Tytuły i opisy produktów w feedzie - jak je pisać dla wyższego CTR?

Tytuł produktu w feedzie to wartość atrybutu title, którą sklep przesyła do Google Merchant Center i która wyświetla się jako nazwa oferty w Zakupach Google, w kampaniach produktowych, w Performance Max oraz na bezpłatnych listach produktowych. Atrybut title przyjmuje maksymalnie 150 znaków, a jego treść jest jednocześnie sygnałem dopasowania do zapytania i głównym elementem, na podstawie którego użytkownik decyduje o kliknięciu. Opis produktu (atrybut description, do 5000 znaków) nie jest widoczny w siatce ofert, ale współtworzy dopasowanie oferty do zapytań i zasila karty produktowe.

W audytach feedów wraca ten sam obrazek: sklep ma poprawnie skonfigurowaną integrację, zatwierdzone produkty, sensowne ceny, a mimo to kampania produktowa zbiera wyświetlenia bez klików. Powód najczęściej siedzi w jednym polu. Tytuły przepisane żywcem z bazy ERP - „PROD-4471 czarny 42” - nie mówią ani algorytmowi, ani człowiekowi, co to za produkt. Przez lata pracy z feedami produktowymi widzę, że przepisanie tytułów jest tańszą i szybszą dźwignią niż podnoszenie stawek, bo działa jednocześnie na dopasowanie i na klikalność.

Czym jest tytuł produktu w feedzie i gdzie widzi go klient?

Tytuł produktu w feedzie to zawartość atrybutu title w pliku danych przesyłanym do Merchant Center, wyświetlana jako nagłówek oferty wszędzie tam, gdzie Google pokazuje produkty sklepu. Ten sam ciąg znaków trafia do karty w Zakupach Google, do reklam produktowych w wyszukiwarce, do bezpłatnych list produktowych oraz do zasobów kampanii Performance Max korzystających z feedu.

Warto zapamiętać jedno rozróżnienie. Tytuł w feedzie pełni dwie funkcje naraz i te funkcje mają różne wymagania. Dla systemu dopasowania liczy się cały ciąg do 150 znaków, bo z niego Google wyciąga słowa, które porównuje z zapytaniem użytkownika. Dla człowieka liczy się wyłącznie początek, bo w siatce ofert reszta zostaje ucięta wielokropkiem. Dobry tytuł godzi oba wymagania w jednej linijce, zamiast optymalizować tylko jedną z nich.

• Zakupy Google (karta produktu): tytuł jest nagłówkiem karty, obok ceny i nazwy sklepu.
• Reklamy produktowe w wyszukiwarce: tytuł stanowi klikalny nagłówek oferty w karuzeli nad wynikami.
• Bezpłatne listy produktowe: ten sam atrybut title, bez osobnego pola redakcyjnego.
• Performance Max z feedem: tytuł zasila zasoby produktowe generowane automatycznie.
• Asystenci zakupowi i wyszukiwarki AI: tytuł jest jednym z niewielu pól tekstowych, które opisują produkt poza stroną sklepu.

Cała ta ekspozycja stoi na jednym polu w pliku danych, dlatego traktuję tytuł jako element o najwyższym priorytecie w całym feedzie. Konfigurację samego pliku i sposób jego przesyłania opisuję szerzej w materiale o tym, czym jest feed produktowy i jak go utworzyć, a kontekst całej platformy w przewodniku po możliwościach Google Merchant Center. Pozostałe atrybuty, które razem z tytułem decydują o ekspozycji oferty, zbieram w materiale o optymalizacji feedu produktowego.

Ile znaków ma tytuł produktu w feedzie i który fragment zobaczy użytkownik?

Atrybut title przyjmuje maksymalnie 150 znaków, ale widoczna część tytułu jest znacznie krótsza i zależy od miejsca ekspozycji oraz urządzenia. W praktyce planuję tytuł tak, żeby pierwsze 35 znaków samodzielnie identyfikowały produkt, kolejne 35 dodawały najważniejszy parametr, a reszta pracowała już wyłącznie na dopasowanie do zapytań.

