Promocje i ceny w Merchant Center - oferty specjalne i atrybuty cenowe

Promocje w Merchant Center to oznaczenia ofert specjalnych, które Google wyświetla obok produktu w Zakupach Google i w reklamach produktowych: kod rabatowy, darmowa dostawa, gratis do zamówienia albo obniżka procentowa. Technicznie są osobnym bytem od ceny w feedzie produktowym - promocja żyje we własnym feedzie promocji i wiąże się z ofertą przez atrybut promotion_id, podczas gdy sama obniżka ceny opisywana jest atrybutami price i sale_price w feedzie produktów. Oba mechanizmy działają równolegle i można je łączyć na jednym produkcie.

Sezon wyprzedaży zaczyna się w sklepie, a kończy w panelu Merchant Center - i to zwykle w tym drugim miejscu coś się rozjeżdża. Sklep pokazuje 149 zł po rabacie, feed nadal wysyła 199 zł, a robot Google widzi trzecią wartość, bo cena promocyjna doliczana jest dopiero w koszyku. Efekt jest zawsze taki sam: produkty lądują w sekcji odrzuconych albo tracą adnotację o obniżce dokładnie w tygodniu, w którym miała ona zarobić. Z audytów kont Google Ads i feedów produktowych wynika, że kalendarz promocji trzeba układać razem z harmonogramem pobierania feedu, a nie osobno.

Czym są promocje w Merchant Center i czym różnią się od obniżonej ceny?

Promocja w Merchant Center to zgłoszona osobno oferta warunkowa - kod rabatowy, darmowa wysyłka, gratis albo rabat ilościowy - którą Google pokazuje jako etykietę przy produkcie. Obniżona cena to zupełnie inna warstwa danych: atrybut sale_price w feedzie produktowym, który zmienia kwotę widoczną przy ofercie i może uruchomić przekreślenie ceny wyjściowej.

Rozróżnienie ma praktyczne konsekwencje. Obniżkę ceny widzi każdy użytkownik od razu, bez żadnego działania z jego strony. Promocja wymaga warunku: wpisania kodu, przekroczenia progu wartości koszyka albo zakupu określonej liczby sztuk. Dlatego promocja lepiej sprawdza się przy ofertach, które mają podbić średnią wartość zamówienia, a sale_price przy klasycznej wyprzedaży asortymentu.

• Feed produktowy: zawiera atrybuty price, sale_price i sale_price_effective_date - opisuje, ile kosztuje produkt.
• Feed promocji: zawiera promotion_id, coupon_value_type i warunki oferty - opisuje, co kupujący dostaje dodatkowo.
• Powiązanie: atrybut promotion_id w feedzie produktowym wskazuje, których ofert dotyczy dana promocja.
• Widoczność: obniżka pokazuje się jako niższa kwota, promocja jako klikalna etykieta z opisem warunku.

Trzecim, młodszym elementem układanki są automatyczne rabaty, w których Google samodzielnie obniża cenę oferty na podstawie danych rynkowych. Kontrolujesz je atrybutem auto_pricing_min_price, wyznaczającym dolny próg, poniżej którego system nie zejdzie. Uważam, że sklep, który włącza automatyczne rabaty bez ustawienia tego progu, oddaje marżę algorytmowi w ciemno.

Jakie atrybuty cenowe obsługuje feed produktowy?

Feed produktowy obsługuje kilkanaście atrybutów opisujących cenę, z czego obowiązkowy jest jeden: price. Reszta - sale_price, sale_price_effective_date, unit_pricing_measure, installment, subscription_cost czy auto_pricing_min_price - jest opcjonalna, ale każdy z nich zmienia sposób, w jaki oferta wygląda w Zakupach Google.

Cena w atrybucie price musi być podana w walucie kraju sprzedaży i - w Polsce - jako kwota brutto, zawierająca podatek VAT. Google odrzuca oferty, w których waluta feedu nie odpowiada krajowi docelowemu, nawet jeśli sama liczba jest poprawna. To najprostszy do naprawienia błąd konfiguracyjny w całym feedzie i jednocześnie jeden z najczęstszych przy uruchamianiu sprzedaży w kolejnym kraju.

Osobnego omówienia wymaga cena jednostkowa. Dla produktów sprzedawanych na objętość, masę lub długość unijne przepisy nakazują pokazanie ceny za jednostkę miary, a Google przenosi ten wymóg do feedu przez parę atrybutów unit_pricing_measure i unit_pricing_base_measure. Pełną listę wymaganych i opcjonalnych pól znajdziesz w opracowaniu o specyfikacji feedu produktowego.

Jak Google porównuje cenę z feedu z ceną na stronie produktu?

