KPI czyli kluczowe wskaźniki efektywności

Bez względu na to jakiego typu biznes prowadzisz jednym z najważniejszych jego elementów stają są kluczowe wskaźniki efektywności KPI. To dzięki nim jesteś w stanie określić stan Twojego biznesu, właściwie w większości dostępnych obszarów. Określenie powyższych wskaźników KPI pozwala nam również na analizę efektywności prowadzonych działań, opracowanie momentu spełnienia zakładanych przed naszym biznesem celów. W poniższym artykule skupiam się tylko i wyłącznie na wskaźnikach KPI istotnych dla segmentu online, w tym kampanii Google Ads, Facebook Ads czy danych dotyczących naszego biznesu e-commerce.

Właściwe określenie wskaźników KPI ( kluczowe wskaźniki efektywności ) pozwala nam przede wszystkim na opracowanie strategii i planu działania umożliwiających spełnienie zakładanych celów. Jednym z głównych wyzwań dotyczących całego procesu jest wyznaczenie celów ambitnych lecz jednocześnie w pełni realnych do spełnienia. Regularnie bowiem trafiają do mnie Klienci, których oczekiwania wobec kampanii Google Ads znacznie przekraczają realne możliwości ich biznesu. Mam dużą nadzieję, że poniższa lektura pozwoli Ci na rozpoczęcie pracy nad właściwymi celami w Twojej firmie, pomagając tym samym zoptymalizować działania poszczególnych obszarów.

Czym są kluczowe wskaźniki efektywności KPI?

KPI ( kluczowe wskaźniki efektywności ) to wskaźniki w większości przypadków liczbowe, w pełni mierzalne, określające skuteczność prowadzonych przez nas działań marketingowych, biznesowych, finansowych. Skupimy się tylko i wyłącznie na wskaźnikach powiązanych z marketingiem ponieważ ich ogólna ilość zdecydowanie wykracza poza tematykę mojej specjalizacji. Pozwalają one na określenie konkretnych celów, terminów ich realizacji oraz strategii pozwalającej na ich osiągnięcie.

W praktyce ich wyznaczenie nie jest zadaniem łatwym, wymaga bowiem posiadania szeregu danych tak by estymacja nie była tylko i wyłącznie elementem losowym. Przykłady wskaźników KPI jakie znajdziesz poniżej pozwolą Ci na rozpoczęcie drogi z oceną efektywności Twojej firmy. Pamiętaj również, że rozróżniamy wskaźniki finansowe i wskaźniki niefinansowe, wskaźniki ilościowe jak również ogólne kluczowe wskaźniki efektywności.

Kluczowe wskaźniki efektywności

 

Pamiętaj o tym, że poprawnie określone wskaźniki KPI to istotne informacje nie tylko dla właściciela biznesu lecz także poszczególnych działów czy podwykonawców prowadzących dla nas kampanie Google Ads czy Facebook Ads.

Każda z tych osób powinna wiedzieć jakie cele zostały określone, jakie są zakładane sposoby realizacji celu, jaki budżet przeznaczamy na ten cel i jaki jest czas na przedstawienie wyników naszych działań. Poniżej znajdziesz przydatne przykłady wskaźników KPI ( key performance indicators ), które przydzielić możesz poszczególnym działaniom.

Ostatnim z istotnych elementów jest fakt, że nie zawsze udaje się spełnić zakładane wskaźniki KPI. Wpływ na wyniki mają w dużej mierze także czynniki zewnętrzne, inne elementy naszego biznesu, zmiany w ofercie, wpływ strony internetowej, niespełnienie określonego celu w innych segmentach firmy.

Budowanie regularnych wzrostów wskaźników KPI to proces długofalowy, wynikający często z dotychczasowych doświadczeń i posiadanych danych. Im precyzyjniej określić możemy środowisko w jakim pracujemy, tym dokładniejszą estymację jesteśmy w stanie przygotować.

Wskaźniki KPI w digital marketingu

Key performance indicators ( KPI 0 to kluczowe wskaźniki efektywności, które pozwalają nam na określenie skuteczności prowadzonych działań marketingowych, co finalnie prowadzi do selekcji najefektywniejszych kampanii, oceny jakości współpracy z agencją czy specjalistą Google Ads.

Dostępne narzędzia analityczne pozwalają nam obecnie na mierzenie każdego, najbardziej szczegółowego elementu naszego marketingu, oczywiście w ramach ich przydatności i sensowności oceny. Znam bowiem przykłady firm tworzących obszerne, skomplikowane raporty w praktyce korzystając tylko i wyłącznie z podstawowych danych.

Wyznaczanie KPI

 

Jednym z najbardziej podstawowych wskaźników KPI jest ilość ruchu generowanego na naszej stronie internetowej. Powiązane z nim kluczowe wskaźniki efektywności określają ilość sesji, średnio odwiedzonych podstron czy finalnie wygenerowanych konwersji.

Również liczba zamówień przyjętych przez nas sklep czy ilość pozyskanych kontaktów stanowią istotne wskaźniki efektywności mierzone w naszej firmie. Pozwalają one na określenie kosztu pozyskania jednego klienta a więc finalnie sensowność prowadzenia jakichkolwiek działań reklamowych.

Co istotne, nie zawsze wzrost wskaźników KPI stanowi jednocześnie rozwój naszej firmy i biznesu. Duża liczba odbiorców na stronie internetowej nie musi przekładać się bezpośrednio na większą ilość konwersji. Dlatego też stworzono inne, bardziej precyzyjne wskaźniki KPI, jakie jak chociażby współczynnik konwersji, określający w praktyce jakość naszych użytkowników.

Ograniczenie nieefektywnego ruchu o połowę może finalnie przynieść nam znaczny spadek kosztu konwersji, spadek wydatków na działania reklamowe a co za tym idzie znacznie wyższą rentowność naszego biznesu.

O czym pamiętać przy wyznaczaniu KPI?

Pierwszą z istotnych kwestii jest ilość wartości stanowiących kluczowe wskaźniki efektywności. Tak jak już wspominałem wiele firm mierzy, czasem nawet analizuje, zbyt dużą liczbę parametrów przez co nie skupiają się na wartościach realnie generujących klientów oraz zysk w firmie.

Dobre wskaźniki efektywności to takie, które w krótkim bądź długim okresie pozwolą nam przesunąć firmę o kilka kroków do przodu. Nasze wskaźniki KPI mogą stanowić wartość dynamiczną, mogą być zmieniane w trakcie prowadzenia działań, pamiętajmy jednak by stanowiły realny obraz możliwych do osiągnięcia celów.

Zbyt ambitne określenie celów prowadzi zazwyczaj do nieprzemyślanych, nieefektywnych działań, które docelowo znacznie różnią się od oczekiwanych wskaźników. Poniżej znajdziesz przykłady KPI, od których warto rozpocząć analizę.

Nasze key performance indicators nie powinny również wpływać negatywnie na inne elementy naszego biznesu, bardzo często bowiem maksymalizacja jednego wskaźnika KPI prowadzi do sytuacji, w której inne wskaźniki KPI osiągają niższe wyniki.

Jak wyznaczyć wskaźniki KPI?

Idealną sytuacją jest moment w którym mamy możliwość opierania się o bieżące dane bądź dane generowane w historycznym okresie czasu. Pozwala to bowiem na określenie konkretnych wartości, wyższych o precyzyjnie określony procent w stosunku do obecnie uzyskiwanych wyników.

Jeśli generujemy 100 konwersji miesięcznie, opracowanie strategii pozwalających na zdobycie 150 konwersji wydaje się rozsądnym i realnym celem. Jednocześnie osiągnięcie 1000 konwersji może wymagać od nas zmian na zbyt wielu płaszczyznach, zmian ludzkich, zmian decyzyjnych. Efektywniejsze okaże się zatem stopniowe podnoszenie naszych założeń.

