Call to action, jak skutecznie używać?

Z poniższego artykułu dowiesz się jak stworzyć skuteczne call to action, które w praktyce regularnie stosuję w kampaniach Google Ads, jednocześnie zalecając ich rozsądne używanie na stronie firmowej. Jak się bowiem okazuje zdecydowana większość firmowych witryn nie kieruje odbiorcy za rękę do elementów generujących konwersję. Nie sugeruje odbiorcy jaką akcję powinien w danym momencie wykonać. Finalnie zatem, mimo efektywnych kampanii reklamowych i pozyskiwania precyzyjnych odbiorców brak rzeczywistych zapytań od potencjalnych klientów. Sprawdźmy więc w jaki sposób call to action może zwiększyć nam ilość pozyskiwanych konwersji.

Z własnego doświadczenia mogę stwierdzić, że większość agencji projektujących strony firmowe nie przykłada wagi do późniejszych konwersji, efektywności, właściwego rozmieszczenia elementów na stronie. W praktyce jednak właściwe użycie CTA może zmienić uzyskiwane wyniki nawet o kilkadziesiąt procent. Treść jaką zawiera przycisk CTA, kolor i miejsce w witrynie mają większe znaczenie, niż wydaje się przeciętnemu przedsiębiorcy. Sprawdź zatem jak zachęcić klienta do wykonania konkretnej akcji, oczekiwanej przez nas, z wykorzystaniem call to action.

Call to action i jego zastosowanie

Głównym zadaniem, jakie spełnia skuteczne CTA jest takie pokierowanie odbiorcy by wykonał on w pierwszej kolejności oczekiwane przez zadanie na stronie firmowej. Bez względu na to czy jest to przejście do zakładki z formularzem kontaktowym, zapis na newsletter, pobranie pliku, rozpoczęcie rejestracji w serwisie. Dobre CTA decyduje także o tym jaką opcję w cenniku wybierze nasz klient.

Call to action

 

Na mojej stronie znajdziesz przycisk CTA w co najmniej kilku miejscach. Pozwala mi on na skierowanie zainteresowanych osób do formularza z opcją kontaktu. Dzięki takiemu rozwiązaniu mogę zmierzyć jakie elementy witryny generują największą liczbę odwiedzin zakładki z kontaktem i dopracować je chociażby poprzez testy efektywnych treści. Właściwie dobrane wezwanie do działania zwiększa liczbę leadów w zauważalny sposób.

Poniższe informacje warto uzupełnić wiedzą dotyczącą psychologii sprzedaży, analizy zachowań naszych klientów, powodów podejmowania przez nich konkretnych decyzji. Sam przycisk to jedynie początek całej drogi. Z czasem zaczniesz działać w pełni intuicyjnie, na podstawie testów dowiesz się co działa a co nie dla Twoich klientów.

Call to action na stronach internetowych

Największą efektywność w kontekście pozyskania potencjalnego klienta uzyskać możemy poprzez wykorzystanie witryny stworzonej bezpośrednio do tego celu a więc dzięki dedykowanemu landing page. Ten typ witryny pozwala nam na skupienie się na jednej konkretnej akcji i takie dobranie call to action by maksymalizować współczynnik konwersji. W przypadku standardowych stron internetowych powinniśmy tak zaplanować ich strukturę by odbiorca krok po kroku wykonywał czynności od najbardziej oczekiwanej zaczynając.

Pamiętaj o tym, że zbyt wiele przekazów, zbyt wiele wezwań do działania sprawia, że odbiorca finalnie nie wie jaką akcję wykonać i z dużym prawdopodobieństwem opuści naszą witrynę bez pozostawionego kontaktu czy wykonania połączenia telefonicznego. Ewentualnie skupi się na mało istotnych kwestiach i jedyna czynność jaka nam pozostanie to zachęcenie do powrotu poprzez działania remarketingowe.

Jak stworzyć skuteczne call to action?

Istnieje kilka zasad, które pozwolą tworzyć skuteczne CTA, w praktyce jednak każda witryna jest w pełni indywidualnym przypadkiem. Oznacza to, że nie unikniesz testów oraz mierzenia efektywności poszczególnych przycisków. Aby stworzyć skuteczne wezwanie do działania pamiętać musisz o:

  • języku korzyściJeden z najważniejszych elementów każdej witryny, oferty czy kampanii reklamowej. Właściwy dobór słów, przedstawienie najważniejszych korzyści jakie czekają odbiorcę po kliknięciu w przycisk call to action to gwarancja skuteczności.
  • kolorystyceElement często bagatelizowany, co w efekcie prowadzi do niewidocznych przycisków na tle całej witryny. Ten element ma również duże znaczenie w kontekście tworzenia chociażby banerów reklamowych, które znaleźć mają się wśród witryn o zróżnicowanej kolorystyce.
  • umiejscowieniuPrzycisk CTA znaleź powinien się w miejscu widocznym, jednocześnie w otoczeniu treści, które w sposób czytelny informują jakie korzyści czekają na odbiorcę po wykonaniu kolejnego kroku. Umieszczenie go gdzieś na samym dole witryny raczej nie przyniesie nam oczekiwanej skuteczności. W praktyce nasze call to action warto powtórzyć nawet w kilku miejscach strony firmowej.
  • analityceDopóki nie zaczniesz mierzyć efektywności landing page i znajdujących się na nim call to action, tak długo nie będziesz w stanie określić czy faktycznie przynoszą one oczekiwane korzyści, w tym skorzystania z Twojej oferty czy zapisu do newslettera. Sprawdź które CTA przynosi realne zyski i testuj różne treści oraz kolorystykę dla podniesienia wyników.

Czy potencjalny klient zwraca uwagę na CTA?

Najprościej mówiąc, tak. Zazwyczaj w sposób podświadomy, nasze CTA kieruje odbiorcę za rękę, krok po kroku aż do wykonania oczekiwanej akcji. Według danych Hubspot personalizowane call to action zwiększa liczbę leadów nawet o 42% i chociaż zazwyczaj traktuję takie dane z przymrużeniem oka, wszelkie dostępne badania informują, że dopracowane CTA ma duży bądź znaczący wpływ na uzyskiwane wyniki.

Call to action i konwersje

 

Dla wielu odbiorców standardowe i nieciekawe stały się używane w większości miejsc „kup”,” zobacz” czy „sprawdź” lecz o wiele bardziej kreatywne rozwiązania zdecydowanie przyciągają uwagę odbiorcy. Co ciekawe, według Marketing Tech Blog znaczący wpływ na konwersję ma dodanie takich elementów jak strzałka w towarzystwie naszego call to action i Twojej oferty. Według serwisu liczba kliknięć w przycisk CTA może wzrosnąć nawet o 26%.

Moim zdaniem to jeden z najważniejszych elementów na stronie, wyróżniający się spośród całej naszej treści. Nie jest czynnikiem decydującym, jednak brak dopracowania skutkować może znacznie niższym współczynnikiem konwersji a to zazwyczaj prowadzi do niższej sprzedaży bądź wyższych kosztów pozyskania jednego odbiorcy.

Jak zachęcić użytkownika z użyciem CTA?

Powyżej wspominałem już o kilku ciekawych metodach zwrócenia uwagi naszego użytkownika. Skuteczne wezwanie do działania zawiera w sobie przede wszystkim zwrot sugerujący, że to odbiorca podejmuje konkretną decyzję. Po wielu testach na mojej stronie pozostał przycisk „Tak, chcę działać!” co dodatkowo motywuje odbiorcę do wykonania akcji. Co istotne, wpływ na skuteczność CTA ma wszystko co znajduje się wokół Twojej oferty. Opinie klientów, informacje dostępne bez konieczności przewijania strony, jedno CTA na całym landing page.

Wykorzystaj w tym miejscu bezpośrednie zwroty do odbiorcy, komunikuj się z nim w pierwszej osobie liczby pojedynczej, co ma ogromne znaczenie dla potencjalnego klienta. Aby zachęcić użytkownika wykorzystaj również odpowiednią grę kolorów, również dostosowaną do grupy docelowej. Przycisk call to action powinien w zauważalny sposób różnić się od kolorystyki całej witryny.

Gdzie umieścić skuteczne CTA?

Umieść call to action wszędzie tam, gdzie ma ono realny wpływ na konwersję. Regularnie stosowaną przeze mnie praktyką jest używanie CTA po każdym elemencie, który ma szansę przekonać odbiorcę do Twojej oferty. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na powyższe pytanie jednak w praktyce pamiętaj o tym by odbiorca zobaczył CTA od razu po wejściu na stronę, bez konieczności przewijania witryny. To właśnie w tym miejscu należy umieścić wszystkie elementy jasno komunikujące dlaczego odbiorca trafił na stronę i jakiej akcji od niego oczekujemy.

Testy AB

 

W dalszej kolejności używaj CTA po każdym kolejnym bloku, w zauważalnym miejscu. Jeśli dodajesz opinie klientów, umieść za nimi call to action. Jeśli podajesz szczegóły oferty, umieść przycisk. Z moich własnych testów wynika, że nie da się użyć zbyt wielu przycisków, chociaż w praktyce pamiętaj o estetyce. Jeden ekran na którym klient znajdzie więcej przycisków niż treści nie będzie wyglądał dobrze.

Call to action i wpływ na konwersję

Według danych udostępnionych przez Wordstream zauważalnie dłuższe strony docelowe, zawierające w sobie znaczną ilość call to action, generują o 220% więcej leadów niż krótkie podstrony z jednym tylko CTA. Oczywiście, ponownie, traktuj te liczby z przymrużeniem oka, jednak także testy moich własnych stron pokazują, że zbyt długo landing nie istnieje, o ile zamieszczone w nim treści mają realny sens w kontekście naszej oferty. Dobre CTA możesz powtarzać tak długo, jak długo udaje Ci się podtrzymywać uwagę odbiorcy.

Pamiętaj również o tym, że według danych CreateDebate CTA w formie przycisku generuje o 45% więcej konwersji niż zwykły tekst czy zdjęcie zawierające zachętę do działania w kontekście Twojej oferty. Aby stworzyć skuteczne wezwanie do działania, mające realne przełożenie na konwersję musisz zatem zachować kilka istotnych elementów, które następnie na etapie testów możesz w pełni dopracować. Nie zdażyło mi się jeszcze już na etapie pierwszego projektowania stworzyć taki przycisk CTA by kolejne testy nie wykazały możliwości jego poprawy.

Call to action a wypełnienie formularza

W przypadku formularza kontaktowego istnieje kilka ważnych elementów mających wpływ na ostateczną konwersję. Pierwszym z nich jest bowiem ilość pól jakie wypełnić musi docelowy odbiorca. Im ich więcej, tym mniejsza szansa na to, że nawet perfekcyjnie dobrane CTA przyniesie nam satysfakcjonujące wyniki. Możesz dzięki zawartości przycisku lekko poprawić wskaźniki ale finalnie odbiorcy nie ufają formularzom, które zawierają w sobie zbędne według nich pola. Samo CTA powinno mieć formę personalizowaną, jasno sugerującą korzyść jaką klient otrzyma po wypełnieniu formularza.

Skuteczne call to action

 

Nie stosuj zatem standardowego i mało efektywnego „wyślij” bądź „zapisz”. Dodaj przykładowe „Tak, chcę otrzymać darmowego e-booka!”, co sprawia wrażenie, że to odbiorca ma pełną kontrolę nad wykonywaną czynnością plus posiada pełną świadomość tego co otrzyma w zamian za wypełnienie naszego formularza.

Czy CTA przekona do złożenia zamówienia?

Z jednej strony uważam, że przykładanie do przycisku call to action zbyt dużej wagi jest błędne, ponieważ nie rozwiąże ono problemów naszej oferty, źle przygotowanych i nieatrakcyjnych produktów, zbyt wysokiej ceny. Dopiero w sytuacji gdy wszystkie powyższe elementy mamy w pełni dopracowane nasze CTA może w większym stopniu zachęcić klienta do skorzystania z Twojej oferty.

Nie stanowi ono zatem sposobu na przekonanie do złożenia zamówienia lecz jest istotnym impulsem, pozwalającym na skupienie uwagi właśnie w tym konkretnym miejscu, tam by żaden inny element nie odciągnął użytkownika od produktu znajdującego się już w koszyku.

Pamiętaj o tym, że właściwie dobrane CTA powinno wywoływać konkretne, oczekiwane przez nas emocje. Wykorzystaj w nim liczby, procenty, przedstaw korzyści, jakich klient nie ma szans uzyskać u naszej konkurencji. Zbuduj zaciekawienie, dostosowując treści do naszej branży i specyfiki odbiorcy. Czasem na poważnie, czasem w sposób żartobliwy. Finalnie Twoim celem jest przekonanie użytkownika do tego, by złożył zamówienie, każda wersja dzięki której osiągniesz ten efekt jest więc prawidłowa.

Call to action zależny od grupy docelowej?

W każdym wypadku, czy mówimy o naszej ofercie, opisach produktów czy też call to action warto dostosować nasz język oraz formę przekazu do naszych odbiorców. Aby stworzyć skuteczne wezwanie do działania powinniśmy poznać elementy mogące przekonać użytkownika do podjęcia konkretnej, oczekiwanej przez nas decyzji. Finalnie jednak nie istnieją reguły pozwalające na przypisanie konkretnej formy CTA do danej grupy odbiorców.

Testy call to action

 

Doświadczenie podpowiada mi, że w praktyce warto testować i analizować nasze wyniki by to właśnie dane stanowiły dla nas podstawę do dalszych zmian i poprawek. Nie ma jednoznacznej odpowiedzi czy bezpośrednie zwroty do odbiorców stanowią jedyną i skuteczną formę CTA. Mogę w pełni zrozumieć przypadki gdy standardowe „wyślij” będzie najefektywniejszym sposobem na przekonanie użytkownika do naszej propozycji.

Najlepsze przykłady call to action

Poniżej znajdziesz kilka przykładów, które użyć możesz na swojej stronie internetowej, w treści przycisków, w e-bookach, raportach. Znalazłem je w sieci bądź na stronach moich klientów.

  • „Kup teraz i zyskaj nawet 20% rabatu!”
  • „Wejdź i zyskaj nawet tydzień za darmo!”
  • „Dokonaj zmian już dzisiaj!”
  • „Tak, chcę darmowy raport!”
  • „Tak, chcę otrzymać dostęp do e-booka!”
  • „Wypróbuj za darmo nawet przez 30 dni!”
  • „Tak, chcę uzyskać darmowy audyt!”
  • „Wchodzę!”
  • „Rezerwuję teraz!”
  • „Odbieram prezent!”

W praktyce są to jedynie proste przykłady, które w dalszej kolejności dostosować możesz do swojego produktu, oferty. Czasem warto zastosować krótki, prosty zwrot, który nie zabierze odbiorcy zbyt wiele uwagi. Czasem jednak warto jasno dać do zrozumienia jakie korzyści uzyska odbiorca, co czeka go po przejściu na kolejną stronę. Nie ograniczaj się jednak do jednego wyrazu, chyba że przycisk dotyczy w pełni oczywistej czynności.

Call to action w content marketingu

Jednym z najważniejszych zadań stawianych przed CTA jest wygenerowanie zapisu do newslettera a co się z tym wiąże również pobrania pliku, e-booka, raportu, infografiki. O zaletach wykorzystania przycisków dla wypełnienia naszego formularza już wspominałem, zwróć jednak uwagę na wezwanie do wykonania oczekiwanej akcji jakie znajdziesz na tej podstronie. Zadaniem tego bloga, jak się zapewne domyślasz, jest wygenerowanie jak największej liczby zapytań od docelowych klientów, odbiorców zainteresowanych marketingiem.