Google pobiera cenę z trzech niezależnych źródeł i porównuje je ze sobą: z atrybutu price w feedzie, z danych strukturalnych schema.org Product na stronie produktu oraz z treści widocznej na tej stronie po jej wyrenderowaniu. Rozjazd między nimi uruchamia ostrzeżenie o niezgodności ceny, a przy większej różnicy - odrzucenie oferty.

Największy problem sprawia rabat naliczany poza kartą produktu. Robot Google nie dodaje towarów do koszyka i nie wpisuje kodów rabatowych, więc cena widoczna dopiero po tych krokach dla systemu nie istnieje. Jeśli chcesz, żeby niższa kwota trafiła do wyniku produktowego, musi być widoczna na stronie produktu jako główna cena sprzedaży. Ten sam wniosek płynie z badań Baymard nad prezentacją rabatów: cena po obniżce powinna być pierwszą liczbą, którą widzi kupujący, a nie efektem kolejnego kliknięcia.

Automatyczne aktualizacje produktów łagodzą część rozjazdów, bo pozwalają Google skorygować cenę w Merchant Center na podstawie danych ze strony. To jednak proteza, nie rozwiązanie. Jeśli rozpoznajesz u siebie ten wzorzec, zacznij od przeglądu przyczyn wymienionych w materiale o odrzuconych produktach w Merchant Center, bo błąd cenowy prawie nigdy nie chodzi sam.

Jak dodać promocję w Merchant Center krok po kroku?

Promocję dodajesz w sekcji Marketing w Merchant Center, ręcznie w formularzu albo zbiorczo przez feed promocji, a następnie wiążesz ją z ofertami przez atrybut promotion_id. Cała konfiguracja sprowadza się do czterech decyzji: zasięg promocji, typ rabatu, okno czasowe i sposób realizacji.

Przy zgłoszeniu przez feed promocji obowiązkowe są cztery atrybuty: promotion_id, product_applicability, offer_type oraz long_title, uzupełnione o zakres dat w promotion_effective_timeframe i kanał realizacji w redemption_channel. Wartość offer_type rozstrzyga, czy kupujący musi wpisać kod - no_code oznacza rabat naliczany automatycznie, generic_code wymaga podania kodu w polu generic_redemption_code.

1. Zaplanuj identyfikatory - promotion_id musi być unikalny w obrębie konta i nie może się powtarzać między sezonami.
2. Opisz ofertę jednoznacznie - long_title musi opisywać realny warunek, na przykład 15% rabatu przy zakupie za minimum 200 zł.
3. Ustaw ramy czasowe - promotion_effective_timeframe podajesz w formacie ISO 8601 ze strefą czasową, tak samo jak daty ceny promocyjnej.
4. Powiąż z ofertami - dla promocji na część asortymentu wpisz promotion_id przy właściwych produktach zamiast obejmować rabatem cały katalog.
5. Zweryfikuj stronę docelową - warunek widoczny w etykiecie musi być powtórzony na stronie produktu lub w koszyku.

Dobra zasada: feed promocji dodaje się jako osobne źródło danych, nawet jeśli promocja dotyczy trzech produktów. Panel wydaje się szybszy, ale przy kilkunastu ofertach sezonowych ręczne wpisywanie zamienia się w bałagan bez historii zmian. To dokładnie ta warstwa konfiguracji, którą sprawdzam podczas audytu konta Merchant Center - najczęściej okazuje się, że promocje z zeszłego sezonu nadal wiszą aktywne.

Jakie typy promocji można zgłosić i jakie mają wymagania?

Merchant Center obsługuje pięć głównych rodzajów rabatu opisanych atrybutem coupon_value_type: kwotowy, procentowy, rabat ilościowy typu kup kilka sztuk taniej, gratis do zamówienia oraz darmowa dostawa w kilku wariantach czasu doręczenia. Każdy z nich ma własny zestaw atrybutów obowiązkowych.

Osobną kategorią są promocje dla nowych klientów, czyli first order promotions. Oferta obowiązuje wyłącznie przy pierwszym zamówieniu w danym sklepie, a kupujący widzi w etykiecie wprost, że warunek dotyczy nowych klientów. To rozwiązanie dla sklepów walczących o pierwszą transakcję, w których koszt pozyskania klienta jest wysoki, a powtarzalność zakupów duża - kosmetyki, suplementy, karma dla zwierząt.

• Wykluczenia asortymentu: atrybuty item_id_exclusion i brand_exclusion pozwalają wyjąć spod promocji marki objęte zakazem rabatowania.
• Limity wykorzystania: limit_quantity i limit_value ograniczają liczbę sztuk lub maksymalną kwotę rabatu na zamówienie.
• Progi wejścia: minimum_purchase_amount i minimum_purchase_quantity definiują warunek koszykowy.
• Kanał realizacji: redemption_channel rozdziela promocje internetowe od tych realizowanych w sklepie stacjonarnym.