Analiza KPI

 

Co jednak w sytuacji gdy nie mamy dostępu do danych? W pierwszej kolejności powinniśmy skupić się na czynnikach składowych, wpływających na ogólny wynik firmy. Wskaźniki KPI skupione wokół zwiększenia przychodu mogą stanowić zbyt ogólnie określone cele.

W przypadku sklepu internetowego pracować możemy nad zwiększeniem liczby odbiorców, zwiększeniem współczynnika konwersji, wynikach osiąganych przez poszczególne kategorie produktów, w praktyce zazwyczaj osiągających zupełnie inne rezultaty.

Prowadząc kampanię Google Ads dajmy sobie odrobinę czasu na zebranie podstawowych danych, sprawdzenie jak wyglądają wyniki poszczególnych segmentów jeszcze bez wprowadzenia bardziej złożonej optymalizacji. Pozwoli nam to na stwierdzenie jakie wskaźniki KPI wymagają poprawy, jakie elementy możemy przełożyć na później.

Kluczowe wskaźniki efektywności w e-commerce

Analiza danych w e-commerce to jedna z najciekawszych czynności, wszelkie zmiany wynikające z analizy przynoszą bowiem widoczną poprawę określonych wskaźników KPI. Delikatna zmiana strony produktu poprawić może współczynnik konwersji czy liczbę transakcji.

Poniższe przykłady KPI to jedynie początek w drodze do właściwej analizy, na blogu znajdziesz zapewne e-booka w pełni opisującego większość przydatnych KPI ( kluczowe wskaźniki efektywności ). Prowadząc sklep internetowy w o wiele większym niż w przypadku biznesów lokalnych stopniu skupić musisz się na analityce i określonych celach.

Finalnie prowadząc działalność w segmencie e-commerce analityka naszych działań stanowi dla nas podstawę codziennej pracy. Nawet jeśli docelowo inne osoby, podwykonawcy bądź pracownicy odpowiedzialni są za generowanie wzrostów, to na nas spoczywa konieczność całościowego spojrzenia na uzyskiwane wyniki.

Czym jest ROAS?

ROAS, czyli Return On Ad Spend, rozumiemy jako zwrot wydatków na reklamę. Przeznaczając na działania marketingowe kwotę 1000 PLN i osiągając dzięki temu dochód w wysokości 5000 PLN osiągamy ROAS w wysokości 500%. Osobną kwestią jest określenie czy to jest to poziom w pełni satysfakcjonujący czy też w żaden sposób nie przynoszący oczekiwanych efektów.

W tym miejscu wiele zależy od wszystkich ponoszonych kosztów, ilości konwersji ( kilka tysięcy sprzedanych produktów z niskim ROAS to zazwyczaj lepszy wynik niż kilka produktów z wysokim ROAS, jednocześnie wiele zależy chociażby od kosztów logistycznych ). W tym przypadku wskaźniki KPI muszą stanowić odzwierciedlenie specyfiki naszego biznesu.

Czym jest ROI?

ROI oznacza Return on Investment, wskaźnik rentowności stosowany w celu zmierzenia efektywności działania naszej firmy. Jeśli zysk ze sprzedaży produktu wyniósł 2000 PLN a koszt produkcji oraz inne koszta z nim związane wyniosły 1000 PLN, nasze ROI wynosi 50%. Kluczowe wskaźniki efektywności skupione wokół ROI zakładają analizę wszystkich kosztów powiązanych z produktem, nie tylko dotyczących reklamy lecz także kosztów logistycznych.

Czym jest współczynnik konwersji e-commerce?

Współczynnik konwersji e-commerce to odsetek odwiedzin, które doprowadziły do transakcji. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników KPI dla sklepów internetowych, określa bowiem jak efektywne są nasze działania reklamowe, jak interesujące dla odbiorcy są nasze produkty oraz jak dopracowana jest nasza strona internetowa. Przykłady wskaźników KPI dotyczących konwersji dotyczą również kosztu konwersji, ROAS bądź ROI.

Czym jest współczynnik porzuconych koszyków?

W tym wypadku kluczowa jest analiza liczby osób docierających do koszyka zakupowego oraz osób, które finalnie zakończyły transakcję. W przypadku wielu branż dużej liczby klientów dodających produkty do koszyka jedynie w celu zapisania ich na przyszłość nie da się uniknąć.

W większości sytuacji jednak duża liczba klientów rezygnujących już na etapie koszyka to powód do zastanowienia i analizy zachowań odbiorców. Ukryte koszta dostaw, nieczytelne formularze, brak poczucia istotności zakupu często prowadzą do opuszczenia sklepu już na ostatnim etapie.

Kluczowe wskaźniki efektywności w marketingu

Poniżej znajdziesz przykłady KPI ( kluczowe wskaźniki efektywności ), na które warto zwracać uwagę w przypadku działań marketingowych, wraz z krótkim opisem. Liczba wskaźników KPI jest zdecydowanie większa, ich pełną listę znajdziesz w dedykowanym e-booku. Aby określić wszystkie potrzebne KPI skupić musimy się na wartościach istotnych dla nas na obecnym etapie działania firmy wykorzystując do tego celu dostępne narzędzia analityczne.

Średni koszt pozyskania leada

Lead to jeszcze nie klient, jednak już na tym etapie powinniśmy analizować jaki koszt generuje pozyskanie danych kontaktowych od potencjalnego odbiorcy. Pozwala nam to między innymi na ograniczenie kosztów działań, których koszt pozyskania leada jest zdecydowanie za wysoki, także w porównaniu z innymi kampaniami.

Średni koszt pozyskania leada

W wielu przypadkach obniżanie kosztu pozyskania danych kontaktowych prowadzi do zauważalnego zmniejszenia liczby leadów i dlatego także oczekiwane wartości określić powinniśmy na realnym, możliwym do zrealizowania poziomie.

Koszt pozyskania klienta

Kluczowa wartość, także w kontekście porównania do powyższego wskaźnika, obrazując tym samym skuteczność naszego działu sprzedaży. Również ja prowadząc działania reklamowe określiłem, że koszt pozyskania klienta nie może przekraczać wartości pierwszego miesiąca współpracy.

Takie działanie pozwala na stałą inwestycję środków w kontynuowanie prowadzonych kampanii reklamowych. Koszt pozyskania docelowego klienta pozwala także określić czy wartość przychodu kształtuje się na satysfakcjonującym poziomie.

Odsetek odwiedzających podstronę z formularzem

Element opisujący skuteczność naszej strony internetowej oraz oferty, używanego języka korzyści, zastosowanego call to action. Im wyższy, tym więcej osób realizuje nasze założenia i przenosi się z innych części witryny do zakładki z możliwością pozostawienia danych kontaktowych.

W tym miejscu warto analizować źródło pozyskania odbiorcy trafiającego na podstronę z formularzem kontaktowym. Dane te pozwolą nam na określenie miejsca docelowego naszych działań reklamowych, optymalizację treści na stronie i właściwe pokierowanie generowanym ruchem.

Średni czas spędzony na stronie

Wskaźnik, który analizować powinniśmy w odniesieniu do treści i zawartości naszej witryny. W przypadku landing page klient nie musi zapoznawać się z dużą ilością materiału, w praktyce wykonać powinien jedną jedyną oczekiwaną przez nas akcję i średni czas spędzony na stronie nie będzie długi.

Jednocześnie jeśli prowadzimy bloga firmowego wskaźnik ten powinien być relatywnie wysoki, co oznaczało będzie przydatność naszych treści, ich przełożenie na dalsze decyzje odbiorcy. Im więcej czasu spędzi on na naszej stronie tym większa szansa na to, że czas ten przełoży się na pozostawienie danych kontaktowych bądź skorzystanie z oferty.

Średnia wartość transakcji

Wskaźnik ten opisuje skuteczność naszych działań skupionych wokół cross-sell i up-sell naszych produktów. Wyższa wartość transakcji pozwala nam na uzyskanie wyższych kosztów konwersji a więc także wpuszczenie na stronę większej liczby odbiorców.

Średnia wartość transakcji

 

Jakiekolwiek zwiększeni wartości koszyka w sklepie internetowym jest efektem między innymi skutecznego systemu rekomendacji podobnych, komplementarnych produktów, uzupełniających to co obecnie znajduje się w koszyku klienta. Nie musi to odbywać się poprzez zwiększenie jakichkolwiek wydatków, w tym miejscu warto zapoznać się z możliwościami optymalizacji na poziomie UX naszej witryny.

Dlaczego warto wyznaczyć wskaźniki KPI?

Wskaźniki KPI powinny stanowić przede wszystkim podstawę do określenia kolejnych kroków i strategii w naszych działaniach reklamowych. Jeśli nasza kampania Google Ads uzyskuje ROAS na poziomie 1000% możemy zaplanować jego podniesienie do poziomu 1200% w okresie trzech najbliższych miesięcy. W takim wypadku warto jednak pamiętać o tym, że wyższy ROAS może oznaczać jednocześnie mniejszą liczbę transakcji.

Wyznaczenie wskaźników KPI na przyszłość pozwala nam określić jakie produkty, jakie słowa kluczowe w naszej kampanii wymagają optymalizacji i analizy. Brak określenia wskaźników KPI prowadzi do swego rodzaju stagnacji, bieżące wyniki uznajemy bowiem za optymalne. Key performance indicators powinny motywować nas do zmian w naszych działaniach, pozwalających na rozwój wyników w kolejnych miesiącach.

Wskaźniki KPI a koncepcja SMART

Wskaźniki KPI powinny być przede wszystkim rzeczywiste, realne w realizacji. W tym celu zastosować możemy strategię SMART, która pozwoli nam ocenić przydatność wskaźników KPI.

Jaki zatem powinien być nasz cel?

  • S – (ang. Specific) – precyzyjnie określony
  • M – (ang. Measurable) – mierzalny
  • A – (ang. Achievable) – osiągalny
  • R – (ang. Relevant) – istotny
  • T – (ang. Time-bound) – terminowy

Jednym z największych błędów przedsiębiorców jest wyznaczanie celów stawianych przed agencją czy specjalistą, jak również przed swoim zespołem, na całkowicie nierealnym poziomie. Wynika to często z niezrozumienia branży w jakiej działamy, braku zrozumienia zależności panujących pomiędzy poszczególnymi wskaźnikami, brak zauważenia czynników zewnętrznych wpływających na wyniki.

Wielokrotnie byłem bowiem pytany o nierealne wskaźniki KPI dotyczące chociażby poziomu możliwego do uzyskania ROAS w sytuacji gdy podstawowe elementy sklepu wymagały sporej ilości pracy, poprawy względem tego co prezentowała konkurencja.

Analiza wskaźników reklamowych

 

Częstym błędem jest również brak wyznaczenia konkretnych ram czasowych. Planujemy uzyskanie precyzyjnych wyników lecz nie wdrażamy działań mających na celu osiągnięcie wyników w możliwie najkrótszym czasie. Oczywiście wiąże się to również z przeszacowaniem naszych możliwości i określeniem bardzo krótkiego czasu na realizację.

Zakładać jednak musimy, że nasze wskaźniki KPI potrzebują czasu, my również potrzebujemy czasu na to by wprowadzone zmiany zaczęły przynosić wyniki, co nigdy nie ma miejsca z dnia na dzień. Warto już na początku opracować zestaw wskaźników KPI istotnych dla naszego biznesu.

Przykłady KPI w marketingu internetowym

Przykłady wskaźników KPI przewijają się przez cały artykuł. W tym miejscu skupię się na ostatnich, niekoniecznie najmniej ważnych, jednak zalecałbym traktować je jako elementy dodatkowe, mniej istotne niż wartości powiązane z transakcjami, przychodem czy liczbą płacących klientów. Pozwalają one jednak określić czy kampanie marketingowe działają w oczekiwanym przez nas kierunku.