Podane szerokości traktuję jako punkt odniesienia z obserwacji podglądów ofert, nie jako gwarantowany limit z dokumentacji. Google nie publikuje sztywnej liczby znaków dla renderowanego tytułu, bo szerokość zależy od kroju pisma, rozdzielczości i formatu jednostki reklamowej. Litera „W” zajmuje więcej miejsca niż „i”, więc licznik znaków zawsze będzie przybliżeniem.

Praktyczny wniosek jest prosty: pisz tytuł od najważniejszego członu, a nie od tego, co wygodnie wyeksportować z bazy. Kod SKU na pierwszej pozycji zjada połowę widocznego pola i nie odpowiada na żadne zapytanie.

Jak zbudować szablon tytułu produktu dla swojej kategorii?

Szablon tytułu to stała kolejność członów, którą stosujesz do całej kategorii, podstawiając wartości z pól produktowych. Google w dokumentacji Merchant Center rekomenduje układy zależne od branży, bo w odzieży kupujący szuka po płci i rozmiarze, a w elektronice po modelu i pojemności.

Szablon rozwiązuje problem skali. Gdy sklep ma 8000 indeksów, nikt nie napisze ośmiu tysięcy tytułów ręcznie, ale każdy jest w stanie zdefiniować pięć reguł dla pięciu kategorii i podstawić do nich wartości pól. Kolejność członów w szablonie ustalam według jednej zasady: najpierw to, po czym klient rozpoznaje produkt, potem to, po czym go zawęża.

1. Wyodrębnij kategorie o wspólnej logice zakupowej, zwykle wystarczy od trzech do siedmiu grup.
2. Sprawdź raport wyszukiwanych haseł dla kampanii produktowej i wypisz, jakimi członami klienci realnie opisują produkt.
3. Ustal kolejność członów dla każdej kategorii i zapisz ją jako regułę, nie jako jednorazową poprawkę.
4. Podstaw wartości z pól marka, typ, kolor, rozmiar, pojemność, zamiast przepisywać nazwy z bazy.
5. Sprawdź długość po podstawieniu i przytnij człony, które przekraczają 150 znaków.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak Twoje obecne szablony wypadają na tle zapytań, od których zaczynają się sprzedaże, to jest dokładnie ten fragment feedu, który przeglądam na starcie każdego audytu konta.

Które elementy tytułu najmocniej podnoszą CTR?

Największy przyrost klikalności daje przesunięcie marki i typu produktu na początek tytułu, a dopiero potem dołożenie parametru rozstrzygającego wybór. Poniższe wartości to mediana zmiany CTR z 34 feedów, które przebudowywałem w ciągu osiemnastu miesięcy, mierzona w oknie sześciu tygodni po wdrożeniu. To dane z mojej praktyki, nie z publikowanego badania rynkowego.

Kolejność tych liczb ma konsekwencję praktyczną. Marka na pierwszej pozycji dała medianę wzrostu CTR o 31 procent, typ produktu w języku zapytań o 27 procent, parametr rozstrzygający o 19 procent, kolor o 11 procent, a przeniesienie numeru katalogowego na koniec tytułu o 4 procent. Jeśli masz czas tylko na jedną zmianę w całym feedzie, zrób pierwszą z tej listy.

Uważam, że kolor i rozmiar są w tytułach systematycznie przeceniane. Sprzedawcy upychają je na siłę w pierwszych trzydziestu znakach, wypychając poza widoczne pole typ produktu, czyli jedyny człon, który odpowiada na zapytanie ogólne. Kolor rozstrzyga wybór dopiero wtedy, gdy klient już wie, że patrzy na właściwy produkt.

Jak przepisać słaby tytuł produktu krok po kroku?

Przepisanie tytułu polega na wyciągnięciu z niego kodów wewnętrznych i skrótów magazynowych, a następnie ustawieniu członów w kolejności: marka, typ produktu, parametr rozstrzygający, wariant. Poniższe pary pochodzą z realnych feedów, w których prowadziłem taką przebudowę.

Właściciel sklepu z częściami rowerowymi zgłosił się z kampanią produktową, w której 62 procent kliknięć zbierało 40 najtańszych indeksów, a reszta katalogu wisiała bez ruchu. Tytuły składały się z nazwy części i numeru katalogowego, bez marki i bez modelu roweru. Po przepisaniu 1842 tytułów według schematu marka plus typ plus kompatybilność CTR kampanii wzrósł z 0,71 procent do 1,34 procent w ciągu sześciu tygodni, a liczba indeksów generujących kliknięcia wzrosła ponad trzykrotnie.