Ile trwa weryfikacja promocji i jak ułożyć kalendarz ofert?

Każda promocja przed publikacją przechodzi weryfikację po stronie Google, a produkty objęte rabatem muszą mieć w tym czasie zatwierdzony feed. Według Pomocy Merchant Center weryfikacja ma dwa etapy: zgodność z zasadami sprawdzana krótko po przesłaniu, w godzinach pracy w dni robocze, oraz test SKU w momencie startu promocji. Zatwierdzenie trwa zwykle do 12 godzin od startu, maksymalnie do 24 godzin, dlatego oferty na szczyt sezonu warto zgłosić z tygodniowym wyprzedzeniem, w ramach szerszego przygotowania e-commerce na Black Friday.

Kalendarz warto planować wstecz również z innego powodu. Wytyczne Google dotyczące adnotacji o obniżce wymagają, aby cena bazowa obowiązywała przez co najmniej 30 dni z ostatnich 200, a rabat mieścił się w przedziale od 5% do 90%. Sklep, który przez cały kwartał trzyma produkt w ciągłej promocji, sam pozbawia się przekreślonej ceny w wyniku produktowym - bo nie ma już ceny odniesienia, którą można przekreślić.

Kiedy wybrać sale_price, a kiedy promocję Merchant Center?

Wybierz sale_price przy klasycznej obniżce ceny widocznej od razu dla każdego kupującego, a promocję Merchant Center przy ofercie warunkowej, która wymaga kodu, progu koszyka lub zakupu wielu sztuk. Dla nowych klientów osobnym wariantem jest promocja pierwszego zamówienia, ograniczająca rabat do pierwszej transakcji w sklepie.

Łączenie obu mechanizmów ma sens wtedy, gdy rabat cenowy przyciąga kliknięcie, a promocja podnosi koszyk. Typowy układ: sklep obniża ceny wybranych produktów przez sale_price i równolegle ustawia promocję z darmową dostawą od określonego progu. Niższa cena przyciąga kliknięcie, a próg dostawy zachęca do dołożenia produktu do koszyka, żeby go przekroczyć.

Dlaczego promocje w Merchant Center są odrzucane?

Najczęstszą przyczyną odrzucenia promocji jest rozjazd między warunkiem opisanym w feedzie a treścią widoczną na stronie docelowej. Google sprawdza, czy kupujący realnie może skorzystać z oferty na warunkach podanych w etykiecie - jeśli kod nie działa albo próg jest inny, promocja zostaje zablokowana.

• Niedziałający kod rabatowy: kod z pola generic_redemption_code musi działać przez cały okres promocji, także w ostatnim dniu.
• Rozbieżny próg zamówienia: wartość minimum_purchase_amount musi odpowiadać progowi widocznemu w koszyku.
• Wygasły zakres dat: promocja zgłoszona z datą końca w przeszłości zostaje odrzucona bez dodatkowej analizy.
• Cena promocyjna wyższa od katalogowej: sale_price musi być niższy od price, w przeciwnym razie oferta traci obniżkę.
• Promocja na produkty objęte zakazem: część kategorii, w tym alkohol i wyroby tytoniowe, jest wyłączona z promocji w Zakupach Google.
• Ogólnikowy opis oferty: long_title bez konkretnego warunku, na przykład sama fraza o wielkiej wyprzedaży, nie przechodzi weryfikacji.

Diagnostykę zaczynaj od kolumny statusu w sekcji promocji, ale wnioski wyciągaj z porównania trzech miejsc: feedu promocji, feedu produktowego i strony docelowej. Częsta sytuacja: promocja jest poprawna, a problem leży piętro niżej - produkt objęty rabatem ma status odrzuconego z powodu niezgodności ceny i po prostu nie wchodzi do puli ofert, którym można cokolwiek doczepić.

Jak promocje wpływają na wyniki kampanii produktowych i bezpłatne listy?

Promocja nie zmienia stawki ani budżetu, ale zmienia wygląd oferty na liście wyników - a to przekłada się na klikalność. Skalę tego efektu sprawdzisz porównaniem CTR tych samych produktów przed dodaniem promocji z kodem i po nim, przy niezmienionej strategii ustalania stawek.

Mechanizm działa też w drugą stronę i tu trzeba uczciwie postawić granicę. Wyższa klikalność przy niezmienionej konwersji oznacza wyższy koszt pozyskania zamówienia, bo płacisz za więcej kliknięć o tej samej wartości. Promocja opłaca się wtedy, gdy warunek oferty realnie podnosi koszyk albo domyka decyzję zakupową, a nie wtedy, gdy tylko przyciąga uwagę. Uważam, że najczęstszym błędem w sezonie wyprzedaży jest rabatowanie produktów, które i tak by się sprzedały.