Customer lifetime value pozwala nam stwierdzić jak bardzo przywiązany do naszego biznesu jest klient. Widać to szczególnie w przypadku sklepów internetowych i klientów powracających do naszej witryny. Wskaźniki KPI tego typu pozwalają nam na bezpośrednie zwiększenie generowanych przychodów.

Open rate kampanii mailingowej to wskaźnik KPI opisujący współczynnik konwersji naszego newslettera. Zależny jest od tytułu, zaufania do marki, jakości dotychczas przesyłanej komunikacji.

Liczba nieopłaconych zamówień to kluczowe wskaźniki efektywności powiązane z liczbą transakcji w naszym sklepie internetowym. Zbyt wysoki poziom nieopłaconych zamówień zmusza nas analizy dotychczas stosowanego systemu płatności.

Wskaźniki KPI powinny dostarczać nam istotnych dla biznesu informacji, dlatego też warto analizować liczbę pobrań materiałów udostępnianych na naszej stronie. Jeśli wskaźnik jest zbyt niski warto rozważyć stworzenie dedykowanych landing page dla każdego produktu.

Jak analizować wskaźniki KPI?

Narzędzia analityczne dostępne na rynku pozwalają nam obecnie w sposób bardzo precyzyjny mierzyć KPI ( kluczowe wskaźniki efektywności ). Wewnętrzne dane udostępniają nam ekosystemy Google Ads i Facebook Ads, jak również narzędzia do e-mail marketingu.

Wszystkie dane gromadzi także Google Analytics, będący podstawowym narzędziem pozwalającym na określenie czy nasze kluczowe wskaźniki efektywności KPI są w praktyce realizowane.

Wskaźniki marketingowe

 

Dowolne wskaźniki ilościowe, wskaźniki finansowe, wskaźniki niefinansowe analizować powinniśmy w dłuższym okresie czasu, porównując chociażby kolejne miesiące, kwartały czy lata. Opierając się na wskaźnikach KPI, określić możemy kolejne poziomy zakładanych celów, jak również ich bezpośrednie przełożenie na wyniki finansowe.

Przedstawiane powyżej przykłady wskaźników KPI stanowią podstawę do analizy, warto jednak sprawdzić jakie jeszcze kluczowe wskaźniki efektywności KPI mają znaczenie dla naszego biznesu.

Czy kampanie marketingowe muszą mieć wyznaczone KPI?

Kluczowe wskaźniki efektywności służą nam przede wszystkim do rozwoju naszego biznesu, analizy sensowności wydawania środków na poszczególne kanały reklamowe. W tym rozumieniu key performance indicators stanowią dla nas najważniejszy element analizy efektywności wszystkich działań, tak marketingowych jak i biznesowych.

Nie musimy rozpoczynać od wskaźników KPI bardzo szczegółowych, jednak analiza wpływu kampanii Google Ads na konwersję i wyniki sklepu to już podstawa, o której nie możemy zapominać. Czy średnia wartość transakcji dostarcza nam istotnych informacji? Oczywiście, zwiększeni wartości koszyka przy identycznej liczbie klientów może w sposób znaczny podnieść osiągane przychody.

Średni koszt pozyskania leada dostarczy nam informacji odnośnie tego czy środki wydawane na reklamę zwracają się w jakimkolwiek stopniu. Dobre wskaźniki KPI to takie, które realnie pozwalają nam na rozwój biznesu i w tym kontekście powinniśmy do nich podchodzić. Wielu przedsiębiorców broni się przed analityką, jednocześnie pozbawiając się szansy na zwiększanie przychodów.

Wskaźniki KPI pomoże nam określić agencja reklamowa czy też specjalista Google Ads, także poprzez audyt naszych dotychczasowych wyników.


Poznajmy się!

Wieloletnie doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads na kilkunastu rynkach świata, od lokalnych firm usługowych po duży segment ecommerce. Skorzystaj z darmowych konsultacji oraz audytu Twojego konta Google Ads by określić możliwy zakres współpracy.

Dowiedz się więcej

Potrzebujesz audytu oraz pomocy w prowadzeniu kampanii
Google Ads?

Działajmy