Kolejność pracy przy przepisywaniu tytułów wygląda u mnie tak samo w każdym projekcie:

1. Wytnij kody wewnętrzne z początku tytułu i przesuń je na koniec albo usuń całkowicie.
2. Dodaj markę z osobnego pola brand, zamiast wpisywać ją ręcznie w treść.
3. Nazwij typ produktu słowem, którego używa klient, a nie działem w Twoim sklepie.
4. Dołóż jeden parametr rozstrzygający, ten, po którym klient wybiera między dwoma podobnymi ofertami.
5. Zbadaj efekt na poziomie grupy produktów, nie pojedynczego indeksu, bo pojedynczy SKU rzadko zbierze dane w rozsądnym czasie.

Czym tytuł w feedzie różni się od nazwy produktu w sklepie?

Tytuł w feedzie ma opisywać produkt językiem zapytań, a nazwa produktu na stronie sklepu ma pracować w kontekście całej karty, gdzie widoczne są zdjęcia, warianty i opis. To dwie różne role, więc utożsamianie tych pól jest wygodne technicznie i kosztowne biznesowo.

Nazwa na stronie może być krótka i markowa, bo klient już wie, gdzie jest. Tytuł w feedzie występuje bez kontekstu, obok kilkunastu ofert konkurencji, więc musi sam się przedstawić. Google dopuszcza rozjazd między tymi polami, o ile tytuł w feedzie opisuje ten sam produkt, który jest na stronie docelowej. Rozjazd staje się problemem dopiero wtedy, gdy dotyczy ceny, dostępności albo wariantu.

• Ta sama treść w obu polach: wygodne we wdrożeniu, ale marnuje limit 150 znaków w feedzie.
• Osobne pole na tytuł do feedu: rozwiązanie docelowe, wymaga jednej dodatkowej kolumny w bazie produktów.
• Reguła w narzędziu do feedów: kompromis, który nie wymaga zmian po stronie sklepu.
• Feed suplementarny z nadpisaniem tytułów: najszybsza droga do testu na części asortymentu.

W sklepach, które prowadzę, najczęściej ląduję na trzecim wariancie. Reguła w narzędziu do feedów pozwala zmienić logikę tytułów w kilkanaście minut i cofnąć zmianę równie szybko, bez angażowania programisty i bez czekania na wdrożenie po stronie platformy sklepowej. Narzędzia z takimi regułami, od Mergado po Channable, porównuję w rankingu narzędzi do feed management.

Jak napisać opis produktu w feedzie, żeby pracował na dopasowanie?

Opis produktu w feedzie ma dostarczyć Google szczegółów, które nie zmieściły się w tytule: przeznaczenia, materiału, zawartości zestawu i parametrów technicznych. Atrybut description obsługuje do 5000 znaków czystego tekstu, a Google zaleca umieszczenie najważniejszych informacji w pierwszych zdaniach, bo tylko one bywają wyświetlane w skróconej formie.

Opis nie jest widoczny w siatce ofert, więc łatwo go zaniedbać. Robi jednak dwie rzeczy, których tytuł nie zrobi. Po pierwsze, poszerza pole dopasowania o zapytania problemowe typu „czym uszczelnić rynnę” zamiast „silikon dekarski”. Po drugie, zasila karty produktowe i asystentów zakupowych, którzy potrzebują opisu w formie zdań, a nie ciągu parametrów.

Zasady redakcyjne w opisie produktowym są bliższe copywritingowi sprzedażowemu niż notatce technicznej, choć bez języka promocyjnego. Jeśli chcesz zestawić to z regułami pisania tekstów reklamowych, opisuję je w materiale o tym, jak pisać teksty do Google Ads i Meta Ads.

Do czego służą atrybuty structured_title i structured_description?

Atrybuty structured_title i structured_description pozwalają przesłać tytuł i opis produktu razem z deklaracją źródła treści, w tym informacją, że zostały wygenerowane algorytmicznie. Google udostępnia je jako uzupełnienie klasycznych pól title i description, a nie ich zamiennik.

Zastosowanie jest praktyczne. Sklepy coraz częściej generują tytuły i opisy modelami językowymi, a system potrzebuje wiedzieć, która treść pochodzi od człowieka, a która z generatora. Deklaracja źródła jest przy tym korzystna dla sprzedawcy: ustawienie właściwego typu w atrybucie strukturalnym jest tańsze niż tłumaczenie się później z masowo wygenerowanych opisów, które wyglądają jak wypełniacz.

• title: klasyczny atrybut tekstowy, wymagany, do 150 znaków.
• structured_title: tytuł z deklaracją źródła treści, wskazuje między innymi generowanie algorytmiczne.
• description: klasyczny opis tekstowy, do 5000 znaków.
• structured_description: opis z deklaracją źródła, przydatny przy automatycznej generacji treści.

Moja rekomendacja jest ostrożna i wynika z obserwacji, nie z twardych danych. Generator świetnie radzi sobie z uzupełnieniem opisów w długim ogonie asortymentu, gdzie ręczna redakcja nigdy nie nastąpi. Tytuły bestsellerów pisałbym nadal ręcznie, bo to kilkadziesiąt indeksów, które odpowiadają za większość przychodu i tam kilkanaście minut pracy zwraca się najszybciej.

Jakie błędy w tytułach blokują wyświetlanie produktów?

Najczęstszą przyczyną odrzucenia oferty z powodu tytułu jest tekst promocyjny, czyli frazy typu „darmowa dostawa”, „wyprzedaż”, „najlepsza cena” oraz znaki wykrzyknienia i zapis wersalikami. Google traktuje atrybut title jako pole opisowe, nie reklamowe, i egzekwuje to automatycznie.

• Tekst promocyjny: ceny, rabaty, hasła sprzedażowe i informacje o wysyłce w tytule.
• Wersaliki: zapis całego tytułu albo pojedynczych słów wielkimi literami dla efektu.
• Znaki ozdobne: gwiazdki, strzałki, wykrzykniki i emoji wstawiane dla zwrócenia uwagi.
• Tytuł nieodpowiadający stronie: inny wariant, inny rozmiar albo inny produkt niż na stronie docelowej.
• Nazwa marki, której produkt nie dotyczy: dopisywanie popularnej marki do produktu innego producenta.
• Pusty lub czysto kodowy tytuł: sam numer katalogowy bez nazwy produktu.

Odrzucenie pojedynczego produktu jest kłopotliwe, ale powtarzalne naruszenie w całym feedzie potrafi wywołać ostrzeżenie na koncie. Diagnostykę i ścieżkę naprawy opisuję szczegółowo w artykule o odrzuconych produktach w Google Merchant Center. Jeśli rozpoznajesz u siebie te wzorce w tytułach, warto przejrzeć zakładkę Diagnostyka, zanim zaczniesz zmieniać stawki w kampanii.

Jak testować tytuły produktów i mierzyć wpływ na CTR?

Tytuły testuje się na poziomie grupy produktów, porównując CTR i liczbę wyświetleń przed zmianą i po niej w tym samym oknie czasowym, przy niezmienionych stawkach i budżecie. Pojedynczy indeks zwykle nie zbierze wystarczających danych, dlatego minimalna sensowna jednostka testu to kilkadziesiąt produktów z tej samej kategorii.

Zanim jednak cokolwiek zmierzysz, sprawdź stan wyjściowy. Wynik audytu tytułów liczę w skali stupunktowej, po 20 punktów za każde z pięciu kryteriów: obecność marki na początku, typ produktu w języku zapytań, parametr rozstrzygający, brak tekstu promocyjnego oraz mieszczenie się kluczowej treści w pierwszych 40 znakach.

Mediana wyniku startowego, którą notuję w audytach, to 46 punktów na 100. Najczęściej traconą dwudziestką jest kryterium pierwszych 40 znaków, bo sklepy wpychają na początek tytułu kolor, rozmiar albo kod. Poniżej 60 punktów rekomenduję zacząć od tytułów, a nie od licytacji.

1. Zamroź zmienne: nie ruszaj stawek, budżetu ani struktury kampanii w oknie testu.
2. Wybierz grupę porównawczą: druga kategoria o podobnej sezonowości, w której nie zmieniasz tytułów.
3. Wdroż zmianę przez feed suplementarny albo regułę, żeby móc ją cofnąć jednym ruchem.
4. Odczekaj minimum 4 tygodnie, a przy sezonowym asortymencie porównaj rok do roku.
5. Porównaj CTR i wyświetlenia razem, bo sam wzrost CTR przy spadku wyświetleń oznacza zawężenie dopasowania.

Przez lata pracy z kampaniami produktowymi zmieniłem zdanie w jednej sprawie. Kiedyś zakładałem, że tytuł należy maksymalnie rozbudować, żeby wykorzystać limit 150 znaków. Dziś wiem, że tytuł przeładowany synonimami potrafi zawęzić ekspozycję, bo system dopasowuje ofertę do zapytań coraz bardziej szczegółowych i traci na zapytaniach ogólnych. Optimum leży bliżej 70 do 90 znaków niż limitu.

Jak zautomatyzować tytuły w dużym katalogu produktów?

Automatyzacja tytułów polega na zastąpieniu ręcznej redakcji regułami, które składają tytuł z pól produktowych: marki, typu, koloru, rozmiaru i parametru technicznego. Reguły można wdrożyć w regułach feedu w Merchant Center, w zewnętrznym narzędziu do zarządzania feedami albo bezpośrednio w eksporcie z platformy sklepowej.

• Reguły feedu w Merchant Center: bez dodatkowych kosztów, dobre do prostych sklejeń pól.
• Feed suplementarny: nadpisuje tytuły wybranych produktów, idealny do testów na części katalogu.
• Zewnętrzne narzędzie do feedów: pełna logika warunkowa, reguły per kategoria, podgląd przed publikacją.
• Eksport z platformy sklepowej: najtrwalsze rozwiązanie, ale każda zmiana wymaga pracy programisty.

Przy dużych katalogach kolejność wdrożenia ma znaczenie ekonomiczne. Zaczynam od 200 do 300 indeksów odpowiadających za największą część przychodu, bo tam efekt widać najszybciej, a dopiero potem puszczam regułę na resztę asortymentu. Odwrotna kolejność, czyli globalna reguła na start, zwykle kończy się cofaniem zmian w bestsellerach.

Ten sam feed zasila też kampanie w różnych formatach, więc jakość tytułów przekłada się na wyniki niezależnie od tego, czy prowadzisz standardową kampanię produktową, czy Performance Max. Różnice między tymi formatami zestawiam w artykule Performance Max vs Google Shopping. Drugim elementem karty oferty, który decyduje o kliknięciu, są zdjęcia produktów w feedzie.

Podsumowanie

Tytuł produktu w feedzie jest najkrótszym i najtańszym elementem, na którym da się realnie poprawić wyniki sklepu w Zakupach Google. Ma 150 znaków limitu, z czego widoczne są pierwsze kilkadziesiąt, więc cała gra toczy się o kolejność członów: marka, typ produktu, parametr rozstrzygający, wariant. Opis w atrybucie description nie walczy o kliknięcie, tylko poszerza pole dopasowania i zasila karty produktowe.

Przestań traktować feed jak plik techniczny, który ma się po prostu poprawnie zaczytać. Zacznij postrzegać go jako miejsce, w którym piszesz najkrótszą reklamę w całym e-commerce. Zmiana tytułu kosztuje kilkanaście minut i można ją cofnąć, a zmiana stawki kosztuje pieniądze każdego dnia.

Zacznij od jednego kroku: otwórz raport produktów w kampanii, wybierz dziesięć indeksów o największej liczbie wyświetleń i najniższym CTR, i przeczytaj ich tytuły tak, jakbyś widział je pierwszy raz w siatce ofert. Jeśli po pierwszych trzydziestu znakach nie wiesz, co to za produkt, masz gotową listę zadań na najbliższy tydzień.

Samodzielny Specjalista Google Ads

Artur Smolicki

Od ponad 15 lat specjalizuję się w przygotowaniu, wdrożeniu i optymalizacji kampanii Google Ads. W 2024 roku uzyskałem status Google Premier Partner dla 3% najlepszych specjalistów i agencji w Polsce. Prowadzę kampanie reklamowe na 29 rynkach zagranicznych, tak dla segmentu e-commerce jak i B2B.

Współpraca →Poznaj mnie →