• Bezpłatne listy produktowe: promocje i ceny promocyjne działają również w organicznych wynikach zakupowych, bez dodatkowego kosztu kliknięcia.
• Kampanie Performance Max: etykieta promocji pojawia się przy ofertach z feedu, zwiększając widoczność w karuzeli produktowej.
• Konkurencyjność cenowa: obniżka wpływa na pozycję oferty w zestawieniach cenowych, na których opiera się część kliknięć w Zakupach Google.
• Sezonowość danych: okres wyprzedaży zaburza historyczne średnie CPA, więc porównuj wyniki rok do roku, a nie miesiąc do miesiąca.

Warstwa organiczna bywa niedoceniana. Sklep, który poprawnie zgłasza promocje, dostaje te same etykiety w bezpłatnych listach produktowych, gdzie każde kliknięcie jest darmowe. Więcej o samej higienie danych, od której to zależy, opisałem w materiale o optymalizacji feedu produktowego.

Jak przygotować ceny w feedzie na szczyt sprzedaży?

Przygotowanie feedu na szczyt sprzedaży sprowadza się do trzech decyzji technicznych: częstotliwości pobierania pliku, źródła prawdy o cenie oraz sposobu obsługi krótkich okien promocyjnych. Przy jednorazowym pobieraniu na dobę wyprzedaż jednodniowa jest praktycznie niewykonalna bez dodatkowego kanału aktualizacji.

1. Zwiększ częstotliwość pobierania - w tygodniu wyprzedaży ustaw pobieranie feedu kilka razy dziennie, zamiast polegać na jednym nocnym imporcie.
2. Ustal jedno źródło prawdy - cena w sklepie i cena w feedzie muszą pochodzić z tego samego miejsca w bazie, bez ręcznych korekt po drodze.
3. Przygotuj feed suplementarny - osobny plik z sale_price i datami pozwala uruchomić i wycofać wyprzedaż bez przebudowy feedu głównego.
4. Ustaw daty zamiast ręcznego przełączania - sale_price_effective_date startuje i kończy promocję co do minuty, bez czekania na kolejne pobranie.
5. Sprawdź zgodność ze stroną po starcie - pierwsze 60 minut po zmianie cen to moment, w którym wychodzą wszystkie rozjazdy między witryną a feedem.

Samo zgranie godziny zmiany cen w sklepie z godziną pobrania feedu nie wystarcza. Pobieranie dużego feedu trwa, a przez ten czas część ofert ma starą cenę, a część nową. Dlatego zmianę cen lepiej planować z zapasem, a atrybuty dat traktować jako podstawowy mechanizm, a harmonogram pobierania jako zabezpieczenie. Jeśli chcesz zweryfikować własną konfigurację przed sezonem, to jeden z pierwszych obszarów, który sprawdzam w audycie konta Google Merchant Center.

Zostaje jeszcze kwestia zgodności z prawem, o której technicznym opracowaniom często brakuje słowa. W Unii Europejskiej ogłoszenie obniżki wymaga podania najniższej ceny z 30 dni poprzedzających promocję, co dotyczy strony sklepu, a nie samego feedu. Praktyczna konsekwencja jest jednak taka, że ceny w sklepie e-commerce muszą być prowadzone konsekwentnie - a feed tylko odzwierciedla ten porządek.

Podsumowanie

Promocje i ceny w Merchant Center to dwie osobne warstwy danych, które muszą opowiadać tę samą historię: feed produktowy mówi, ile kosztuje produkt, feed promocji mówi, co kupujący dostaje dodatkowo, a strona sklepu potwierdza jedno i drugie. Rozjazd którejkolwiek z tych warstw kończy się ostrzeżeniem, odrzuceniem albo cichą utratą adnotacji o obniżce - najczęściej dokładnie wtedy, gdy najbardziej na niej zależy.

Przestań traktować feed cenowy jak eksport z bazy, który wystarczy raz podpiąć. Zacznij postrzegać go jako kalendarz - z datami startu, datami końca i zapasem czasu na weryfikację. Ta jedna zmiana perspektywy eliminuje większość problemów, które w listopadzie wyglądają na awarię, a są zwykłym brakiem synchronizacji.

Przed najbliższą akcją promocyjną wykonaj trzy rzeczy: sprawdź, czy ceny bazowe są stabilne od co najmniej miesiąca, zgłoś promocje z tygodniowym wyprzedzeniem i przetestuj kod rabatowy w koszyku na żywym zamówieniu. Reszta konfiguracji jest odtwarzalna, a te trzy punkty rozstrzygają, czy wyprzedaż w ogóle wystartuje na czas.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →