu kontaktu, podczas gdy model atrybucji ostatniego kliknięcia przypisuje tę wartość do ostatniej interakcji przed konwersją. Z kolei model atrybucji liniowej równomiernie rozdziela wartość konwersji pomiędzy wszystkimi punktami kontaktu na ścieżce klienta. Wybór odpowiedniego modelu zależy od specyfiki danej organizacji i jej celów biznesowych.

Jakie wyróżniamy modele atrybucji?

W świecie marketingu cyfrowego, gdzie konsumenci mogą doświadczyć różnych punktów styku z marką zanim podejmą decyzję o zakupie, określenie, który kanał marketingowy lub kampania przyniosła ostateczny efekt, jest kluczowe. W tym kontekście pojęcia atrybucji konwersji odgrywa centralną rolę. Atrybucja konwersji to proces, dzięki któremu marketerzy przypisują konkretną konwersję – czy to zakup, rejestrację czy inny cel biznesowy – do określonych działań reklamowych. Pozwala to na zrozumienie, które elementy strategii marketingowej przynoszą najwięcej wartości i powinny być dalej rozwijane. Dlatego znaczenie modeli atrybucji rośnie z dnia na dzień, a ich różnorodność pozwala na dobranie odpowiedniego narzędzia do specyfiki danej kampanii czy biznesu.

Modele atrybucji konwersji

Modele atrybucji konwersji można podzielić na kilka głównych kategorii, które różnią się metodologią przypisywania wartości poszczególnym punktom styku na ścieżce klienta. Jednymi z najpopularniejszych są modele jednopunktowe, w tym model pierwszego i ostatniego kliknięcia, które przypisują całą wartość konwersji odpowiednio do pierwszego lub ostatniego punktu styku. Są one proste w implementacji, ale często niedoszacowują wartość punktów styku, które znajdują się pomiędzy. Inne popularne modele to modele liniowe, które równomiernie rozdzielają wartość konwersji pomiędzy wszystkimi punktami styku, model uwzględniający spadek udziału z upływem czasu czy model oparty o dane. Oczywiście, wybór modeli atrybucji zależy od wielu czynników, takich jak strategia marketingowa, rodzaj produktu czy zachowanie klientów. Dzięki nim możliwe jest jednak tworzenie bardziej skutecznych kampanii, które lepiej odpowiadają na potrzeby i oczekiwania konsumentów.

Ostatnie kliknięcie Google Ads

Model atrybucji „ostatnie kliknięcie”, powszechnie uznawany za najprostszy model atrybucji, przypisuje całą wartość konwersji do ostatniego punktu kontaktu w ścieżce konwersji. Jest to najbardziej tradycyjny sposób mierzenia efektywności kanałów marketingowych, jednak często krytykowany za jego jednowymiarowość. Główne założenie tego modelu to przekonanie, że decyzja o zakupie lub wykonaniu innej pożądanej akcji jest wynikiem bezpośredniego, ostatniego kontaktu konsumenta z reklamą czy innym kanałem marketingowym. Choć łatwość implementacji i interpretacji danych to niewątpliwe atuty tego modelu, przekłada się to na brak uwzględnienia innych punktów kontaktu, które mogły wpłynąć na ostateczną decyzję. Dlatego też, podejście oparte na modelu „ostatniego kliknięcia” może prowadzić do niedocenienia roli, jaką odgrywają wcześniejsze etapy w ścieżce konwersji. Atrybucja konwersji oparta wyłącznie na ostatnim kliknięciu, może zatem prowadzić do niewłaściwego alokowania budżetu marketingowego, skupiając się na kanałach, które są ostatnim punktem kontaktu, kosztem tych, które wpływają na świadomość marki, rozważanie produktu czy budowanie lojalności. Modele atrybucji muszą zatem być dobrane z uwzględnieniem specyfiki danego biznesu, a model „ostatnie kliknięcie” powinien być rozważany głównie w kontekście krótkoterminowych kampanii, gdzie jest jednym z punktów ścieżki konwersji.

Pierwsze kliknięcie

Model atrybucji „pierwsze kliknięcie” to jeden z najprostszych i najbardziej bezpośrednich metod śledzenia skuteczności różnych kanałów marketingowych. W tym specyficznym modelu, pierwsze kliknięcie na reklamę lub link generujące konwersję otrzymuje pełne uznanie za tę konwersję. Czyli, jeżeli potencjalny klient kliknął na reklamę emailową, potem na reklamę w mediach społecznościowych, a następnie na reklamę w wyszukiwarce, przed dokonaniem zakupu, cała atrybucja konwersji przypisywana jest reklamie emailowej, jako pierwszemu punktowi kontaktu. W tym modelu, śledzone są tylko te interakcje, które wprowadziły klienta w proces zakupowy. Jest to prosty i łatwy do zrozumienia sposób na ocenę skuteczności różnych działań promocyjnych, jednak nie zawsze oddaje prawdziwą wartość różnych kanałów, które mogą przyczyniać się do ostatecznej decyzji o zakupie. Dlatego model atrybucji „pierwsze kliknięcie” jest często domyślnym modelem atrybucji, ale zaleca się jego uzupełnienie innymi, bardziej zaawansowanymi modelami atrybucji, które uwzględniają znacznie więcej czynników w procesie decyzyjnym klienta.

Liniowy

Modele atrybucji odgrywają kluczową rolę w marketingu cyfrowym, umożliwiając przypisywanie wartości różnym punktom styku klienta z marką na drodze do konwersji. Wybrany model atrybucji, model liniowy, jest szczególnie interesujący ze względu na swój prosty, ale efektywny sposób działania. Ten model rozdziela kredyt równomiernie między wszystkimi punktami styku w ścieżce konwersji. Niezależnie od tego, czy punkt styku był pierwszym, ostatnim czy środkowym krokiem na drodze do konwersji, każdy z nich otrzymuje identyczną część wartości. Dzięki tej metodzie, model liniowy jest idealnym wyborem dla marketerów, którzy chcą podkreślić równomierność i całościowe podejście do ich strategii multikanałowej. Model ten, chociaż prosty w swojej koncepcji, wymaga jednak zaawansowanych narzędzi do gromadzenia i analizy danych, aby poprawnie przypisać wartość do każdego punktu styku. Pomimo jego ograniczeń, takich jak brak uwzględnienia znaczenia sekwencji styków, model liniowy atrybucji stanowi cenne narzędzie w arsenale każdego marketera cyfrowego, zapewniając prosty i jednocześnie efektywny sposób przypisywania wartości do punktów styku z klientem.

Spadek udziału z upływem czasu

W kontekście analityki, model atrybucji konwersji oparty na spadku udziału z upływem czasu nabiera szczególnego znaczenia. Ten model, inaczej nazywany jako „atrybucja czasu degradacji”, zakłada, że wartość danego punktu kontaktu maleje wraz z upływem czasu od momentu interakcji. Innymi słowy, im bliżej momentu konwersji doszło do interakcji, tym większą wartość przypisuje się temu punktowi. Na przykład, płatne wyniki wyszukiwania, które skierowały użytkownika na stronę kilka dni przed dokonaniem zakupu, mogą otrzymać mniej kredytu niż e-mail marketingowy, który przyciągnął użytkownika bezpośrednio przed dokonaniem transakcji. W ten sposób, atrybucja konwersji w tym modelu oddaje złożoność i dynamikę zachowań konsumentów w środowisku cyfrowym, biorąc pod uwagę fakt, że różne punkty kontaktu mogą mieć różne wpływy na decyzję o zakupie w zależności od momentu, w którym nastąpiły. Taki model atrybucji konwersji jest szczególnie przydatny w sytuacjach, gdzie szybkość reakcji na bodźce marketingowe jest kluczowa.

Uwzględnienie pozycji

Modele atrybucji – uwzględnienie pozycji, to strategia analizy, która daje większą wagę określonym punktom styku klienta w ścieżce konwersji. Zasadnicza idea modeli atrybucji uwzględniających pozycję polega na tym, że nie wszystkie interakcje z marką mają równą wartość – niektóre z nich mogą mieć większy wpływ na decyzję o zakupie. Przykładowo, pierwszy kontakt z reklamą może zasiewać świadomość marki, podczas gdy ostatni kontakt często jest kluczowy dla finalnej decyzji o zakupie. W praktyce, takie modele mogą dawać większą wagę pierwszemu i ostatniemu punktowi styku (model atrybucji U-shape), albo mogą przyznać większą wagę środkowym punktom styku (model atrybucji J-shape). Najważniejszą korzyścią zastosowania modeli atrybucji uwzględniających pozycję jest możliwość precyzyjniejszego zrozumienia, które działania marketingowe przyczyniają się do ostatecznej konwersji. W efekcie, strategia ta pozwala marketerom lepiej alokować budżet, skupiając się na tych kanałach, które przynoszą największą wartość. Jednak takie modele atrybucji wymagają skomplikowanej analizy danych i mogą być trudne do wdrożenia bez odpowiednich narzędzi analitycznych. Zastosowanie atrybucji konwersji w modelach atrybucji uwzględniających pozycję jest kluczowe do precyzyjnej oceny skuteczności różnych działań reklamowych. W efekcie, takie podejście pozwala na usprawnienie strategii marketingowej i optymalizację działań reklamowych.