Analityka call to action

 

Chciałbym by każdy, kto szuka specjalisty Google Ads zdecydował się na pozostawienie swoich danych. CTA które znajdziesz na tej stronie będzie nadal ewoluowało, zmieniało się by uzyskiwać coraz lepsze wyniki. Wszystkie treści jakie udostępniasz w social media powinny mieć jakiś cel, konwertować odbiorcę na kolejne zadania, które przyniosą Ci realne zyski. Zaplanuj całą ścieżkę, jaką powinien przejść odbiorca aby w pierwszej kolejności pozostawił Ci swoje dane, w drugim etapie zapisał się na newsletter, dołączył do grupy na Facebooku, wysłuchał podcastu a na końcu kupił również jednego z e-booków.

Call to action w kampanii Google Ads

W wielu formatach to Google dobierze za nas właściwe CTA. Do dyspozycji mamy zazwyczaj kilka / kilkanaście propozycji jak również możliwość użycia własnego. W przypadku kampanii tekstowych musimy pamietać o tym, że cała treść reklamy stanowi impuls do kliknięcia, zatem każde zdanie stanowi wezwanie do wykonania jasno oczekiwanej przez nas akcji. W wielu przypadkach nie mamy także zbyt wiele miejsca by oprócz kilku słów na temat naszej specjalizacji zamieścić także długie i rozbudowane call to action. Wykorzystajmy więc w tym przypadku krótkie, konkretne formy jasno informujące o ich przeznaczeniu. Stwórz kilka wersji reklamy, także w przypadku treści elastycznych, tak by algorytm pomógł nam w wyborze treści o najwyższym współczynniku konwersji.

Call to action w mediach społecznościowych

Podobnie jak w przypadku Google Ads, także w mediach społecznościowych właściwie dobrane call to action pozwoli nam na zwrócenie uwagi odbiorcy i przekierowanie go do właściwego miejsca na naszych stronach internetowych. W tym przypadku skuteczne CTA pozwoli na pokierowanie naszą społecznością w dowolne oczekiwane miejsce. Social media to miejsce, w którym reklamy stały się dla nas codziennością, regularnie pomijamy je w naszych stories chociażby, dlatego też walka o uwagę odbiorcy musi być w sposób precyzyjny zaplanowana.

Przykładowo, jeśli umieścisz przycisk CTA w złym miejscu możesz doprowadzić do tego, że odbiorca przewinie Twoją kreację i już do niej nie wróci. Maksymalnie wykorzystaj również możliwości języka korzyści, w praktyce masz bowiem zaledwie kilka sekund by użytkownik wiedział co czyta, czego od niego oczekujemy i dlaczego warto zwrócić na nas uwagę.

Jak analizować skuteczne call to action?

Jednym z najważniejszych wskaźników jest współczynnik klikalności. Im wyższy, tym wyższą skutecznością odznacza się nasze CTA. Wykorzystać do tego celu możesz zdarzenia w Google Analytics. Skorzystać możesz również takich narzędzi jak Google Optimize, które pozwala nam na stworzenie dwóch wersji call to action i analizę ich skuteczności. Dodatkowo wypróbuj takie narzędzia jak HotJar, dzięki któremu obserwować możesz bezpośrednie zachowania Twojego odbiorcy, czynności podejmowane na stronie, zainicjowane akcje. Dowiesz się w ten sposób czy odbiorca w ogóle zwraca uwagę na przycisk, czy zatrzymuje się przy nim na dłuższą chwilę.

To co jest szalenie istotne, to testy zawsze tylko i wyłącznie jednego konkretnego elementu. Oznacza to, że całkowicie mija się z celem testowanie dwóch przycisków o różnej treści, różnych kolorach i różnym umiejscowieniu. Porównuj ze sobą identyczne przyciski, różniące się tylko i wyłącznie jednym elementem. Sprawdź jaka treść jest efektywniejsza przy wykorzystaniu tej samej kolorystyki. Gdy zauważysz, że różnice w wynikach nie są już znaczące, wtedy przejść do kolejnych zmian.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?

Działajmy