Oparty na danych

Model oparty na danych to rewolucyjne podejście do modelowania atrybucji, które zmienia sposób, w jaki marketerzy przypisują wartość różnym punktom styczności w ścieżce zakupowej klienta. Tradycyjne modele atrybucji, takie jak model „ostatnie kliknięcie”, przydzielają całą wartość konwersji do ostatniego punktu styczności przed zakupem. W przeciwnym razie, model oparty na danych pozwala na bardziej zróżnicowane, a co za tym idzie, bardziej dokładne rozłożenie wartości na każdą interakcję, która przyczyniła się do konwersji. Dzięki temu marketerzy są w stanie lepiej zrozumieć i ocenić, które kanały, treści czy typy interakcji najbardziej skutecznie przekładają się na ostateczną konwersję. To następnie pozwala na bardziej precyzyjne i efektywne wykorzystanie zasobów marketingowych, kierując je tam, gdzie generują największy zwrot z inwestycji. Stosując ten model, atrybucja konwersji staje się procesem dynamicznym i adaptacyjnym, ciągle aktualizowanym na podstawie najnowszych danych i trendów, a nie statycznym i niewzruszonym procesem bazującym wyłącznie na ostatnim kliknięciu.

Porównanie modeli atrybucji konwersji

Porównanie modeli atrybucji konwersji jest złożonym procesem, który wymaga zrozumienia specyfiki każdego z nich oraz kontekstu, w jakim są one stosowane. Niektóre modele koncentrują się na przypisywaniu wartości konwersji na podstawie pierwszego lub ostatniego punktu kontaktu z klientem. Wśród nich popularnym jest model „Last Click” (Ostatnie Kliknięcie), który przypisuje całą wartość konwersji do ostatniego kliknięcia przed dokonaniem konwersji. Jest to prosty model, który jednak może prowadzić do przekłamań, ponieważ ignoruje wszystkie wcześniejsze punkty styku, które mogły mieć wpływ na decyzję klienta.

Z drugiej strony, modele takie jak atrybucja liniowa, czasowa degradacja czy atrybucja według pozycji, przyznają wartość różnym punktom kontaktu zgodnie z określonymi regułami. Przykładowo, model atrybucji według pozycji przypisuje największą wartość pierwszemu i ostatniemu punktowi kontaktu, rozdzielając pozostałą część równomiernie między inne punkty. Ta metoda uznaje zarówno znaczenie „punktów zwrotnych” jak i innych interakcji. Natomiast modelowanie atrybucji opiera się na zaawansowanych algorytmach i technikach statystycznych, które starają się dokładniej określić wpływ poszczególnych punktów kontaktu na konwersję. Może to obejmować regresję logistyczną, modelowanie Markova czy techniki uczenia maszynowego. Wybór odpowiedniego modelu atrybucji konwersji zależy od specyfiki biznesu, dostępnych danych oraz celów, jakie firma chce osiągnąć dzięki analizie ścieżek konwersji.

Jaki jest domyślny model atrybucji konwersji?

Domyślnym modelem atrybucji konwersji, który jest często używany w analizie marketingowej, jest model „ostatnie kliknięcie”. Ten model przypisuje całą wartość konwersji do ostatniej interakcji, którą użytkownik miał z daną kampanią reklamową przed wykonaniem konwersji. Jest to najprostszy model atrybucji, ale jego użycie może prowadzić do niedocenienia wpływu innych punktów styku na ścieżce do konwersji. Choć model „ostatnie kliknięcie” ma swoje zastosowania, nie jest idealny dla wszystkich strategii marketingowych, szczególnie w erze cyfrowej, gdzie ścieżka konsumencka często obejmuje wiele punktów styku na różnych kanałach. Przez to, modelowaniu atrybucji nadano znacznie większą rolę w strategii marketingowej, ponieważ pozwala na dokładniejsze zrozumienie, jak różne punkty styku wpływają na konwersje. Na przykład, modele atrybucji liniowej, U-kształtnej czy czasowej, są znacznie bardziej precyzyjne w zrozumieniu różnorodnych ścieżek, które klienci mogą podjąć na drodze do konwersji.

Jak wyglądają ścieżki konwersji w e-commerce?

Ścieżki konwersji w e-commerce są niezwykle zróżnicowane, dynamiczne i wielowymiarowe, wymagające zaawansowanego podejścia w zakresie analityki internetowej. Wyobraźmy sobie, że każdy potencjalny klient to poszukiwacz skarbów, który podąża różnymi trasami – poprzez reklamy na stronach internetowych, wpisy na blogach, posty na mediach społecznościowych, e-maile marketingowe, wyniki organiczne w wyszukiwarkach – zanim dotrze do ostatecznego punktu zakupu. To, co nazywamy „ścieżką konwersji”, to właśnie ta unikalna, często kręta trasa, którą klient pokonuje z punktu A (czyli pierwszego kontaktu z marką) do punktu B (finalnego zakupu). Kluczową kwestią jest tutaj zrozumienie, które kanały, punkty dotyku czy działania marketingowe są najbardziej skuteczne pod kątem konwersji, to znaczy prowadzą do finalizacji zakupu. Właśnie tu pojawia się koncepcja „atrybucji konwersji”, czyli przyznawania odpowiedniej wagi każdemu punktowi dotyku na trasie klienta. Dzięki zaawansowanym modelom atrybucji jesteśmy w stanie zrozumieć, które kanały, treści czy działania mają największy wpływ na decyzje zakupowe klientów, co pozwala nam zoptymalizować nasze strategie marketingowe i sprzedażowe, zwiększając ostatecznie efektywność naszych działań w e-commerce.

Analityka w atrybucji konwersji

Modele atrybucji w e-commerce

Modele atrybucji w e-commerce stanowią kluczowe narzędzie do analizy, jak różne punkty kontaktu wpływają na decyzje konsumenckie. Zrozumienie, które kanały marketingowe i jakie konkretnie działania generują największą wartość, jest niezmiernie istotne w optymalizacji budżetu i strategii marketingowej. Atrybucja konwersji, to proces przypisywania wartości każdemu punktowi dotyku w ścieżce konsumenckiej, które prowadzą do konwersji, np. zakupu. W tym kontekście, wykorzystuje się różne modele atrybucji, takie jak ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, liniowe, czy oparte na danych, które różnią się w zależności od tego, jakie znaczenie przypisują poszczególnym interakcjom na drodze do konwersji. Modelowanie atrybucji konwersji jest kluczowe w skutecznym zarządzaniu kampaniami marketingowymi, ponieważ pozwala na zrozumienie, jakie kanały i które z nich najefektywniej przekładają się na sprzedaż. Na przykład, jeśli analiza atrybucji pokazuje, że większość konwersji jest generowana przez interakcje z konkretnego kanału, takiego jak e-mail marketing, wówczas marketerzy mogą zdecydować o zwiększeniu inwestycji w ten kanał. Jednakże, należy pamiętać, że modele atrybucji muszą być dostosowane do specyfiki danego biznesu i zmieniających się zachowań klientów, a więc ich stosowanie i interpretacja wymaga umiejętności i doświadczenia.

Który model atrybucji wybrać?

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji jest kluczowym aspektem skutecznej strategii marketingowej, zwłaszcza w dzisiejszym wielokanałowym świecie cyfrowym. Decyzja ta zależy od wielu czynników, takich jak natura twojej działalności, specyfika grupy docelowej, cele biznesowe czy dostępne dane. Klasyczne modele atrybucji, takie jak „last click” czy „first click”, mają swoje zalety, ale mogą nie uwzględniać pełnej ścieżki dotarcia do klienta, co często prowadzi do niedoceniania wartości niektórych punktów kontaktu. W tym kontekście pojawia się coraz więcej argumentów na rzecz zastosowania bardziej zaawansowanych podejść, takich jak atrybucja konwersji oparta na modelach statystycznych, które pozwalają na bardziej precyzyjne rozdzielenie wartości między różne punkty kontaktu. Niezależnie od wyboru modelu, jednym z kluczowych elementów jest zastosowanie modelowania atrybucji konwersji, co pozwala na regularne dostosowywanie modelu do zmieniających się warunków i poprawę efektywności działań marketingowych. Wykorzystanie takiego podejścia jest szczególnie istotne w systemach reklamowych, które często operują na dużej ilości danych i gdzie precyzyjne przypisanie konwersji do konkretnych punktów kontaktu może przynieść znaczące korzyści. Jednak decyzja o wyborze konkretnego modelu atrybucji powinna zawsze wynikać z dogłębnej analizy specyfiki danej firmy i jej celów biznesowych.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?

Działajmy